Taylor Swift l'a annoncé à ses fans il y a quelques jours: sa tournée The Eras Tour passera par la Suisse. La chanteuse de 34 ans donne rendez-vous à ses fans le 9 et 10 juillet 2024. Il s'agira de ses deux premiers concerts en Suisse depuis le début de sa carrière.
Obtenir des places implique de suivre un parcours drastique réclamé par l'artiste pour sécuriser tous les billets, symbole de la main de fer avec laquelle la chanteuse contrôle sa carrière. En France, les prix sont annoncés entre 70 à 245 euros, une somme bien moindre qu'aux Etats-Unis où les billets varient selon la demande et se chiffrent parfois en dizaine de milliers de dollars. Pas de quoi décourager de nombreux fans néanmoins.
Au long de son parcours, le talent artistique de Taylor Swift en tant que chanteuse et compositrice, sa capacité à communiquer avec son public et sa stratégie marketing, très efficace, ont joué un rôle fondamental dans son ascension – et son maintien – au sommet de l'industrie musicale.
Taylor Swift s'est appuyée sur des stratégies de marketing pour construire une marque forte et prospère dans l'industrie de la musique. Tout au long de sa carrière, la chanteuse, compositrice et entrepreneuse américaine, lauréate de nombreux prix, dont douze Grammys Awards, a fait preuve d'une capacité innée à se réinventer, à se rapprocher de son public et à rester pertinente sur un marché hautement concurrentiel.
La carrière de l'artiste a été forgée en quelques étapes clefs. La jeune Taylor a grandi dans une ferme en Pennsylvanie. Convaincue de son talent musical à 14 ans, elle a déménagé avec sa famille dans le Tennessee en 2003 avec pour objectif d'être repérée par un label de Nashville. Big machine records la signe en 2005 pour une durée de 13 ans. Et en 2006, elle sort son premier single, une balade country intitulée Tim McGraw. Cela aurait été son premier coup d'éclat: attirer les adolescents vers ce genre musical considéré comme réservé aux adultes. De là, elle s'est aussi mise à la pop, et n'a jamais quitté les sommets de l'industrie musicale.
En 2018, un an après l'énorme succès de son album Reputation, Taylor Swift rompt avec sa maison de disques d'origine pour signer avec Universal music. Elle pose néanmoins une condition: l'artiste veut conserver ses droits sur tous les titres qu'elle sortira avec eux. Ce qui lui permet donc de garder un énorme pouvoir sur l'industrie.
Cette condition, elle l'a posée après l'affaire des «Master controversy» qui a fait grand bruit dans l'industrie de la musique. A l'époque, la chanteuse s'était fait avoir par son précédent label, Big machine records, avec qui elle a signé en 2005 et cédé tous ses droits sur son catalogue musical. Le label a ensuite été racheté par Scooter Braun, connu pour être le manager de la star Justin Bieber. Mais problème, l'Américaine n'a jamais été informée de cette vente et a donc perdu les droits sur ses six premiers albums. Les morceaux Love story, You belong with me ou encore Fearless, qui ont tous rencontré un énorme succès, ne lui appartiennent donc plus.
Pour contre-attaquer, Taylor Swift décide alors de réenregistrer un à un les albums qui l'ont rendue célèbre comme Red, ou encore Fearless. L'artiste avait déjà plus d'une décennie de savoir-faire derrière elle, et se doutait que ses nombreux fans seraient prêts à acheter tout ce qu'elle avait à offrir sans hésiter. Mais comment vendre au public quelque chose qu'il possède et connaît déjà?
Au titre des ces albums réenregistrés est ajouté la mention «Taylor's Version», ce qui les marque d'une sorte de sceau d'authenticité auprès de ses fans. L'artiste reprend ainsi le contrôle de ses premières œuvres et des profits qu'elles génèrent.
Taylor Swift est d'ailleurs connue pour sa façon directe de communiquer avec ses fans. Elle sait qu'il est important d'établir une relation émotionnelle avec son public et utilise efficacement les réseaux sociaux pour interagir avec lui. En répondant à leurs questions et commentaires ou en partageant des détails intimes de sa vie, elle crée un sentiment de communauté et d'appartenance parmi ses fans, un lien fort et durable. Au printemps 2021, elle publie par exemple un clip animé avec des anagrammes pour faire deviner les titres des chansons à paraître.
The vault door is about to be as unhinged as you’ll think I am after you watch this video.
— Taylor Swift (@taylorswift13) April 2, 2021
Level: Expert
Happy decoding! pic.twitter.com/xBXBXGVcdb
L'un des atouts marketing de Taylor Swift est sa stratégie de merchandising, qui repose sur la rareté et l'exclusivité. En sortant des exclusivités en quantités limitées ou pour une durée restreinte, elle crée un sentiment d'urgence chez ses fans et leur donne l'impression de participer à une expérience unique. Cela se traduit par une forte demande et des ventes en un temps record, ce qui augmente la valeur perçue de ses produits. Elle est notamment passée maître dans l'art de créer et de commercialiser des produits liés à sa marque personnelle, des T-shirts, des pulls, des bijoux et accessoires ou encore des articles pour la maison. Avec cette stratégie, Taylor Swift va au-delà de la musique, et ses produits deviennent des symboles d'identité pour ses fans.
Dernier exemple en date, des bracelets «d'amitié» que les fans créent et s'échangent pendant les concerts de sa tournée The Eras Tour. D'ailleurs, parmi le parterre de stars s'étant rendu à l'un des concerts de Taylor Swift, certaines ont participé à cette tradition, à l'instar du mannequin Gigi Hadid.
🏟️ | Sometimes you're not on your own, kid!
— Swift Enclave (@swiftenclave) May 10, 2023
Gigi Hadid traded friendship bracelets with a 4 year old Swiftie at #NashvilleTSTheErasTour!! pic.twitter.com/ldiGwkU7Mo
Pour ses fans les plus fidèles, la chanteuse a également mis en œuvre des stratégies pour la prévente de billets, des cadeaux personnalisés et un contenu unique sur ses plates-formes en ligne. Résultat, les fans, qui se sentent ainsi proches de leur idole, suivent chacun de ses mouvements et restent loyaux à la chanteuse.
Elle a, en outre, utilisé son influence dans l'industrie musicale pour promouvoir des causes sociales et des valeurs qui lui tiennent à cœur. A commencer par la défense des droits des artistes et de la place des femmes dans l'industrie musicale. Mais elle a aussi manifesté son soutien à diverses associations caritatives. Depuis le lancement de sa dernière tournée, The Eras Tour, la chanteuse s'est engagée à faire des dons dans chacune des villes où elle se rend. En Floride, elle a ainsi donné de la nourriture pour environ 125 000 personnes.
Mais tout ça n'est pas nouveau. Alors qu'elle commençait tout juste sa carrière, la chanteuse a payé les études d'un swiftie (le surnom de ses fans) qui avait besoin d'un soutien financier. L'artiste de 34 ans a également fait un don de 113 000 dollars pour lutter contre une loi anti-LGBT dans le Tennessee. Ces actions renforcent son image de personnalité engagée et authentique, et attirent ainsi un public qui apprécie son intégrité et ses principes.
La stratégie a été payante puisque le magazine Forbes estime la fortune de Taylor Swift à environ 740 millions de dollars au début de l'année 2023. Même si elle a aussi ses détracteurs, il est indéniable que Swift a connu un succès massif, tant sur scène qu'ailleurs.
Cet article a été publié initialement sur The Conversation. Watson a changé le titre et les sous-titres. Cliquez ici pour lire l'article original
