Un article explosif publié jeudi 12 décembre par le journal suédois Aftonbladet, repris par le média américain The Cut, accuse Matilda Djerf, la it-girl scandinave aux 3 millions de followers, d’intimidation, de favoritisme et de dénigrement envers ses employés. Onze anciens et actuels collaborateurs de Djerf Avenue, sa marque de mode, ont témoigné anonymement pour dénoncer un environnement de travail toxique. Leurs récits ayant été compilés dans une vidéo accompagnant le rapport.
Parmi les révélations les plus choquantes, une employée affirme que l'influenceuse aurait réservé des toilettes privées pour elle et ses «employés préférés». Lorsqu’une collaboratrice «moins appréciée» a utilisé les toilettes par erreur, l'influenceuse aurait ordonné qu’elles soient nettoyées par cette dernière en guise de punition. Pourquoi des toilettes privées? Pour «préserver la santé de l'influenceuse», avance Pernilla Bonny, directrice des opérations chez Djerf Avenue.
Matilda Djerf, 27 ans, souvent décrite comme la «It-girl» bienveillante des réseaux sociaux, est également accusée d'humilier et harceler ses employés. «Chaque jour, une terreur psychologique règne dans ce bureau», rapporte notamment un témoin. Elle aurait également fait preuve de grossophobie.
Toujours selon ces accusations, l'influenceuse aurait déclaré à propos d'un mannequin grande taille vouloir refaire la séance photo «parce qu’elle a l’air tellement grosse dans ces vêtements, putain. On ne peut pas montrer ça». Une remarque qui tranche avec les valeurs d’inclusivité prônées depuis toujours par Djerf Avenue, qui propose d'ailleurs des tailles allant du XS au 4XL.
Face à la polémique, Matilda Djerf s’est exprimée longuement dans une déclaration au journal Aftonbladet. Elle affirme prendre ces accusations «très au sérieux» et souligne l’importance pour elle de maintenir un «environnement de travail sûr et respectueux.»
Et d'ajouter:
Elle a également pris la parole sur son compte Instagram. «Je n’étais pas prête», a-t-elle écrit en faisant référence à la croissance très rapide de sa marque.
L'influenceuse et entrepreneuse a ajouté que de nouvelles initiatives vont être mises en place pour assurer des améliorations chez Djerf Avenue, et notamment une équipe de gestion plus expérimentée, des enquêtes anonymes mensuelles pour «recueillir des retours et agir en conséquence», ainsi qu’un psychologue externe pour évaluer l’environnement de travail, rapporte notamment The Hollywood Reporter.
Ce n’est pas la première fois que Matilda Djerf est pointée du doigt. L’an dernier, elle avait déjà fait l’objet d’accusations pour violation des droits d’auteur. De petits créateurs avaient remarqué que leurs vidéos mettant en avant des imitations de pièces de Djerf Avenue, comme un pyjama imprimé, étaient systématiquement supprimées pour des raisons liées aux marques déposées. Les internautes avaient alors reproché à l’influenceuse de s’approprier le style scandinave.
En réponse, Djerf Avenue avait publié un communiqué via ses comptes TikTok et Instagram affirmant observer une recrudescence de sites web vendant des produits qui reprennent les designs et imprimés de la marque. À l’époque, Matilda Djerf avait assuré avoir pris contact individuellement avec les créateurs concernés pour résoudre les conflits.
Aujourd’hui, ce nouveau scandale vient ternir l’image soigneusement construite par l’influenceuse et sa marque, mais pas seulement. Cette affaire pourrait également ternir l'image de la marque de skincare de Hailey Bieber, Rhode Skin, pour laquelle Matilda tient le rôle d'égérie en cette fin d'année.
