Voilà près d'un an que la duchesse de Sussex nous faisait languir, à coups de pots de confiture envoyés en primeur à ses copains célèbres et de mystérieux site internet (complètement vide) mis en ligne. La promesse de moult casseroles, assiettes en céramique, croquettes pour chiens et autres articles ménagers furieusement indispensables.
Eh bien, oubliez tout ça. «American Riviera Orchard», du nom de la marque que Meghan Markle tentait vainement de faire déposer auprès de l'Office américain des brevets et des marques, c'est du passé. Place à une toute nouvelle identité que la duchesse et néo-entrepreneure a annoncée elle-même, lundi soir, sur son compte Instagram.
«C'est un train d'enregistrer», marmonne la voix du prince Harry derrière l'iPhone, au début de la vidéo. Sourire béat, peau pimpante, chemise blanche et blue jeans, Meghan Markle, accroupie dans un coin de son jardin, respire la santé et la bonne humeur. «Ok!» répond-elle avec enthousiasme, avant d'annoncer d'un air plus mystérieux... «Je sors le chat du sac».
Façon de parler, hein.
«Je suis choquée d'avoir gardé le secret depuis si longtemps», poursuit la duchesse de Sussex avec un air un poil mystérieux.
«L'an dernier, j'ai pensé qu'American Riviera Orchard était un super nom. C'est mon quartier, un surnom pour Santa Barbara, mais cela me limitait à des produits fabriqués dans cette région», explique l'ancienne princesse reconvertie dans le business, qui n'a jamais reconnu publiquement les longs problèmes de marque qu'elle avait rencontrés avec le nom d'origine de l'entreprise.
«Puis Netflix est arrivé, non seulement en temps que partenaire pour ma série, mais aussi en tant que partenaire pour mon entreprise... ce qui est énorme. (...) J'ai bien réfléchi et j'attendais depuis un moment d'utiliser un nom que j'ai déposé en 2022, et c'est le moment. Il s'appelle...»
«As Ever signifie "comme cela a toujours été", et si vous me suivez depuis 2014 avec The Tig, vous savez que j'ai toujours aimé cuisiner, bricoler et jardiner», continue Meghan, faisant référence au blog lifestyle qu'elle avait abandonné en 2017, en rejoignant la famille royale.
«Et je n'ai pas pu le partager avec vous au cours des dernières années, mais maintenant je peux, alors que les choses commencent à se savoir, je voulais que vous l'entendiez de moi en premier», ajoute-t-elle.
A l'occasion de cette annonce, l'ancienne actrice de 43 ans a également dévoilé un logo et un site Web flambant neufs. Lequel se limite pour l'instant à une large photo de la duchesse et de sa fille de 3 ans, la princesse Lilibet, toutes de blancs vêtues et les pieds nus sur la pelouse fondante du manoir de Montecito.
Tout comme le site original, «As Ever» promet de commercialiser une vaste gamme de produits, allant de la vaisselle aux outils de jardinage, en passant par les sacs à vin, les beurres, les chocolats. Seul ajout notable: des fleurs séchées comestibles sous diverses formes (y compris des paillettes), que la duchesse ne manquera pas d'utiliser généreusement durant sa nouvelle émission sur Netflix, dont la sortie a été retardée au 4 mars.
Sans oublier, évidemment, comme le précise sa créatrice dans sa vidéo promotionnelle...
«Mais il y a tellement d'autres produits que j'adore, et il est maintenant temps de les partager avec vous. J'ai donc hâte que vous les découvriez. Merci les gars!», achève la duchesse au terme de son annonce.
C'est donc par cette girouette que Meghan Markle a délaissé son idée initiale d'American Riviera Orchard, annoncée en grande pompe l'année dernière, sans vendre un seul pot de confiture.
Peut-être vaut-il mieux ainsi. La marque est devenue la risée d'internet après avoir échoué à mettre un seul produit sur le marché - malgré une campagne de lancement en ligne spectaculaire impliquant l'envoi de dizaines de pots à des amis et voisins célèbres.
Ceci dit, ce «reboot» laisse d'ores et déjà plusieurs experts en stratégie de marque un poil sceptiques. C'est le cas Warren Johnson, expert en marketing contacté par le Daily Beast, qui juge que ce changement de nom de dernière minute laissait présager une «inauthenticité».
Quand un autre expert en marketing renchérit: «Il y a un certain nombre de relancements que vous pouvez faire, avant de commencer à avoir l’air ridicule.»
Précisons d'emblée qu'«As Ever» n’a pas encore été enregistré avec succès, la demande étant indiquée comme «acceptée» par l’office américain mais «pas encore attribuée à un examinateur». Comme quoi. Certains apprennent de leurs erreurs... et d'autres non.
