Pourquoi Aldi ferme des magasins en Suisse?
En octobre 2005, Aldi ouvrait ses quatre premières filiales en Suisse. Le scepticisme initial à l’égard du discounter allemand s’est rapidement dissipé. Année après année, Aldi a augmenté son chiffre d’affaires et développé continuellement son réseau de magasins, du moins jusqu’à fin 2025.
À ce moment-là, la chaîne de supermarchés comptait 247 points de vente dans toute la Suisse. Depuis, leur nombre ne cesse de diminuer.
En l’espace d’un mois, Aldi a annoncé la fermeture de 3 filiales. À la fin janvier, outre le magasin du Glattzentrum à Wallisellen (ZH), les succursales de la gare de Baden (AG) ainsi que du centre-ville de Berne ont également fermé leurs portes.
Au printemps, Aldi renoncera en outre au magasin de Wabern, près de Berne, et, comme Blick l’a révélé, à la filiale prestigieuse située non loin de la Bahnhofstrasse zurichoise. Il ne restera alors plus que 242 filiales Aldi en Suisse.
Et selon plusieurs sources du secteur, cette réduction du nombre de succursales est loin d’être terminée. Au total, le discounter prévoirait de fermer 16 magasins.
Chez Aldi, on ne veut toutefois rien confirmer. Contacté par CH Media (éditeur de watson), la chaîne de supermarché répond:
L’enseigne affirme ne vouloir «faire aucun compromis sur la qualité des emplacements» et procéder à des «adaptations et ajustements appropriés». Aldi déclare:
«La concurrence est en bonne santé»
Aldi réduit donc la voilure, tandis que ses quatre principaux concurrents élaborent tous des plans d’expansion. À la fin de l’année, Coop comptait 982 supermarchés.
Cela représente 12 de plus qu’un an auparavant. Et le nombre devrait encore augmenter. Le directeur de Coop, Philipp Wyss, vise prochainement l’ouverture de la 1000ᵉ filiale, comme il l’a déjà souligné à plusieurs reprises.
Migros comptait au total, à la fin de l’année, 659 supermarchés M, MM et MMM. D’ici à fin 2029, 140 nouvelles filiales devraient s’y ajouter. Cette offensive doit permettre de compenser les déficits d’expansion du passé.
Denner exploitait 872 filiales à la fin de l’année. La marque appartenant au groupe Migros entend elle aussi se développer fortement et exploiter «à moyen terme» 1000 points de vente. Quatre nouvelles filiales doivent déjà ouvrir en février et en mars, à Neuchâtel, Langwiesen (ZH), Carouge (GE) et Netstal (GL).
Lidl comptait 192 filiales en Suisse à la fin de l’année. Le nom allemand, présent sur le marché suisse depuis 2009, a ouvert deux nouveaux magasins en janvier, à Vernier (GE) et à Olten (SO). Un nouveau point de vente ouvrira en février à Zurich, suivi en avril d’un autre au Löwencenter, dans la ville de Lucerne.
Selon ses propres indications, Lidl entend ouvrir chaque année 10 à 15 nouvelles filiales et vise un réseau d’environ 300 emplacements.
Aldi revoit ses ambitions à la baisse
Aldi entend certes étendre son réseau «grâce à des emplacements appropriés», mais renonce à un «objectif d’expansion rigide». Et ce, tout en tablant, malgré la récente vague de fermetures, sur 260 filiales. Il n’est pas exclu que de nouveaux magasins voient le jour, mais la stratégie de conquête des centres-villes semble en revanche à l’arrêt.
C’est du moins ce que laissent penser les fermetures à Baden, Berne et Zurich, ainsi que le retrait anticipé de la gare de Bâle. Cette filiale située sur un terrain coûteux des CFF avait été annoncée comme un «jalon», mais le discounter a abandonné le projet avant même l’ouverture du magasin.
L’épisode bâlois a encore alimenté les rumeurs dans la branche. Les premières interrogations autour d’Aldi sont apparues lorsqu’il est devenu clair que Lidl, pourtant perçu comme plus petit, réalisait en Suisse un chiffre d’affaires supérieur à celui d’Aldi, avec moins de filiales.
Selon les estimations de l’institut d’études de marché Nielsen pour l’année 2024, Aldi n’a ainsi réalisé «que» 2,5 milliards de francs de chiffre d’affaires en Suisse, contre 2,7 milliards pour Lidl.
Aldi fait moins d'affaires en semaine
Les connaisseurs du secteur ne se disent pas surpris par le changement stratégique désormais amorcé. Aldi gagne de l’argent avec les grandes courses hebdomadaires. C’est dans ce domaine que le discounter excelle, explique l’un d’eux:
Les centres-villes et les centres commerciaux fonctionnent toutefois différemment. On y effectue plutôt de petits achats, par exemple un déjeuner ou un plat à réchauffer pour le jour même.
Certes, Aldi a également misé davantage, dans ses magasins de centre-ville, sur les produits de marque et ceux destinés à une consommation rapide, autrement dit sur le segment du convenience.
Dans la filiale de la gare de Zurich-Stadelhofen, on trouve en comparaison peu de marques propres bon marché. En revanche, des produits de marque plus chers, comme Red Bull ou Coca-Cola, y sont mis en évidence, comme le montre un constat sur place.
Dans le secteur des supermarchés discount les marges sont certes plus élevées, mais, comme le formule un connaisseur du secteur:
De plus, personne n’attendait Aldi sur ce terrain. Migros, Coop ou Valora sont souvent à deux pas dans les gares et les centres-villes et sont mieux connus de la clientèle. En parallèle, sur des surfaces plus petites et souvent biscornues, Aldi ne peut pas déployer son concept de magasin standardisé et à bas coûts.
La stratégie a été mise en place par la direction
Selon plusieurs experts du secteur, l’ordre de fermer ces magasins viendrait du siège du groupe. Là-bas, avance-t-on, la compréhension pour les marges en recul de la filiale suisse en raison de la hausse des loyers serait limitée.
D’autant plus que le groupe Aldi Süd, responsable de la Suisse, s’est lui-même imposé un programme d’économies rigoureux, qui devrait entraîner la suppression de plusieurs centaines de postes à son siège allemand de Mülheim.
Arrivé en Suisse avec peu de filiales et une offre restreinte, Aldi a d’abord trouvé un écho auprès d’une population sensible aux prix. Avec le temps, le discounter allemand a élargi son assortiment et l’a adapté au marché suisse.
Le succès aurait ensuite nourri l’ambition d’être plus visible dans des emplacements de premier ordre, explique un initié. Mais ce format ne correspond pas à l’ADN d’Aldi. «Le discounter revient aujourd’hui à ses racines.»
Traduit de l'allemand par Joel Espi