Voici l'homme responsable des pénuries chez Migros
Dans les Migros, les pénuries se suivent: celle de la mayonnaise, du Coca, de Lindt, Kellogg's ou encore du RedBull. Un homme se cache derrière cette stratégie visant à faire baisser les prix des fournisseurs. Florian Decker, un Allemand.
Et sa mission est ardue. Migros et son discounter Denner misent sur une approche plus dure dans la guerre des prix face à Aldi et Lidl. Le géant orange a donc confié les commandes à deux managers allemands, Florian Decker et Torsten Friedrich, chargés de renforcer la compétitivité du groupe par des négociations plus fermes et un repositionnement stratégique des enseignes, selon le quotidien vaudois 24 Heures.
Depuis septembre 2024, Florian Decker dirige l’approvisionnement pour l’ensemble des formats Migros. Ancien cadre du distributeur allemand Edeka, il a introduit une nouvelle méthode dans les relations avec les grands fabricants de marques. Désormais, Migros, Denner et Migrolino ne négocient plus séparément avec des groupes comme Nestlé, Kellogg’s ou Carlsberg. Les achats sont centralisés afin d’obtenir, pour tous les formats Migros, des conditions équivalentes à celles du discounter Denner, rapporte le média payant.
Cette stratégie implique un changement de culture. Moins de compromis, davantage de fermeté. Résultat: certains produits de marque peuvent disparaître temporairement des rayons lorsque les conditions ne sont pas jugées satisfaisantes. Un scénario appelé à se répéter, alors que Migros cherche à dégager des marges pour financer son nouvel assortiment à bas prix, composé d’environ 1000 produits signalés par des étiquettes jaunes.
L’objectif est clair: reprendre des parts de marché perdues au profit des discounters allemands, dont la force de frappe repose sur des réseaux européens comptant des dizaines de milliers de magasins. Mais cette offensive soulève une question stratégique majeure: si Migros propose elle-même des prix discount sur les produits du quotidien, quelle place reste-t-il pour Denner?
La réponse incombe à Torsten Friedrich, directeur de Denner depuis 2025. Lui aussi allemand, il a passé plus de vingt ans chez Lidl, dont il a été le directeur national en Suisse. Sous sa direction, Denner cherche à se différencier à la fois de Migros et de ses concurrents allemands.
L’enseigne investira dans les produits frais, avec notamment une nouvelle centrale de distribution. Fruits, pain frais et marques propres doivent devenir des leviers d’attractivité, en particulier auprès d’une clientèle plus jeune. A l’inverse, l’assortiment de vins pourrait être légèrement réduit, Denner observant un recul de la consommation d’alcool au profit des boissons sans alcool.
Malgré ces repositionnements, la pression reste forte. L’expansion continue des discounters allemands inquiète autant Migros que Denner. Florian Decker et Torsten Friedrich ont désormais la même mission: éviter que les formats traditionnels suisses ne soient marginalisés dans une guerre des prix de plus en plus agressive. (hun)