Jusqu'à maintenant, on pensait que les consommateurs suisses étaient moins sensibles aux prix que dans les autres pays. Mais les boutiques en ligne chinoises bon marché connaissent pourtant un succès grandissant dans notre pays. C'est ce que révèlent de nouvelles données de l'entreprise de conseil Carpathia. Celle-ci a évalué les chiffres d'affaires des plus grandes boutiques en ligne en 2023.
Les boutiques chinoises ne sont pas encore en tête. Dans le secteur B2C (Business-to-Consumer), c'est-à-dire les boutiques en ligne qui s'adressent directement aux clients privés, le vendeur de vêtements Zalando reste en tête de liste avec un chiffre d'affaires de près de 1,7 milliard de francs. L'entreprise allemande a perdu 100 millions de francs de chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente. Toutefois, l'année 2022 avait été particulièrement bonne. Zalando reste encore 200 millions de francs au-dessus du chiffre d'affaires de 2021.
Migros s'en est également bien sorti avec ses boutiques en ligne Digitec et Galaxus. Bien que Digitec ait vu son chiffre d'affaires diminuer, c'est le cas de presque tous les fournisseurs d'électronique domestique. Pendant la pandémie de Covid, ces derniers ont annoncé des chiffres d'affaires record, parce qu'on se procurait du nouvel équipement pour le télétravail. Ces effets ont diminué au cours des deux dernières années. En revanche, le grand magasin en ligne Galaxus a augmenté son chiffre d'affaires de plus de 30% et réduit l'écart avec Zalando.
Mais les plateformes chinoises connaissent une croissance encore plus importante et comblent leur retard, notamment sur les sites de Migros. Le détaillant de mode controversé Shein a augmenté son chiffre d'affaires de 238,5% en un an pour atteindre 220 millions de francs. Le portail Temu, menntionné pour la première fois dans le classement et fonctionnant comme AliExpress avec une grande variété de produits bon marché, a atteint directement 350 millions de francs.
Ensemble, les trois boutiques chinoises ont atteint un chiffre d'affaires de 960 millions de francs. Cette année, elles devraient franchir la barre du milliard de francs.
Une envolée amère pour le commerce suisse, car la valeur des biens perdus est environ trois à cinq fois plus élevée. Après tout, les détaillants suisses auraient vendu des produits similaires beaucoup plus cher. Selon David Morant, expert chez Carpathia, rien que Temu prive les boutiques en ligne suisses d'un chiffre d'affaires annuel de 1 à 1,75 milliard de francs.
La catégorie la plus populaire des boutiques chinoises est celle des vêtements, ce qui explique en partie la baisse chez Zalando. Selon Carpathia, la boutique en ligne de H&M a également enregistré un chiffre d'affaires de 160 millions de francs en 2023, soit 11 millions de francs de moins que l'année précédente.
Ce qui est exceptionnel, c'est l'énergie que déploie Temu pour conquérir le marché suisse. Le moyen de paiement Twint, qui ne fonctionne qu'en Suisse, a même été intégré par les exploitants chinois. Au début de l'année, Temu a fondé une entreprise suisse pour s'occuper du recouvrement. Selon David Morant, cela pourrait indiquer que Temu envisage de proposer le paiement sur facture, très populaire en Suisse.
La plateforme, qui appartient à la holding chinoise PDD, devrait pour l'instant perdre de l'argent sur chaque commande, ne serait-ce qu'à cause des frais de livraison. La stratégie pourrait être de gagner rapidement des parts de marché avec des prix bas, d'éliminer d'autres fournisseurs, puis d'augmenter les prix ou d'améliorer les marges grâce à des volumes plus importants.
Temu ainsi que d'autres boutiques en ligne chinoises sont régulièrement critiquées. Selon la NZZ, des tests de produits ont montré que certains appareils électroniques présentent des risques pour la sécurité, et que d'autres produits peuvent contenir des substances dangereuses ou ne pas correspondre aux images. En réponse à ces résultats, Temu a promis de s'améliorer.
L'accusation de dumping des prix et de mauvaise qualité persiste cependant. En revanche, Temu, Shein et consorts ont un effet correctif sur les biens de masse, que d'autres fournisseurs achètent également à bas prix en Chine. Aujourd'hui, aucun magasin en ligne ne peut plus se permettre de surtaxer les Suisses.
Le géant américain Amazon veut, lui aussi, créer sa propre boutique en ligne, qui ressemblerait à Temu, Shein et consorts, selon la chaîne américaine CNBC. En Suisse, Amazon a connu une très bonne année. La filiale allemande du géant américain a franchi pour la première fois la barre du milliard de francs.
Dans le secteur de la livraison de produits alimentaires, la boutique en ligne de Migros est restée numéro un en 2023. Avec 344 millions de francs, les Zurichois ont réalisé un gain de 5% par rapport à l'année précédente.
Cependant, la concurrence bâloise n'est pas loin derrière: Coop a augmenté son chiffre d'affaires en ligne de près de 9% pour atteindre 313 millions de francs – et devrait fonctionner de manière plus efficace grâce à une meilleure logistique que Migros.
Les épiciers en ligne vont toutefois probablement tous travailler à perte. Au moins, il n'y a pas de menace de concurrence chinoise dans ce domaine.
Traduit et adapté par Tanja Maeder
