Le plan de Migros pour conquérir les Etats-Unis et l'Asie fonctionne
Migros envoie des employés aux Etats-Unis. L'objectif? Faire connaître sa fameuse boule de café Coffee B, lancée il y a trois ans. Un produit que l'on qualifiait, en interne, de plus grande innovation de l'histoire de l'entreprise. En effet, plus besoin d'emballage pour ces capsules, simplement recouvertes d'une fine couche protectrice d'alginate. Après utilisation, il suffit de les jeter au compost.
Mais les débuts ont été difficiles, et il n'aura pas fallu attendre longtemps pour voir apparaître d'importantes promotions sur les machines à café adaptées à ces petites boules.
Les palets remplacent les boules
Le géant américain Keurig Dr. Pepper, dont le chiffre d'affaires annuel s'élève à quinze milliards de dollars, avait pourtant immédiatement manifesté son intérêt et annoncé un partenariat avec Migros en mars 2024. Un coup d'éclat peu remarqué en Suisse. «Les discussions avec KDP ont commencé peu après le lancement de Coffee B», explique Ralf van den Bragt, responsable de division chez Delica, filiale industrielle de Migros. Depuis, le détaillant conseille le groupe et l'aide à développer son adaptation.
Keurig appelle ses pastilles de café «K-Rounds»; elles ont la forme d'un palet de hockey. Elles sont également beaucoup plus grandes que les pastilles d'origine et peuvent produire jusqu'à un demi-litre de café afin de satisfaire les besoins XL de la clientèle locale. Elles devraient être commercialisées l'année prochaine.
«Deux à quatre membres de notre équipe se rendent régulièrement aux Etats-Unis, à Burlington», explique van den Bragt. KDP y construit actuellement une usine pour la production de ses Coffee Pucks, dans l'Etat du Vermont. L'achèvement des travaux est prévu pour le second semestre 2026. Et cela devrait rapporter gros:
Outre les Etats-Unis, KDP a également obtenu les droits de licence pour le Canada et le Mexique.
Réponse américaine à «What else?»
Ralf Van den Bragt souligne que KDP est clairement le numéro 1 aux Etats-Unis dans le secteur du café en portions, avec une part de marché supérieure à 30%. En d'autres termes, une large part des consommateurs ont une réponse à la question «What else?» posée par Nespresso. Cette réponse, c'est Keurig.
Le groupe mise sur une solution plus durable avec la technologie brevetée Coffee-B pour la prochaine génération de machines, explique le directeur de Migros. Cependant, comme sur tous les marchés, c'est là que réside sans doute le plus grand défi. Car la plupart des gens conservent leur machine tant qu'elle fonctionne. Passer à un autre système demande donc avant tout du temps.
Les responsables de Coffee-B voient toutefois déjà plus loin:
La Chine en fait partie, mais pas seulement, comme l'explique ce responsable de Delica:
Il part du principe que Migros pourra établir dès l'année prochaine des partenariats avec une ou plusieurs entreprises locales, «à l'instar de ce qui s'est produit avec Keurig Dr. Pepper».
Collaboration avec une marque italienne culte
Depui, Delica a récemment annoncé plusieurs autres collaborations avec des marques et des détaillants suisses et étrangers, pour lesquels la filiale de Migros fabrique elle-même les pastilles dans son usine de Birsfelden (BL). Deux lignes de production y sont en service, qui produisent jusqu'à 600 portions de Coffee B par minute.
On les retrouve sous les marques Gut & Günstig pour la chaîne allemande Edeka, Cafèt pour le discounter allemand Netto, ou sous les marques Illy en Italie, La Semeuse à La Chaux-de-Fonds (NE) ou Melitta en Allemagne. Il y a deux semaines, on annonçait la conclusion d'un accord avec une société commerciale de Dubaï qui distribuera Coffee B aux Emirats arabes unis.
Il y a un an, la directrice d'Illy, Cristina Scocchia saluait l'idée de Migros dans une interview:
Les boules Illy fabriquées à Birsfelden se vendent en Italie et en Suisse, mais aussi en France et en Allemagne.
Et pourtant, Coffee B est encore loin d'avoir atteint son objectif. Depuis son lancement en 2022, plus de 160 millions d'unités et plus d'un demi-million de machines se sont écoulées en Suisse. Mais cela ne représente qu'une part de marché de 2,5% pour le café en portions. Impossible de savoir quand le concept aura atteint la rentabilité. Et avec la disparition des magasins M-Electronics, le produit perd une vitrine importante.
Traduit de l'allemand par Valentine Zenker