Migros a commencé à supprimer des centaines de produits de ses rayons
Autrefois, acheter du lait était simple. On se demandait seulement: lait frais réfrigéré ou UHT? Aujourd'hui, le rayon des supermarchés est aussi varié que les motifs de la robe des vaches. Végétal, enrichi en protéines, pauvre en matières grasses, etc.
Ce large choix se retrouve également dans d'autres gammes: boissons sucrées, céréales ou shampoings. En début de semaine, Migros a annoncé la disparition de 80 de ses 250 marques au cours des deux prochaines années. Le directeur marketing, Rémy Müller, en est convaincu:
Désormais, ces produits arboreront simplement la mention Migros. Le contenu reste, l'emballage change. En juin, le distributeur avait déclaré à la NZZ am Sonntag qu'il réduirait encore davantage la voilure pour revenir à une centaine de marques d'ici 2030.
Cette évolution ne sera pas la seule. Le nombre de références dans l'assortiment diminuera lui aussi. Rémy Müller l'a déjà brièvement évoqué dans le même article du magazine Migros:
D'après nos informations, une réduction de 10% est envisagée. Cela concerne la «gamme nationale de marques propres», soit les produits disponibles dans tous les supermarchés Migros, de Genève à Zurich, comme le condiment Mirador, les barres Risoletto ou la lessive Total.
Quatorze forêts-noires différentes
Cette gamme comprend, selon nos informations, environ 10 000 articles. 1000 références devraient ainsi disparaître, comme l'a confirmé Prisca Huguenin-dit-Lenoir, porte-parole de Migros:
Une décision liée à la volonté de se concentrer sur le cœur de métier:
Aucun assortiment en particulier n'est visé, l'idée étant plutôt de procéder à un examen global de l'offre, poursuit la porte-parole:
Les quatorze sortes de forêts-noires, dont la recette varie selon les coopératives, symbolisent cette diversité accumulée.
«Nous allons maintenant nous attaquer à chacune d'entre elles», soulignait Matthias Wunderlin, directeur de Migros Industrie en juillet. Il existe des différences de recette tout à fait justifiées, car il faut tenir compte des préférences de goût régionales. Au final, il n'y aura peut-être plus quatorze gâteaux, mais seulement trois.
Plus de 1000 articles?
Un observateur connu dans le milieu pense même pouvoir affirmer que les fameux 10% en moins concerne l'ensemble de l'assortiment. Etant donné que les supermarchés proposent environ 40 000 articles, cela équivaudrait à la suppression de 4000 d'entre eux. Mais Migros dément.
Qu'il s'agisse de 1000 ou de 4000 références, cette mesure signifie que la clientèle devra non seulement s'habituer à voir certains de ses produits préférés sous une nouvelle forme, mais aussi accepter de ne plus en trouver d'autres.
Un réalignement stratégique
Même si le distributeur affirme ne pas chercher à réaliser des économies, le directeur général du groupe, Mario Irminger, devrait tout de même rester attentif aux coûts pour soutenir sa stratégie de prix bas. Un large assortiment présente certes de nombreux avantages et offre un potentiel de différenciation, notamment par rapport aux discounters allemands Aldi et Lidl. Mais cela entraîne par ailleurs des coûts plus élevés, qui se répercutent au final sur les prix.
Le géant orange propose par exemple des fournitures de bureau. Ainsi, lorsqu'un client a absolument besoin de trombones, il achètera peut-être autre chose dans le magasin au passage. La location du rayon papeterie coûte toutefois exactement autant que celle du rayon lait, même si ce dernier affiche une fréquentation bien plus importante. Un choix plus large implique une plus grande complexité: davantage de frais de livraison, de frais de stockage et, surtout, de frais de personnel, car il faut réapprovisionner les étalages plus souvent.
Identifier les tops et les flops
Jérôme Meyer, le directeur d'Aldi Suisse a récemment expliqué à la Sonntags Zeitung que les discounters ne pouvaient pratiquer des prix plus bas que grâce à leur assortiment limité.
Cette redéfinition majeure n'a en fait rien d'une nouveauté pour Migros. En 2012 déjà, CH Media avait révélé un projet similaire prévoyant une réduction de 10%, soit 4000 articles. A l'époque, le distributeur avait chargé des consultants externes d'examiner l'ensemble de l'assortiment afin d'identifier les «tops» et les «flops» dans les rayons.
Une offre plus restreinte peut même générer davantage de chiffre d'affaires, car elle évite à la clientèle de se perdre dans un choix trop vaste. Il semble néanmoins que Migros ait depuis lors négligé le principe sectoriel du «one in, one out», misant plutôt sur une énorme diversité. Au lieu de retirer un article pour chaque nouveauté, elle a simplement fait de la place dans les rayons.
(Adaptation en français: Valentine Zenker)