Wie Gianni Infantino an der WM 2026 finanziell alles herausholt

«Hut ab»: Warum Infantino kommerziell alles richtig gemacht hat

Die Fussball-WM in Nordamerika übertrifft kommerziell alle bisherigen Turniere. Franz Julen erklärt die Gründe, lobt Gianni Infantino und nennt die Trikotzahlen der Stars.

Rainer Sommerhalder

Stimmt es, dass rund um die aktuelle WM so viele offizielle Trikots wie noch nie verkauft werden?
Franz Julen: Das stimmt. Der Trikotverkauf geht durch die Decke. Einerseits aufgrund der ungebrochenen Popularität von König Fussball. Andererseits gibt es in diesem Jahr einen weiteren Grund, der sehr speziell ist. In der Regel machen die Auswärtstrikots zehn Prozent des Gesamtverkaufs aus. Diesmal liegt deren Anteil bei mehr als einem Drittel.

Weshalb?
Die Marken haben die Auswärtstrikots im Retro-Stil produzieren lassen und damit Erinnerungen an frühere Turniere revitalisiert. Nun stürzen sich die Fans auch auf diese Produkte. Mit der Konsequenz, dass nach den WM-Qualifikationsspielen bereits die Verkaufszahlen der Euro 2024 übertroffen wurden.

Franz Julen

Der 67-jährige Walliser war 17 Jahre lang CEO der Intersport Gruppe, dem weltweit grössten Fussball Einzelhändler. Unter Julen galt Intersport als «Erfinder» des Stadionverkaufs und des Merchandisings rund um Fussball-Grossevents. Während seiner Amtszeit war Intersport an drei Euros, einer WM und neun Champions League Finals Partner von Uefa und Fifa. Zudem ist Julen eng mit der kommerziellen Seite des US-Sports vertraut.

Das betrifft die Schweiz?
Nein, das ist überall so. Man erwartet, dass bis zum Ende des Turniers doppelt so viele Trikots verkauft werden wie an der WM 2022 in Katar. Fussball-Shirts sind inzwischen zum Kulturgut geworden. Man trägt es bei der Arbeit, beim Einkaufen und abends im Ausgang – übrigens auch vermehrt von Frauen.

Welche Länder führen die Verkaufs-Hitparade an?
Wir reden hier von den offiziellen Trikots ohne die Millionen von Kopien. In Mexiko werden beinahe doppelt so viele Trikots verkauft wie in jedem anderen Land. Dort sind es 3 Millionen. Nummer 2 ist Argentinien mit 2 Millionen, gefolgt von Deutschland, England, Frankreich und Brasilien mit rund 1,5 Millionen.

Auch Franz Julen kann verkaufen: Seit Jahren mit besonderem Elan Zermatt und das Matterhorn.Bild: KEYSTONE

Und die Schweiz?
Knapp über 100’000 Stück. Spanien und Italien sind übrigens keine grossen Verkaufs­märkte. Dort leben modische Ästheten. Selbst als Spanien Welt- und Europameister wurde, hielt sich der Verkauf von Trikots in einem überschaubaren Rahmen.

Wie viele Trikots werden anteilsmässig im eigenen Land verkauft?
Es ist nicht in allen Ländern gleich. Aber als Faustregel kann man sagen: rund 80 Prozent. Die Anteile im Ausland verkaufter Trikots können aber gleichwohl hoch auf bis zu 40 Prozent gehen – in Ländern mit grossen fussballverrückten Communitys. Dazu gehören etwa Trikots von Algerien in Frankreich, türkische Leibchen in Deutschland oder Portugal-Shirts in der Schweiz.

Sie haben vor rund 20 Jahren als CEO von Intersport das Potenzial des Merchandisings im Stadion erkannt. Wie viel wird dort verkauft?
Der Erfahrungswert zeigt, dass bei Topspielen jeder Zuschauer zwischen 10 und 12 Dollar ausgibt. Der Stadionverkauf ist jedoch eine grosse  logistische Herausforderung, denn die Verkaufszeit ist begrenzt. Es beginnt eine gute Stunde vor dem Spiel und endet eine Stunde nach Abpfiff. Und man kann in dieser Zeit auch nur eine begrenzte Anzahl Kunden abfertigen. Trotzdem rechnet es sich. Nehmen wir als Beispiel die aktuelle WM. Bei 104 Spielen mit durchschnittlich 70 000 Zuschauern ergibt das einen Umsatz mit reinen Merchandise-Artikeln im Stadion von bis zu maximal 100 Millionen Dollar. In den offiziellen Fanzonen kommt nochmals die Hälfte dazu. Es ist ein gutes Geschäft mit hoher Marge. Wir haben damals bei Intersport an einem Champions-League-Abend teilweise den gleichen Umsatz gemacht wie ein einzelnes, kleineres Sportgeschäft während des gesamten Jahres.

Franz Julen trifft in seiner Funktion als Intersport-Verantwortlicher Argentiniens Superstar Lionel Messi.Bild: David Taugwalder

Wie viel verdient ein einzelner Spieler wie Johan Manzambi an einem verkauften Trikot?
Er erhält kein Geld.

Ist das nicht unfair?
Eine gute Frage. Aber nein. Die Spieler sind selbst während der WM Angestellte der Klubs und erhalten ihren Lohn vom Klub sowie Prämien von den Verbänden, die ihrerseits von der Fifa für die WM-Teilnahme mit Antrittsgagen und Prämien entschädigt werden. Die Marken bezahlen viel Geld als Ausrüster von Klubs und Verbänden. Deshalb halte ich es für richtig, dass bei verkauften Trikots die Spieler von den Verbänden und auch von ihren Klubs, von denen sie Löhne beziehen, keine Provisionen für Trikotverkäufe erhalten. Die Marken zahlen auch keine Provisionen bei Schuhverkäufen, dafür erhalten die Stars hier Gagen.

Wer macht beim Trikotverkauf das grosse Geschäft: Die Hersteller oder die Händler?
Beide. Aber das Geschäft ist auch äusserst risikoreich.

Wieso?
Am Tag nach der Schweizer Niederlage gegen Argentinien wird kein Trikot mehr verkauft. Nehmen wir das frühe Ausscheiden von Deutschland. Da sitzen die Händler nun auf ungemein hohen Beständen und werden die Shirts nicht mehr los. Andererseits hätte Norwegen nun locker über 100‘000 Trikots verkaufen können, hat aber lediglich 70’000 erhalten. Eine Planbarkeit des ganzen Merchandisings ist schwierig.

Wer wird Ende dieser WM am meisten Trikots verkauft haben – wo mit Deutschland und Brasilien zwei «Grosse» unerwartet früh draussen waren?
Ganz klar Argentinien.

Und wie viele der verkauften Trikots gehen auf das Konto der Superstars: Messi, Ronald, Mbappé oder Haaland?
Grundsätzlich ist auf rund 50 Prozent aller verkauften Trikots ein Spielername aufgedruckt, Tendenz steigend. Bei den Shirts für Kids sind es sogar beinahe 80 Prozent. Eine Ikone im Team zu haben, spielt beim Verkauf eine wichtige Rolle, auch wenn der Anteil der verkauften Trikots der Stars variiert. Bei Messi, Ronaldo und Haaland sind es beinahe 90 Prozent, Lamine Yamal macht etwa 70 Prozent aller verkauften Spanien-Trikots aus. Bei anderen Nationen ist es breiter verteilt. Die 2026 weltweit am meisten verkauften Trikots mit Namen sind jene von Messi vor Ronaldo. Auch, weil beide Superstars ihre letzte WM spielen und viele Fans dieses Erinnerungsstück haben wollen. Meine Schätzung: Von Messi werden in diesem Jahr rund 1,5 Millionen original Adidas-Trikots verkauft. Aber Fussball ist nicht nur wegen den Stars ein kommerzieller Goldesel.

Wie meinen Sie das?
Du kannst eigentlich anstellen, was du willst: Den Fussball kann man nicht kaputt machen. Das sieht man auch bei den Diskussionen rund um die aufgehobene Rote Karte gegen den US-Spieler. Die Empörung hat null Einfluss auf den Erfolg der Sportart. Der Fussball steht global mit riesigem Abstand über allem anderen. Er hat eine einmalige Strahlkraft. Einfache Regeln, überall und mit wenig Kosten spielbar, kreieren Emotionen und verbinden die verschiedensten Menschen. Nicht zuletzt durch die sozialen Medien werden die grossen Klubs zu weltweiten Marken und die Superstars zu Ikonen und Vorbildern für die Jugend. Selbst, wenn man die WM auf 64 oder gar 128 Mannschaften ausdehnen würde, könnte man dem Fussball damit nicht schaden.

Überstrahlt Fussball wirklich alles?
Ja. Es ist der einzige Sport, bei dem du den sportlichen Erfolg oder Misserfolg von heute am morgigen Tag am Umsatz im Geschäft messen kannst. Wenn die Schweiz gewinnt, dann gibt es sofort einen Boost beim Trikotverkauf und es werden zusätzliche WM-Bälle gekauft. Wenn Marco Odermatt in Kitzbühel gewinnt, verkauft Stöckli deswegen am nächsten Tag kein einziges zusätzliches Paar Ski. Vielleicht denkt man dann im kommenden November beim Skikauf an Odermatt.

Gibt es auch Fussball-Produkte, die weniger gut laufen?
Ganz klar die Fussballschuhe. Deren Absatz ist harzig.

Aus welchen Gründen?
Es werden viel zu viele neue Produkte in kurzen Abständen lanciert.  Man verliert schnell die Übersicht. Und die Brands fokussieren sich mit den Ausrüsterverträgen bei Schuhen nur noch auf die Top 10 Prozent der Spieler. Der Rest erhält die Schuhe kostenlos und die Spieler können selbst wählen, welches Modell sie spielen. Da war früher viel mehr System dahinter.

Jürgen Klopp soll deutscher Nationaltrainer werden. Man denkt, der Verband müsse sich nun einfach mit Red Bull über die Modalitäten zur Auflösung des Vertrags einigen. Aber Klopp hat auch weitere Partnerschaften mit Brands, die in Konflikt mit DFB-Sponsoren stehen – zum Beispiel Adidas. Wie einigen sich in einem solchen Fall die Giganten Adidas und Nike?
Dazu muss man als Erstes sagen, dass Nike seit vielen Jahren mit enormen Anstrengungen versucht hat, Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft zu werden. Jetzt haben sie es geschafft. Sie rüsten für einen überlieferten Betrag von 100 Millionen Euro jährlich das Team aus. Zuvor zahlte Adidas rund 50 Millionen. Beide Brands und auch Puma investieren enorme Summen in Innovationen, Teams, und Spieler und bekämpfen sich dabei bis aufs Äusserste. Die Erfolge im Fussball beeinflussen auch das Image in anderen Kategorien wie Running, Fitness oder auch Freizeitbekleidung. Der Fussball zieht nicht nur die Fussballfans in seinen Bann.

Und Nike wollte unbedingt die deutsche Nationalelf?
Seit 30 Jahren hat man sich das beim US-Konzern auf die Fahne geschrieben. Das ist schon nur aus Imagegründen eine Riesensache, Adidas im Heimmarkt zu verdrängen.

Zurück zu Klopp!
Wenn Jürgen Klopp deutscher Nationaltrainer wird, dann muss er bei allen Aktivitäten rund um die Mannschaft und den Verband Nike-Produkte tragen. Er kann auch keine Werbung mehr für Adidas machen. Nike wird sich zweifellos ausbedungen haben, dass die Trainercrew während der Spiele Nike-Produkte tragen muss. Nike wird Klopp nicht aus dem Adidas-Vertrag herauskaufen müssen, da Nike über den DFB-Deal alle relevanten Rechte an Klopp besitzt. Allenfalls wird die Ablösung des Adidas-Vertrags im Lohn des DFB von Klopp kompensiert.

Apropos Nike, zurück an die WM in den USA: Die Stadien und Fanzonen sind randvoll, auch wenn das Land keine grosse Fussball-Tradition hat. Wieso?
Neben den Fans der beiden Teams sind es vorwiegend Latinos, die das Stadion und die Fanzonen füllen. Unabhängig davon, wer spielt. Ihr Traum ist es, Teil dieses Spektakels zu sein, und sie sind bereit, dafür tief ins Portemonnaie zu greifen. Nicht nur die Tickets kosten ein Heidengeld. Sie lassen auch in den offiziellen Fanzonen viel Geld liegen, kaufen sich ein Bier für 17 Dollar und Nachos für 20 Dollar. Aber die WM ist im Land längst nicht überall ein Thema.

Wo nicht?
In den Städten nimmt man die WM nur am Rande wahr. Wenn man beispielsweise in New York zum traditionellen lokalen Sporthändler Paragon Sports geht – das riesige Geschäft gibt es seit 1908 -, dann dominieren die Fanartikel der NBA-Champions New York Knicks. Fussball findet hier nur am Rand statt. Aber in den Stadien und den offiziellen Fanzonen geht die Post ab. Gianni Infantino hat kommerziell alles richtig gemacht!

Weshalb?
Man muss zuerst einmal das richtige Land finden, das logistisch 104 Spiele durchführen kann. Die USA mit ihrer einmaligen Dichte an riesigen und modernen NFL-Stadien, in die 65’000 bis 80’000 Menschen passen, und ihren verschiedenen Zeitzonen sind dafür perfekt geeignet. Wo sonst gibt es das? In Frankreich sind solche Zuschauerkapazitäten nur in Paris und Marseille möglich. Ich sage: Jeder kommerzielle Partner, der irgendwie in diese WM involviert ist, wird am Ende des Turniers sehr, sehr zufrieden sein. Gianni Infantino hat das erkannt und perfekt kommerzialisiert. Hut ab.

Fussball und USA mögen noch ein zartes Pflänzchen sein, aber Kommerz und Nordamerika passen wohl perfekt?
Mein Sohn hat drei Jahre für das American-Football-Team der New England Patriots gearbeitet. Ich habe in Boston viele Spiele der NFL, aber auch Eishockey und Basketball gesehen und war in diesem Jahr auch am Superbowl. American Football und deren Kommerzialisierung sind in den USA nochmals eine ganz andere Dimension als Fussball. An Heimspielen sind 95 Prozent der Zuschauer Fans des eigenen Teams. Es ist beeindruckend, wie dieses Publikum den Sportevent zelebriert. Wahnsinn, was da in den Fanshops rund ums Spiel abgeht! Für den Amerikaner gehört das Merchandising zur Kultur des Sports.

Wird die WM für den Fussball in den USA ein Vermächtnis hinterlassen?

Ja und Nein. Bereits die erste WM 1994 war der Anstoss für die Profiliga. Diese WM wird den Fussball in den Staaten nochmals auf ein höheres Level hieven, selbst wenn die Fussball-Grundkultur nicht vorhanden ist. Deshalb wird es «Soccer» jedoch im Vergleich mit den grossen Vier – American Football, Basketball, Eishockey und Baseball – auch in Zukunft sehr schwer haben. Diese Sportarten, mit ihrem ausgeklügelten Draft- und Salary-Cap-System, das Ausgeglichenheit und Spannung garantiert, sind derart tief im Verständnis der US-Sportkultur verankert, während Fussball schlicht nicht in der DNA der Amerikaner steckt. Soccer wird in den USA weiterhin in erster Linie von der lateinamerikanischen Bevölkerung und vom Frauenfussball getragen.

Gibt es für den Fussball überhaupt noch Potenzial für weiteres Wachstum?

Weniger durch geografische Ausdehnung, aber durchaus mit Preiserhöhungen, durch Innovationen, mehr Teams bei Turnieren oder durch grössere Stadien. Auch mit den Frauen. Für die WM 2027 gibt es auch für die Frauen erstmals exklusive Heim- und Auswärtstrikots auf dem Markt. Frauenfussball hat generell noch viel Potenzial. (car/aargauerzeitung.ch)