Seit wenigen Tagen ist auf Netflix die neue Serie «Jupiter's Legacy» verfügbar. Darin müssen sich die Superheld:innen der alten Garde mit einer neuen Welt auseinandersetzen, in der Ehre und ein selbstauferlegter Kodex nicht mehr viel bedeuten. Die Held:innen müssen entscheiden, ob sie an ihren alten Werten festhalten oder sich der neuen Situation anpassen.
Ähnlich geht es aktuell Netflix. Im letzten Jahrzehnt hat der Streaming-Pionier Hollywood den Boden unter den Füssen weggezogen. Netflix hat bewiesen, dass Streaming nicht nur funktioniert, sondern auch populär ist und richtig gute Inhalte hervorbringen kann. Die klassischen Studios, die von Streaming nichts wissen wollten, mussten einsehen, dass dies die neue Art ist, wie Filme und Serien konsumiert werden.
Spätestens seit der Coronakrise hat nun auch das renitenteste Studio eingesehen, dass es ohne Streaming nicht mehr geht. Major-Studios wie Disney oder Warner Bros. geben Streaming mittlerweile sogar den Vorzug und haben ihre Produktionsstrukturen entsprechend angepasst. Inzwischen unterhalten vier der fünf Major-Studios eigene Streaming-Dienste. Ausgerechnet Sony Pictures, das zu den Streaming-Pionieren gehörte, hat seinen eigenen Dienst im März 2019 aufgegeben. Mittlerweile hat Netflix mit Sony einen Deal abgeschlossen, um bei neuen Filmen die erste Wahl zu haben.
Das klingt im ersten Moment nach einem Vorteil für Netflix, doch die verbleibenden vier Major-Studios machen dem Unternehmen nun das Leben schwer. Hollywood hat sich inzwischen vom Streaming-Schock erholt und schlägt mit aller Kraft zurück. Dabei offenbart sich ein Defizit von Netflix, dem der Streaming-Riese nun beizukommen versucht: Netflix fehlen die grossen, zugkräftigen Franchises.
Das klingt im ersten Moment banal, doch hat Disneys hauseigener Streaming-Dienst eindrücklich gezeigt, was solche Franchises bewirken können. Disney Plus startete im November 2019 mit sehr überschaubarem Inhalt. Es gab hauptsächlich Disney-Klassiker und natürlich die grossen Namen «Star Wars» und Marvel. Exklusive Inhalte? Ausser «The Mandalorian» kaum vorhanden. Trotzdem wuchs der Streaming-Dienst in einem Tempo, das selbst die optimistischsten Vorhersagen übertraf.
Disney selbst rechnete mit 60 bis 90 Millionen Abonnent:innen bis Ende 2024. Stattdessen waren es Mitte März 2021 bereits über 100 Millionen Abos.
Selbst wenn man einen Teil davon Corona zu verdanken hat, ist dieses Wachstum ausserordentlich. Netflix hingegen konnte in der gleichen Zeit nur rund 40 Millionen Abonnent:innen dazugewinnen und steht nun bei etwas mehr als 200 Millionen Abos. Dies zeigt, dass Leute einen Streaming-Dienst vor allem auch dann abonnieren, wenn er bekannte Marken beinhaltet. Disney kann hier natürlich auf einen umfangreichen Katalog zurückgreifen, dessen Inhalte schon seit Jahrzehnten tief in der Populärkultur verankert sind.
Ähnliches zeichnet sich bei HBO Max ab, dem Streaming-Dienst von Warner. Zwar wächst dieser bei Weitem nicht so rasant wie Disney Plus, doch locken auch hier bekannte Franchises neue Kund:innen an. Vor allem das DC-Universum sorgt hier für Zuwachs, doch auch mit dem Ausbau der Marke «Harry Potter» will Warner punkten: Eine entsprechende Serie soll sich bereits in Entwicklung befinden.
Vor allem diese in der Kultur verankerten Franchises fehlen Netflix. Zwar hat man mit «Stranger Things» oder «Haus des Geldes» neue Franchises auf den Weg gebracht, doch gegen Schwergewichte wie «Star Wars» oder «Batman» kommt man damit nicht an. Dies weiss auch Netflix und gibt unumwunden zu, dass man hier noch viel von den klassischen Hollywood-Studios lernen könne. So sagte Co-CEO Reed Hastings gegenüber dem Hollywood Reporter:
Was Netflix braucht, sind Kultfranchises, die in unserer Gesellschaft so tief verankert sind, dass sie über die Fan-Grenze hinaus bekannt sind. In Hollywood nennt man so was salopp den «Habe ich schon mal gehört»-Wert.
Solche Franchises sind in der klassischen Film- und Serienwelt über Jahrzehnte gereift und gross geworden. Netflix fehlt im Angesicht von Disney Plus, HBO Max und Co. aber die Zeit, um Franchises lange reifen zu lassen. Schnell muss es gehen und am besten noch gestern produziert. Um das zu erreichen, setzt Netflix massiv auf bestehende IPs (Intellectual Properties). Aktuell befänden sich laut dem Analysedienst Ampere Analytics rund 90 TV-Serien bei Netflix in Entwicklung, die auf Büchern, Comics, Mangas oder Games basierten. Rund zwei Drittel davon seien Romanadaptionen.
Dafür hat Netflix extra zwei neue Divisionen geschaffen. Diese sollen neue Stoffe ausfindig machen, ihre Tauglichkeit für ein Franchise prüfen und gegebenenfalls die Produktion vorantreiben. Die Herausforderung ist dabei nicht die Adaption von Romanen oder Games, das hat Netflix auch schon zuvor gemacht, sondern die richtigen Stoffe zu finden.
Netflix muss jene IPs identifizieren, welche die für den Dienst notwendige neue Zielgruppe anlockt, um zu wachsen, aber auch bestehende User bindet. Netflix muss es also schaffen, dass eine bekannte Marke in den Köpfen der Menschen in Zukunft untrennbar mit Netflix verknüpft wird.
Einer der ambitioniertesten Projekte für dieses Vorhaben ist das neue Film- und Serienuniversum Millarworld. Netflix hat den gleichnamigen Comicverlag 2017 als erste Akquisition seiner Firmengeschichte für eine ungenannte Summe aufgekauft – gerade einmal 13 Jahre nach dessen Gründung durch Comic-Buch-Legende Mark Millar. Aus seiner Feder stammen unter anderem «Kingsman», «Kick-Ass» und «Wanted», aber auch der bekannte Marvel-Comic «Civil War».
Mit der Akquisition von Millarworld hat Netflix auf einen Schlag Zugriff auf unzählige IPs, die nun zu einem grossen, nachhaltigen Franchise ausgebaut werden sollen. Den Startschuss hat nun «Jupiter's Legacy» markiert, weitere Projekte sind bereits in unterschiedlich fortgeschrittenen Entwicklungsstadien. Nebst Live-Action-Serien und -Filmen sind auch animierte Projekte geplant.
Millarworld spricht dabei ein erwachsenes Publikum an und ist weit entfernt von der Familientauglichkeit der Marvel-Filme. Dass so etwas funktioniert, hat bereits Amazon mit «The Boys» bewiesen. Netflix und Millar, der die kreative Leitung hat, wollen mit der Millarworld aber auch den umgekehrten Weg gehen: Aktuell befinden sich Serien in Entwicklung, die nicht auf einer Comicvorlage basieren, sondern speziell für Netflix neues Franchise erdacht werden. Teilweise sollen dann parallel dazu oder auch später Comicadaptionen folgen.
Für Netflix ist die Millarworld eine teure Wette, die noch auf wackeligen Beinen steht. Bereits jetzt stellt das neugeborene Franchise Netflix vor erste Herausforderungen: So hatte Steven S. DeKnight, der mit der kreativen Leitung von «Jupiter's Legacy» betraut worden war, schon 2019 wieder aufgehört. Offiziell wegen kreativer Differenzen. Zu dieser Zeit war die Hälfte der ersten Staffel abgedreht, DeKnight hatte die erste Episode geschrieben und Regie geführt. Worin genau die kreativen Differenzen bestanden hatten, ist bis heute unklar. Dass DeKnight Serien machen kann, hat er unter anderem mit der ersten Staffel «Daredevil» bewiesen.
Als weiterer Dämpfer avancierte «Jupiter's Legacy» nicht zum Kritiker:innenliebling. Das ist für eine erfolgreiche Serie zwar nicht Voraussetzung, hilft aber ungemein. Immerhin beim Publikum scheinen die ersten acht Folgen besser angekommen zu sein, auch wenn die Bewertung auf IMDb mit 6,9 auch nicht herausragend ist.
Ebenfalls überraschend ist, dass Netflix die Serie noch nicht um eine zweite Staffel verlängert hat. Zwar ist «Jupiter's Legacy» erst seit dem 7. Mai verfügbar, allerdings hatte Netflix in der Vergangenheit Serien regelmässig vorzeitig verlängert. Hier scheint man nun vorsichtiger geworden zu sein, auch wenn Netflix die Serie im Endeffekt verlängern muss. Alles andere käme bereits einem Scheitern gleich.
Zumindest Millar ist optimistisch, was das Franchise angeht und spricht davon, dass man genug Projekte in der Pipeline habe, um mehrere Titel pro Jahr zu veröffentlichen. Als Nächstes steht nun «American Jesus» an. Darin entdeckt ein 12-Jähriger, dass er der wiedergeborene Jesus Christus ist. Es wird sich zeigen, ob dieser die Millarworld in die gelobte Franchise-Zukunft führen kann oder nicht.
das problem bei netflix und etwas aufziehen sehe ich eher damit verbunden, dass netflix gewisse serien mit teilweise gutem potential viel zu schnell killt, und manchmal sogar overkillt und/oder milked.