«Je lui ai écrit sur Facebook»: Comment ce Romand a conquis Orelsan
Il est romand, très fier de ses racines, et c'est un très bon pote du rappeur Orelsan, avec lequel il a créé une marque de vêtements, Avnier. Cette collaboration dure depuis douze ans - rien que ça. La marque, qui vogue entre streetwear et équipement technique pour l'audiovisuel, se dévoile à travers une collection capsule spécialement dessinée pour Paléo.
Le nom du cerveau derrière la collection? Sébastian Strappazzon. Agé de 46 ans, ce créatif venu tout droit de Porrentruy a bien bourlingué dans sa vie professionnelle, avant de se faire un nom dans un univers à la croisée du rap et du design. Pour en savoir un peu plus sur lui, j'ai fendu l'herbe sèche de la Plaine de l'Asse, pour me rendre sur son stand, sous un soleil de plomb.
Sur place, le maître des lieux nous accueille devant une alignée de casquettes et de sacs siglés de son label personnel.
Au premier coup d'œil, je perçois que chaque trésor «Strappazzon» nous offre un bout de notre terroir romand. Ici, un cygne réimaginé. Là, une inscription «Léman», ou une texture imitant la peau d'une vachette. Une ribambelle de fleurs me fait de l'oeil; j'ai déjà vu le symbole quelque part. «Sur le beurre suisse», me glisse-t-il en riant. A n'en point douter, l'univers de Sébastien Strappazzon est à son image: truffé d'humour et d'une simplicité désarmante.
Le Romand n'hésite pas à faire dialoguer ses différentes passions, fusionnant avec une satisfaisante facilité des bouts de sa Suisse natale, le rap, et le streetwear. Interview.
Sébastien Strappazzon, racontez-nous comment vous avez rencontré Orelsan, avant que la grande aventure Avnier ne débute?
A la base, je bossais comme plâtrier-peintre sur les chantiers. A côté de cette activité, j’avais une petite marque régionale qui s’appelait Alias One, qui habillait beaucoup de rappeurs suisses et français, comme Sinik, dès 1999. J'ai rapidement plongé dans cette niche, car je suis un passionné de rap français. J’ai moi-même essayé de faire du rap vite fait, mais c’était pas ouf (rire). Il se trouve que j’ai eu la chance d’habiller Orelsan au début de sa carrière, avant qu’il ne perce vraiment.
On veut des détails!
C’est sur internet que j’ai découvert la musique d’Orelsan, dans les années 2010. J’ai tout de suite trouvé ça génial, car ça correspondait plus à ma vraie vie que le rap hardcore que j’écoutais. Je me suis alors mis en tête de l’habiller, surtout qu’il semblait assez accessible. Je me souviens, je lui avais écrit sur Facebook (oui, c’est vieux!), mais je n’avais obtenu aucune réponse de lui.
Heureusement d’ailleurs, car j’ai réussi à obtenir le numéro de son manager, à qui j’ai exposé mon projet. J’ai pu envoyer une sélection de pièces, et le retour m’a surpris: Orelsan avait kiffé mes vêtements!
Un grand moment!
Oui, un grand moment qui s’est même transformé en surprise totale quand Orelsan s’est habillé de pied en cap en Alias One lors d’un showcase sur Canal+.
A partir de là, je lui ai envoyé régulièrement des pièces via la maison de disques. Une fois, alors qu’Orelsan était de passage à Lausanne, j’ai sauté sur l’occasion pour demander à le rencontrer; après de longues heures d’attente, j’ai finalement pu me rendre à son hôtel - et le feeling est passé tout de suite. Notre passion commune pour les sports à roues - lui est fan de rollers et moi de BMX - nous a totalement connectés, et on est devenus très amis.
Ça fait quoi, un Romand qui voit sa marque pour la première fois à la télé?
J’ai eu des frissons partout. Tu te dis un peu: j’ai réussi! Ça couronne des années de galère, et quand tu vois que ça porte ses fruits, c’est comme dans un jeu vidéo: tu as l’impression d’avoir franchi une grosse étape. Surtout qu'à l’époque, les Suisses étaient moins présents sur la scène culturelle internationale!
Et comment est né le projet commun?
Orelsan m'invitait toujours lors de ses concerts en Suisse. Un jour, j’ai proposé une collab’ Alias One / Orelsan. Et lui m’a carrément proposé qu’on fonde une marque les deux, qu’on a appelée... Avnier.
Pourquoi Avnier?
C’est la contraction d’«Avant-dernier», en référence à un concert de la tournée des Casseurs Flowteurs. Mais «Avant-dernier» n'était pas un nom pratique. C’était toujours trop long, surtout en logo! C’est donc devenu Avnier.
Comment avez-vous fait le pont entre le rap et le textile?
Plus jeune, je voulais être graphiste. Le problème, c'est que je n’ai pas fait d'école de ouf, et je me souviens que ma conseillère d’orientation m’avait dit: "Vous ne pouvez pas devenir graphiste, mais vous pouvez faire plâtrier-peintre". Ce que je n’ai jamais vraiment réussi à digérer; moi, j’aimais faire des flyers, dessiner des choses.
Ce support a lié ma passion pour la musique à celle du design.
Vous êtes donc un véritable autodidacte?
Tout à fait. Pour faire naître Alias One, ça a été des sacrifices et de gros investissements. Pour l’anecdote, quand j’étais gamin, mes premiers 250 francs, c’était pour faire des t-shirts, que j’ai revendus pour en faire d’autres. J’ai grandi comme ça, jusqu’à créer une vraie marque. C’était laborieux. Là, ça fait 20 ans que je suis dans le milieu, et je me sens plus légitime qu’à l’époque.
Comment on pourrait qualifier Avnier?
De base, Avnier, ce sont deux potes qui s’éclatent, qui ont des envies, la même culture du textile et de la musique. C’est un atelier créatif avant tout. Le tournant est arrivé il y a quatre ans, où l’on s’est tourné vers les métiers de l’audiovisuel, du cinéma à la musique. C’est devenu plus pointu et plus technique.
On pourrait parler des valeurs. Le rap est parfois entaché de polémiques, notamment en raison d’un discours tendant à objectifier les femmes. Avnier a-t-elle réfléchi à ces valeurs? Offre-t-elle un certain lifestyle?
Avnier ne fait pas les choses par stratégie ou par biais marketing; on est totalement dans la spontanéité. C’est un prolongement organique de nos deux personnes, Orelsan et moi. On a mis la bienveillance au centre, tout comme l’amitié. Avnier rassemble des amis qui travaillent comme une petite famille. C’est une amie qui est directrice générale, et c’est ma copine qui s’investit dans la communication…
Qu’est-ce qu’on retrouve exactement dans le shop Paléo?
Il y a la sacoche, le maillot et la serviette de bain. En revanche, sur mon stand, vous trouverez mon label Strappazzon, qui est beaucoup plus artistique, et qui a déjà fait de nombreuses collaborations, notamment avec Migros ou l’ECAL. Je me suis également spécialisé dans les casquettes.
Ce vendredi, Orelsan se produit à Paléo. Qu’est-ce que cela signifie pour vous?
C’est une grande journée pour moi! Un peu comme mon anniversaire (rire). Je vais retrouver mon pote que je n’ai pas vu depuis quelques semaines. Non seulement Orelsan, mais également ses techniciens, qui sont devenus, à force, également mes amis.
De quoi renforcer votre visibilité!
Oui, sans compter qu'il y a également l’opération «ticket d’or», avec Paléo.
Qu’est-ce que ça vous fait de vous retrouver ici?
C’est pas mal de fierté. A l’époque d’Alias One, j’avais fait des banderoles que j’avais affichées le long de l’autoroute quand il y avait Paléo, pour booster ma visibilité. Evidemment, le lendemain, tout était enlevé. Et, aujourd’hui, mon logo est officiellement associé au festival. Et ça, pour moi, c’est vraiment un truc de fou.