Un ex-footballeur suisse lance son burger en Romandie
«Être footballeur, ce n'est pas seulement taper dans un ballon», assénait José Gonçalves, en 2018, à un journaliste sportif de 24 Heures. Huit ans plus tard, l’ancien défenseur pro, passé par les Etats-Unis, l’Inde, Bâle, Winterthur ou encore Yverdon-Sport, dégaine la même astuce rhétorique pour parler de sa nouvelle passion: ouvrir une échoppe à smash burgers «ce n’est pas seulement mettre une viande entre deux buns et espérer que les gens viennent manger chez toi».
Depuis un mois, le jeune quadragénaire défend les couleurs de Westwest, une nouvelle adresse street flood à Lausanne qui propose notamment quatre smash burgers et des frites (à la truffe ou au bœuf Angus) dans une atmosphère californienne, industrielle et minimaliste.
Si la bidoche et les buns sont du cru, les patates, elles, sont hollandaises: «On voulait trouver la pomme de terre idéale, celle qui permet de faire des frites extrêmement croustillantes», nous explique l’associé de José Gonçalves, Kim Wagner, un serial cuistot zurichois qui a fomenté toutes les recettes. Le petit twist made in LA? «Des ingrédients que l’on retrouve dans ce carrefour multiculturel qu’est la côte ouest, comme le bien connu jalapeño».
Westwest, c’est surtout le début d’une deuxième vie qui sonne comme une évidence pour le Vaudois qui a raccroché les crampons et partage désormais son temps entre Zurich et Lausanne. Une agence de sportifs d’un côté, avec son ami Claudio Gonzalez, un smash burger de l’autre.
Le déclic? Une rencontre impromptue avec Mutah Beale, aka le rappeur Napelon, aujourd’hui entrepreneur dans la food, lors d’une petite bouffe en Arabie saoudite. L’état d’esprit, la philosophie et les choix de vie de l’ancien partner in crime du regretté Tupac Shakur ont fait tilt dans le ventre de José Gonçalves: «Mon amour pour le burger est né quand je vivais et jouais à Boston, mais ces quelques heures folles avec Mutha Beale m’ont donné l’énergie de me lancer».
Populaire, le burger? Soit. Mais depuis les années 90, il faut avouer que ce sandwich chaud a pris un sacré poids, non seulement sur le budget des clients, mais sur l’offre à disposition dans toutes les villes du monde. Alors, pour éprouver la solidité et la viabilité de son projet qui est au cœur de la tendance du moment, on a soumis quelques questions vaches à José Gonçalves.
Tout en partageant un (très bon) smash burger, notre homme a joué le jeu avec humour.
Lancer un énième burger en Suisse romande, qui plus est à Lausanne, franchement, qu’est-ce qui vous a pris, José?
José Gonçalves: Haha! oui, c’est vrai. On peut voir ça comme l’énième burger, comme une idée sans grande inspiration, un truc à la mode. Mais c’est toute une culture que j’ai tenté d’injecter dans Westwest. Celle dans laquelle j’ai grandi. La musique, le skateboard, le hip-hop, la food.
Ok, mais tout de même: le smash burger, c’est vraiment le dernier truc à la mode!
Oui et non. On en voit de plus en plus, mais je ne suis pas d’accord pour dire que c’est déjà l’invasion. Surtout à Lausanne. Sans oublier que l’on propose un produit d’excellente qualité, avec des ingrédients sélectionnés avec soin.
Entre nous, c’est le cas de n’importe quelle échoppe ouverte récemment dans le monde, non?
Mmmh. J'aimerais vous dire que c’est le cas, mais, encore aujourd’hui, ce n’est pas la norme dans tous les établissements.
Vous avez choisi le violet pour votre ligne graphique. Vous êtes au courant que c’est une couleur qui aurait tendance à couper la faim, contrairement au rouge?
Ah, ah, ah, oui, il paraît! J’assume totalement ce choix parce que je voulais quelque chose d’agréable et d’apaisant, surtout rien de criard. Cette couleur évoque aussi pour moi le coucher du soleil de Los Angeles. On n’allait pas peindre nos murs en violet, rassurez-vous, ce sont juste quelques évocations ici et là.
Vous évoquez beaucoup Los Angeles, mais proposer des frites à la truffe, ça n’a rien de très californien...
True! On a cherché à marier la Suisse et la Californie dans le menu. Ce serait d’ailleurs ridicule de proposer une carte qui ne tient pas du tout compte des goûts et des habitudes de la population locale. Plusieurs idées nous sont venues à l’esprit en concoctant le menu avec Kim. Et des surprises sont à venir.
Vous avez déjà du merchandising. On ne peut plus ouvrir un resto sans proposer des t-shirts et des casquettes, comme le fait Taylor Swift après ses concerts?
Je pense que ça fait partie à la fois d’une tendance actuelle empoignée dans de nombreux domaines et une manière efficace d’afficher notre identité.
Je me souviens d’ailleurs d’une collaboration entre la Juventus de Turin et la marque de skateboard Palace qui avait fait jaser à l’époque.
En parlant de marketing, vos premiers visuels sur Instagram sont réalisés avec l’aide de l’IA. Le photographe était trop cher?
Figurez-vous qu’on bosse désormais avec un photographe! Avant que notre établissement n’ouvre ses portes, c’était compliqué de communiquer sur quelque chose qui n’existe pas encore. On a donc misé de manière créative sur l’IA, pour être certain de nous dévoiler au plus proche de notre identité à venir.
De la part d’un ancien footballeur pro, proposer un burger, des frites saupoudrées de parmesan et de la mayo, c’est pas super healthy...
Vous savez, j’ai logiquement fait attention à mon alimentation durant toute ma carrière et je continue à le faire. Tout est une question d’équilibre. Ce qui est important, c’est la qualité des aliments qu’on avale, même quand on décide de s’offrir un gros plaisir. Notre projet a été pensé comme ça.
Vous diriez donc que c’est un cheatmeal de qualité?
Voilà, exactement, un cheatmeal de qualité!
Vous avez gardé suffisamment d’endurance pour recevoir vos premiers commentaires acerbes de clients sur Google?
Ah, ça, c’est un sacré job... J’ai d’ailleurs une bonne anecdote à ce sujet.
Comment réagit-on dans ce cas-là?
On s’excuse, on se manifeste, on crée un lien. Je crois qu’à l’heure des systèmes de notation, il n’y a rien de mieux à faire que de donner beaucoup de place aux échanges humains.
A combien évaluez-vous vos chances de ne pas fermer dans six mois?
Ah, ah, ah! Nous allons travailler dur, nous concentrer sur notre produit et sur les clients, c’est la meilleure façon de réussir, je pense. On sera encore là dans un an, promis!