Comment les bornes chez McDo et Ikea vous manipulent
De plus en plus de commerces misent sur les bornes de commande, de grands écrans numériques sur lesquels vous passez votre commande et payez sans stress. McDonald’s a ouvert la voie en Europe. Et depuis, Burger King ou encore KFC ont suivi.
L’investissement dans ces bornes est relativement élevé. Mais pour les entreprises, il s'avère rentable, et pas seulement en raison du processus plus efficace en temps et en personnel. A première vue pratique et moderne, elles peuvent se transformer en véritable machines à cash pour les entreprises.
Une vraie révolution digitale
Chez McDonald’s, le grand déploiement des bornes en libre-service a commencé dès 2016. En Allemagne, l’entreprise a investi 500 millions d’euros dans la modernisation de ses processus de commande.
Les caisses en libre-service se sont aussi développées dans le commerce de détail. Ikea a fait figure de pionnier, mais Obi utilise également des terminaux ou des systèmes basés sur la RFID, c’est-à-dire des cartes et appareils qui autorisent les paiements via une puce sans fil.
En Allemagne, on estime qu’entre 3500 et 4500 établissements proposent aujourd’hui des bornes de commande et environ 11 120 magasins disposent d'options de self-checkout. De plus en plus de secteurs utilisent ces systèmes numériques de commande et de paiement, car ils simplifient et accélèrent les processus.
Les entreprises aiment les bornes
Un facteur décisif pour installer des bornes de commande est la hausse des coûts de personnel. De nombreuses entreprises font face à une pénurie de main-d’œuvre qualifiée et à l’augmentation des salaires. Les terminaux numériques prennent en charge une partie du travail, ce qui réduit le besoin de personnel en caisse. Les employés peuvent alors être affectés à des tâches à plus forte valeur ajoutée, comme en cuisine ou au service.
Ces systèmes augmentent aussi l’efficacité, car ils réduisent les temps d’attente, évitent les erreurs de commande et assurent des processus standardisés. Et aux heures de pointe, les bornes augmentent nettement la capacité de traitement des commandes.
Vous payez aussi avec vos données
Les bornes de commande sont plus que de simples menus numériques. Elles font partie d’un système réseau global. Les appareils peuvent être reliés aux caisses, aux cartes de fidélité ou aux applications. Il en résulte un parcours client entièrement numérique – le customer journey, c’est-à-dire l’ensemble du parcours allant du premier contact à l’achat.
Des données précieuses sont ainsi générées concernant vos habitudes de commande, vos préférences ou vos horaires d’achat. Les entreprises utilisent ces informations pour mieux cibler leurs offres ou optimiser leurs actions marketing.
Un autre effet concerne la valeur moyenne du panier d'achats, c’est-à-dire le montant dépensé en moyenne par commande. Les interfaces numériques sont conçues pour encourager les achats supplémentaires. Des extras, des portions plus grandes ou des menus combinés vous sont proposés. À l’écran, les consommateurs ont tendance à accepter davantage ces ajouts que lors d'interactions directes.
Les clients dépensent plus aux bornes
L’ampleur de cet effet est mise en évidence par plusieurs études. L’indice américain Tillster Self-Service Kiosk aboutit à des résultats clairs :
- Les clients dépensent en moyenne 15 à 30% de plus aux bornes.
- Les systèmes numériques pratiquent un upselling systématique, c’est-à-dire des propositions ciblées de produits ou d’options supplémentaires. Souvent, des options plus chères sont déjà présélectionnées et il faut les refuser manuellement.
- Les utilisateurs sont malgré tout plus satisfaits (+23%) et plus fidèles (+19%) grâce aux bornes.
- Les files d’attente diminuent, ce qui réduit le nombre de personnes qui renoncent à commander, appelé aussi le «walk-away effect».
- Les produits sont présentés de manière plus visible, ce qui conduit à une augmentation des achats impulsifs.
Une étude de l’université de Hambourg datant de 2023 confirme également cette tendance. Dans deux enquêtes de terrain, les clients dépensaient en moyenne 14 à 16% de plus aux bornes. Il a aussi été observé que les commandes contenaient plus souvent des produits riches en calories, en sucre et en matières grasses. Les chercheurs l’expliquent notamment par les stimuli visuels et l’absence de contrôle social.
Les machines ont des astuces psychologiques
Pourquoi les gens dépensent-ils plus au terminal? Un facteur central est la disparition du contrôle social, appelé social judgment. Au comptoir, beaucoup réfléchissent à la manière dont leur commande sera perçue. Devant un écran anonyme, ce frein disparaît. Les clients commandent plus facilement des portions plus grandes ou des extras.
S’ajoute à cela la forte influence visuelle. Alors qu’un employé énonce simplement un menu, le terminal affiche des images en haute résolution. Celles-ci déclenchent des réactions dans le cerveau, notamment la libération de dopamine, un neurotransmetteur qui augmente le désir. Des options comme «double cheese» ou «extra bacon» peuvent être ajoutées via un simple curseur et deviennent ainsi particulièrement attractives.
L’expérience utilisateur joue également un rôle. L’utilisation ressemble souvent davantage à un jeu qu’à un acte d’achat. Ce principe de gamification augmente l’interaction et donc la propension à dépenser davantage.
Il y a plus de confort mais moins de contrôle
La généralisation des bornes de commande va se poursuivre. La hausse des coûts, la pénurie de main-d’œuvre et la recherche d’efficacité poussent les entreprises à digitaliser encore davantage leurs systèmes. Dans le même temps, de nombreux clients attendent déjà de commander rapidement, individuellement et sans attente.
Les jeunes générations en particulier apprécient la possibilité de décider à leur rythme et de modifier facilement leur commande. Pour les entreprises, cela représente un avantage concurrentiel clair.
Mais pour les clients, cette évolution a un revers. Les systèmes sont conçus de manière à encourager des achats supplémentaires. Il est donc utile de prendre une décision claire à l’avance, celle de définir ce que l’on souhaite dépenser et se fixer un budget précis.
Car lorsque l’on commence à parcourir les options à l’écran, on se laisse plus facilement influencer par les images, les suggestions et les petites incitations – et l’on paie souvent plus que prévu.
Traduit de l'allemand par Joel Espi