Elle est apparue en 2015 et depuis, la fameuse casquette «MAGA» («Make America Great Again») est devenue le symbole du trumpisme. Et plus largement, du mouvement républicain, quasi entièrement siphonné par Donald Trump depuis son élection à la présidentielle américaine en 2016.
Simple dans son design, mais puissante dans son message, elle est sur et dans toutes les têtes des trumpistes.
Face à ce monopole de la casquette, les démocrates ont enfin trouvé comment riposter: en marchant sur les platebandes du Républicain. En quelques semaines seulement, la casquette Harris-Walz a réussi à marquer les esprits et devenir aux Etats-Unis un nouvel accessoire incontournable.
Un objet qui en dit long sur le virage effectué par le camp démocrate depuis l'annonce de Joe Biden, qui a décidé de ne pas se représenter pour les prochains élections présidentielles du 5 novembre prochain.
La casquette Harris-Walz, avec son motif de camouflage militaire et ses lettres orange vif, n'est pas qu'un simple object de merchandising, parmi tant d'autres. Elle représente un joli coup de la part des démocrates; celui d'aller emprunter des codes traditionnellement associés aux républicains.
Car ne voyez pas de hasard dans le fait que cette casquette rappelle les valeurs militaires et patriotiques du camp Trump, ou plus largement, des conservateurs. En adoptant ces symboles, Kamala Harris, désormais à la tête de la campagne présidentielle démocrate, avec Tim Walz comme colistier, cherche à attirer un électorat plus large, au-delà des bastions démocrates habituels.
Une stratégie qui vise à brouiller les pistes, en montrant qu'ils sont eux aussi capables de revendiquer des valeurs traditionnellement plutôt républicaines. Un moyen habile de déconstruire l’idée que le patriotisme et le soutien à l'armée n'appartiennent qu'au camp républicain. Avec cette stratégie, incarnée par cette casquette militaire, le duo Harris-Walz cherche à séduire au-delà de la base démocrate traditionnelle, en chatouillant des électeurs indécis, anti-Biden, ou qui se sentaient peut-être plus alignés avec les valeurs républicaines.
Le coup des démocrates est double: en plus de la casquette, le choix de Tim Walz comme colistier pour Kamala Harris permet au camp de ratisser plus large. Actuel gouverneur du Minnesota, cet ancien membre de la Garde nationale incarne le «gars du coin» du Midwest.
La casquette vissée sur la tête, il émane du personnage une bonhomie rassurante. Celui qui a géré pendant 20 ans la cafétéria du lycée où il travaillait comme enseignant a ainsi une expérience du «terrain», loin de la technocratie. Une expérience qui l'ancre dans une réalité à laquelle nombre d'Américains s'identifient plus facilement.
Walz est également un passionné de chasse, ce qui suscite de la sympathie chez les conservateurs modérés, souvent méfiants à l'égard des positions très tranchées du candidat républicain. L'ex-enseignant est aujourd'hui un grand défenseur du contrôle des armes à feu, soit l'exact opposé des idéaux de Trump et de son colistier J.D. Vance, qui raconte volontiers que sa grand-mère possédait 19 armes à feu chez elle.
JD Vance glorifies his grandma for having 19 loaded handguns strewn around her house, saying she did "whatever she needed to protect her family" 😳
— Aaron Rupar (@atrupar) July 18, 2024
Don't try that at home. pic.twitter.com/QaqF2A1eYf
Le colistier de Harris offre ainsi une alternative pour ces électeurs conservateurs qui ne se reconnaissent pas dans les excès et la division de l'actuel camp républicain.
En parallèle, la popularité de Kamala Harris a connu une belle remontada. Son choix de Walz comme colistier, un homme perçu comme modéré et proche des préoccupations du Midwest, semble avoir été un coup de maître. L'arrivée sur le ticket démocrate du gouverneur du Minnesota, né dans le Nebraska, a permis de rebooster une campagne qui, jusqu'alors, pédalait un peu. Le duo se complète bien: le «gars du coin» séduit une partie de l'électorat, ce qui permet à Harris de garder un pied dans les valeurs progressistes qui lui sont chères.
Mais revenons à cette fameuse casquette Harris-Walz. Tout commence lorsque l'actuelle vice-présidente présente son colistier en vidéo sur les réseaux sociaux.
Walz y apparaît dans son salon du Midwest, habillé très simplement: pas de costume, pas de chichi; il se présente en T-shirt, baskets, et surtout, coiffé d'une casquette camouflage.
C'est le début d'une folle opération marketing, qui vise à démontrer que le colistier démocrate est un «bon gars du Midwest», parfait pour le rôle.
Vient ensuite LA casquette Harris-Walz, écrit en lettres oranges sur motif militaire. Le succès est immédiat. Dès sa mise en vente, les partisans des deux candidats se ruent sur l'objet, qui devient ainsi une pièce culte. Un succès si grand que la casquette, vendue 40 dollars pièce, est en rupture de stock en moins de 24 heures et que des imitations ont, dans la foulée, également été vendues par des petits malins.
Car la «vraie» casquette ne séduit pas que les électeurs habitués à s'offrir un «petit bout de campagne». Le bon père du Midwest, attaché à ses origines, le Gen Z, en quête du dernier object culte après la Stanley Cup, la trentenaire urbaine ultra connectée, tous veulent leur casquette Harris-Walz.
Et ne vous y trompez pas: il ne s'agit pas uniquement d'un accessoire de mode (même si les magazines spécialisés dans la mode, comme Vogue, pondent à tour de rôle des articles expliquant comment bien porter la fameuse casquette).
Elle symbolise un ralliement pour ceux qui se reconnaissent dans l'Amérique du ticket Harris-Walz, progressiste mais également proche des préoccupations à court terme du peuple. La casquette et le choix de son design incarnent aussi un affront fait au camp aux Républicains en leur empruntant l'esthétique militaire.
Ainsi, elle illustre un changement dans la stratégie du camp démocrate, une volonté de se redéfinir pour s'adresser à un public plus large dans une Amérique profondément divisée. Reste à savoir si elle sera suffisante pour rivaliser avec la force de frappe de Trump.
Pour l'heure, avec le retrait de Biden et l'arrivée tonitruante du ticket Harris-Walz dans les sondages, les démocrates semblent avoir enfin passé la seconde; ils ont montré qu'ils étaient prêts à jouer sur tous les tableaux pour remporter la victoire en 2024. Et même à jouer avec des codes qui n'étaient, à l'origine, pas forcément les leurs.
