Quand Mike Jeffries a pris les rênes d'Abercrombie & Fitch (A&F), en 1992, l'entreprise perdait 25 millions de dollars par an. Fondée un siècle plus tôt, la marque avait connu son heure de gloire dans les années 1960, lorsque les présidents Hoover et Eisenhower y achetaient leur matériel de pêche. A partir de la décennie suivante, toutefois, les choses se gâchent. A&F semble destinée à une lente et inexorable agonie - jusqu'au moment où Mike Jeffries fait son entrée en scène.
L'ascension est fulgurante. En l'espace de cinq ans, de 1994 à 1999, les ventes passent de 165 millions à plus d'un milliard de dollars, soit un bond de plus de 500%. A son apogée, Abercrombie & Fitch compte plus de 1000 magasins répartis dans une dizaine de pays. Surtout, l'entreprise a créé et imposé une image qui a marqué durablement toute une génération. Et qui, après l'avoir propulsée au sommet, a provoqué sa chute.
Car le nouveau patron a les idées très claires. Sous sa direction, la marque construit et célèbre le culte de ce que Mike Jeffries, dans une rare et désormais célèbre interview accordée au magazine Salon, en 2006, appelle le «gars A&F». Ce dernier représente ce que l'Amérique peut offrir de mieux, résume Salon: il est cool, il est beau, il est drôle, il est musclé, il est optimiste. Et il est blanc.
«Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants moins cool. Nous visons les enfants cool», affirmait sans détour Mike Jeffries auprès du magazine. «Nous recherchons le jeune Américain séduisant qui a une bonne attitude et beaucoup d'amis».
Concrètement, cela passe par un marketing agressif, basé sur les célèbres clichés du photographe Bruce Weber, reproduits sur d'immenses affiches publicitaires. Des images en noir et blanc représentant des jeunes au corps parfait, le regard perçant, très souvent dévêtus. Jamie Dornan, Channing Tatum, ou encore Olivia Wilde vont passer par là.
Sans mentionner la véritable marque de fabrique d'A&F: ces mannequins hyper-musclés qui campent devant chaque magasin, torse nu, et qui invitent les passants à entrer dans les boutiques, sombres comme des boîtes de nuit et arrosées d'eau de Cologne.
«Nous embauchons des personnes au physique avantageux, car elles en attirent d'autres, et nous voulons nous adresser à des gens cool et beaux», expliquait Mike Jeffries. Un idéal masculin viriliste et rétrograde, qui n'est pas sans rappeler les années 1950, estime Salon, mais qui met fortement l'accent sur la jeunesse et la vacuité.
Et pourtant, la formule marche. Beaucoup. Très prisée par les jeunes, la marque devient une référence. Mais, avec le succès, arrivent également les premiers problèmes.
En 2002, Abercrombie scandalise avec une ligne de T-shirts à thème «asiatique», bourrée de stéréotypes racistes, qui sera rapidement retirée des rayons.
Un an plus tard, c'est au tour de plusieurs milliers d'anciens employés d'accuser l'entreprise de racisme. Plusieurs personnes d'ascendance africaine, latine ou asiatique se seraient vu refuser des postes de vendeur, car leur look n'était pas «suffisamment Abercrombie». La compagnie va payer 40 millions de dollars pour régler l'affaire, mais ne reconnaîtra jamais les accusations. D'autres plaintes similaires suivront quelques années plus tard.
Progressivement, le caractère ouvertement discriminatoire de la marque a de plus en plus de peine à passer. Sans parler du fait que l'image de cette jeunesse physiquement parfaite, insouciante et vaine commence gentiment à faire son temps. Les ventes baissent.
En décembre 2014, Mike Jeffries quitte ses fonctions, avec un plan de retraite à 25 millions de dollars dans la poche. Le désormais ex-patron lâche encore que les vêtements de son groupe ne sont pas pour les «gros». C'est la fin d'une époque. L'histoire de Mike Jeffries est, pourtant, loin d'être terminée.
Les années passent, A&F perd progressivement son aura à la fois cool et sulfureuse. Les jeunes se tournent vers d'autres marques, privilégient d'autres valeurs. Et puis, près de dix ans après son retrait, Mike Jeffries se retrouve de nouveau propulsé sous les projecteurs. Pour des raisons totalement différentes.
En octobre 2023, la BBC publie une vaste enquête, fruit de deux années de travail. La chaîne britannique y décrit minutieusement comment le patron d'Abercrombie a exploité de nombreux jeunes hommes, qu'il aurait contraints à avoir des relations sexuelles avec lui et son compagnon, Matthew Smith.
Concrètement, de jeunes mannequins étaient recrutés par des intermédiaires, qui leur faisaient miroiter un contrat chez Abercrombie. Ils étaient invités à des événements exclusifs, sans jamais mentionner le fait qu'ils étaient censés fournir des prestations sexuelles.
Ces événements auraient eu lieu de 2009 à 2015, dans la villa de Jeffries aux Hamptons, New York, ainsi que dans de nombreux hôtels de luxe à Paris, Londres, Venise ou Marrakech.
Sur la base des récits concordants des victimes, la BBC décrit une «machine bien huilée». Plusieurs «recruteurs» s'occupaient de dénicher des hommes pour les événements de Jeffries, souvent des aspirants mannequins ou des modèles peinant à joindre les deux bouts. Ces jeunes étaient auditionnés par un agent, James Jacobson, qui leur demandait parfois des prestations sexuelles.
Lors des événements, les jeunes étaient présentés à Mike Jeffries et Matthew Smith. Ces derniers se livraient alors à des activités sexuelles avec plusieurs d'entre eux, ou les «dirigeaient» pour qu'ils en aient entre eux, racontent plusieurs témoins.
Tous se remémorent la «pression» ressentie lors de ces soirées. On leur faisait comprendre que ce serait bénéfique, voire nécessaire, pour leur carrière. Certains racontent avoir été drogués avec du popper, alors qu'un autre dit s'être réveillé avec un préservatif à l'intérieur de lui. «Quand je mets les choses bout à bout, je pense qu'il y a de fortes chances que j'aie été drogué et violé», estime-t-il.
Les jeunes étaient constamment surveillés et payés à la fin de chaque événement. «Mike Jeffries a profité de gens qui se trouvaient à un moment de leur vie où ils étaient très vulnérables», déplore l'une des victimes.
A la suite des révélations de la BBC, la justice s'active. Une enquête est menée à New York. Elle aboutit à l'inculpation de Mike Jeffries et de son compagnon pour trafic sexuel et proxénétisme, ce mardi. Les deux hommes, aujourd'hui octogénaires, sont interpellés. Jeffries est remis en liberté contre une caution de dix millions de dollars, tandis que son compagnon est maintenu en détention. Une nouvelle comparution est prévue ce vendredi.
Dans ses déclarations, le procureur fédéral Breon Peace confirme en large partie la reconstitution de la BBC. «Mike Jeffries a utilisé son pouvoir, sa richesse et son influence pour exploiter des hommes pour son plaisir et celui de son compagnon», a-t-il affirmé.
Selon le procureur, les victimes se comptent par «dizaines». Les arrestations de Jeffries et Smith «ont une importance monumentale pour les aspirants mannequins masculins qui ont été victimes de ces individus», a réagi auprès l'une des avocates représentant certains plaignants au civil, Brittany Henderson. «Leur combat pour la justice ne s'arrête pas là. Nous tiendrons Abercrombie & Fitch responsable d'avoir facilité ces terribles actes et nous assurer que cela ne se reproduira plus».
