Une Suissesse et son groupe font la «leçon» à Sydney Sweeney
Gap a frappé un grand coup. L'entreprise américaine de prêt-à-porter a choisi de lancer sa collection d'automne le 19 août, quelques semaines seulement après la polémique monumentale qu'a générée son concurrent American Eagle avec sa pub mettant en lumière une Sydney Sweeney vantant ses «bonnes gènes» - un jeu de mot avec «good jeans» qui a eu l'heur de faire grincer de nombreuses dents.
Tout savoir sur la pub American Eagle
Si Gap ne mentionne en aucun cas son rival de façon explicite, les internautes ne se sont pas gênés pour comparer les deux campagnes.
En effet, la marque fondée en 1969 à San Francisco par le couple Fisher a choisi un concept à contre-pied d'American Eagle, en faisant appel à un groupe global qui est en pleine ascension: Katseye.
Le groupe de six filles - qui compte une Suissesse, Manon - formé via le survival show Dream Academy sur Netflix a en effet le vent en poupe avec ses derniers titres, Gameboy et Gabriela, dont la scénographie a cartonné sur les réseaux.
Une diversité qui a plu
Le choix de Gap est pour le moins audacieux et risqué: la réputation de la formation, portée par les labels Hybe et Geffen, est encore en pleine construction, au contraire de la carrière déjà bien établie de Sydney Sweeney. Cela dit, Katseye peut compter sur une immense et fidèle communauté sur la Toile, et des membres au profil très varié, un aspect qui a particulièrement plu au public.
La preuve, depuis son lancement, le clip de la pub sur TikTok comptabilise quelque 39 millions de vues. Sur YouTube et Insta également, les compteurs se sont emballés, avec des millions de visionnages.
La recette d'un tel succès? Un timing qui surfe sur le buzz d'un autre, et un recours au concept marketing «show, don't tell» (en français: «montrer, ne pas raconter»). Autrement dit, Gap ne mise pas sur de grandes phrases visant à certifier que ses produits sont les meilleurs, comme l'a fait American Eagle, mais partage son univers à travers un moyen concret capable de transmettre des émotions aux consommateurs (bon, ça c'est la théorie).
Le moyen en question choisi par Gap? La danse, un format tout à fait taillé pour la génération TikTok. Dans le clip promotionnel, Katseye se lance donc dans une chorégraphie ultra-intense et addictive au rythme du morceau Milkshake de Kelis, sorti en 2003. La publication est rapidement devenue virale sur les réseaux.
La pub gap «better in denim» 👇
La campagne, intitulée «Better in Denim» («Mieux en jean»), joue sans ambages sur le symbolisme très vendeur de l'unité, puisque les danseurs forment un cercle qui «symbolise l'unité et la communauté», comme l'explique la marque via son site internet.
Remarques piquantes pour American Eagle
Alors que les chanteuses nous offrent de grands écarts en étant sapées de Gap de la tête au pied, la Toile s'est empressée de reprendre la choré à toutes les sauces.
@amiemillss @Gap @KATSEYE @Robbie Blue we had too 😍⭐️ dancing with my @jack___gold #gap #katseye #milkshake #gapadvert #dancers #dancelondon #fyp ♬ original sound - Gap
Non seulement des influenceurs tentent de reproduire ce qui est devenu un trend TikTok, mais de nombreux internautes ont salué la diversité culturelle des filles, qui viennent des Etats-Unis, de Suisse, de Corée ou encore des Philippines.
De nombreux commentaires ont lancé des piques à American Eagle et à la pauvre Sydney Sweeney, qui a déjà reçu son lot de remarques désagréables depuis sa dernière campagne: «vous voyez, American Eagle, c'est comme ça qu'on fait une pub pour des jeans», peut-on notamment lire en commentaire sur TikTok. Ou encore:
Les eyekons (les fans de Katseye) ont évidemment hypé la Suissesse Manon, qui semble toujours être la chouchou du public, mais également Daniela. Pour rappel, cette Américaine d'origine cubaine et vénézuelienne, qui a commencé la danse de salon de compétition à un très jeune âge, a fait une percée fulgurante auprès du public en raison de ses solos de danse très remarqués.
Que la pub Gap soit un pied de nez à American Eagle reste encore à être déterminé. Certains en sont convaincus, puisque, comme le relève France Info, le refrain de la chanson de Kelis assène «It's better than yours» («meilleur que le tien»). D'autres y voient une simple coïncidence. En tout cas, les opinions polarisées - pub «woke» pour Gap vs pub «anti-woke» pour Sydney, pub «morale» vs pub «provocatrice» - ne sont pas près de s'attendrir.
Au sujet de ce débat 👇
Et que Gap rencontre un vif succès ou non, voilà qui ne devrait pas trop secouer American Eagle, dont l'action avait bondi en bourse dans le sillage de sa controverse. De plus, la marque pourra compter sur l'un des visages les plus en vogue du moment pour faire oublier ses récents cahotages: celui du fiancé de Taylor Swift, Travis Kelce, qui a sorti une collaboration avec American Eagle disponible dès ce mercredi.