Stefan Bruderer mange beaucoup de chocolat. Cela fait partie de son métier. Il est développeur de produits et maître chocolatier chez le géant du chocolat Lindt & Sprüngli. Il goûte régulièrement aux nouveautés de la concurrence, mais aussi à des créations inconnues qui pourraient devenir le prochain succès au box-office.
Il y a quelques mois un collaborateur a déposé sur sa table le chocolat Dubaï du chocolatier Fix Dessert. Son collègue avait ramené la tablette spécialement des Emirats arabes unis, comme nous le raconte le maître chocolatier. Stefan Bruderer avait vu sur les réseaux sociaux des gens tenter de «recréer» ce désormais célèbre chocolat avec des produits Lindt. Sa propre fille lui avait également montré une vidéo Tiktok avec ce fameux chocolat.
La tablette qui se trouvait alors devant Bruderer était étonnamment épaisse et plus lourde que les variantes traditionnelles de Lindt. Elle était fourrée de crème de pistache, de pâte de sésame et de kadaifi, également appelé cheveux d'ange. Ce sont des fils de pâte frits. Il se souvient:
Lindt & Sprüngli réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de 5 milliards de francs. En tant que marque haut de gamme, l'entreprise doit faire le grand écart entre tradition et innovation. Autrement dit: quelle dose de nouveauté l'image du fabricant des boules Lindor et des tablettes Excellence peut-elle supporter?
Le développeur de produits a vu un potentiel dans le chocolat de Dubaï et son département s'est mis en tête de lancer sa propre version. A l'époque, il ne se doutait pas encore de l'ampleur insoupçonnée que prendrait l'engouement pour cette friandise:
Le quadragénaire fait référence aux scènes qui se sont déroulées mi-novembre lors du lancement du chocolat Lindt-Dubaï à Zurich. Au milieu de la nuit, les premiers clients ont fait la queue pour s'en procurer une plaque qui coûtait tout de même 14,95 francs. Précisons que certaines tablettes ont ensuite été mises en vente en ligne pour des montants atteignant des centaines de francs.
Lindt a réussi un grand coup avec sa variante du chocolat de Dubaï. Mais il fallait aussi une bonne dose de chance. Car il est difficile de prévoir, même pour les professionnels, si un produit va s'imposer ou même déclencher un tel engouement.
Marcel Zbinden est un spécialiste du comportement des consommateurs. Ce professeur de psychologie économique à la Haute école de Lucerne a eu une première pensée très simple quand il a découvert l'engouement:
La tendance peut-être la plus bizarre de l'année a démarré avec une vidéo de la blogueuse alimentaire Maria Vehera. On peut y voir comment elle enfourne dans sa bouche des blocs de chocolat fourrés d'un vert criard. Maria Vehera ne dit pas un mot; l'effet crunch caractéristique est d'autant plus audible. En février 2024, la vidéo est devenue virale. Depuis, le clip a été visionné plus de 100 millions de fois.
Selon Marcel Zbinden, ce qui a suivi ce post est un cas typique - bien qu'extrême - de l'engouement que peut provoquer les réseaux sociaux. Mais il est extrêmement difficile de prédire pourquoi un battage médiatique a lieu dans un cas et pas dans l'autre:
En principe, le marché est régi par l'offre et la demande. Mais lorsqu'il s'agit d'une tendance comme celle du chocolat de Dubaï, les lois fondamentales sont bouleversées. «Si les gens sont prêts à payer 350 euros pour une tablette de chocolat, cela montre à quel point les facteurs sociaux et émotionnels peuvent influencer la dynamique du marché», explique Marcel Zbinden.
Comment en est-on arrivé là? Selon le psychologue de la consommation, tout commence par un effet de rareté: la demande est plus importante que l'offre et les gens accordent automatiquement plus de valeur aux biens rares.
Cette impression serait massivement renforcée par les réseaux sociaux. Les images de rayons vides ou de files d'attente peuvent se propager à une vitesse fulgurante, avec pour effet que le bien désiré semble encore plus rare:
Un produit de luxe comme le chocolat, chargé d'émotions et synonyme de réconfort et de récompense, est prédestiné à un tel engouement. Et le nom du «chocolat de Dubaï» joue également un rôle important: un chocolat «New York» ou «Buenos Aires» n'aurait pas eu le même effet, l'expert en est convaincu. Il continue:
Et c'est justement à une époque où le pouvoir d'achat diminue que de nombreuses personnes aspireraient à un peu de luxe.
En psychologie, ce phénomène s'appelle «l'effet Lipstick». La chercheuse en tendances Christine Schäfer de l'Institut Gottlieb Duttweiler le décrit ainsi: «En période de difficultés économiques, les consommatrices et les consommateurs s'offrent plutôt de petits produits de luxe».
A cause de l'inflation et de la baisse du pouvoir d'achat, beaucoup ne peuvent plus se permettre des vacances coûteuses ou une visite dans un restaurant étoilé, alors ils craquent pour un rouge à lèvres de qualité comme petit «goodies» ou pour une tablette de chocolat de Dubaï.
A cela s'ajoute la composante sociale. Selon Christine Schäfer, le chocolat de Dubaï n'est pas seulement acheté pour le plaisir, il offre un sujet de conversation et sert de symbole de statut social. Il deviendrait pour un court laps de temps un ticket pour le monde du luxe et de l'appartenance numérique. «De plus en plus de gens veulent faire partie de la tendance, le produit devient un must-have.» Mais si un engouement peut ainsi s'enflammer rapidement et fortement, il s'essouffle aussi vite, explique la chercheuse de tendances:
C'est également ce qu'attend le psychologue de la consommation Marcel Zbinden. Il fixe même une date d'expiration claire à cet engouement: «Je pense que d'ici Noël ou au plus tard à la fin de l'année, ce sera terminé». Pour la simple raison que «nous, les humains, vivons fortement au rythme de l'année». L'envie d'acheter atteint son apogée au cours des deux derniers mois de l'année; suit ensuite le creux de janvier avec les résolutions du Nouvel An et les abonnements de fitness:
Même si l'engouement est en perte de vitesse, pour les fabricants de chocolat comme Lindt, le chocolat de Dubaï reste une bonne affaire, selon Marcel Zbinden. «Même les gens qui n'ont pas encore sauté le pas voudront goûter le produit à un moment ou à un autre.»
C'est en tout cas ce qu'espère Lindt. Le groupe produit en Allemagne le chocolat de Dubaï à grande échelle. Pour ce faire, il a adapté la recette afin de pouvoir fabriquer ce produit tendance à la machine. En Suisse, ces tablettes, dont l'emballage est volontairement différent de celui de la version limitée faite à la main, devraient être disponibles dans les magasins Lindt à partir de début janvier. Leur introduction dans le commerce de détail est également prévue pour début 2025. Une plaque coûtera environ 10 francs.
Peut-être que le prochain engouement potentiel est déjà sur la table du développeur de produits Stefan Bruderer.
Traduit et adapté par Chiara Lecca
