«2 pour 1», c'est l'action que Coop a lancée cette semaine pour inciter la clientèle à acheter une pile Varta. La promotion a effectivement de quoi séduire. Le prix pour dix articles passe à 17.95, au lieu de 35.90 francs. Une bonne affaire? Pas vraiment.
Aldi proposait il y a peu une offre similaire dans son prospectus. Mi-octobre, le discounter allemand a fait de la publicité pendant quelques jours pour les mêmes Varta en pack de cinq - type CR2032. Son prix? 4.99 francs. Sans rabais, les piles sont donc 260% plus chères à la Coop que chez la concurrence.
Les détaillants cassent généralement les prix pour arriver à des ristournes allant jusqu'à 50%. Mais comment alors expliquer une différence de 260%?
Le porte-parole de Coop, Caspar Frey, ne souhaite pas commenter l'opération de l'autre distributeur. Il préfère parler du paquet de piles vendu dans l'enseigne qu'il représente. Il s'agit d'un «article de gamme». Cela signifie qu'il est disponible en permanence, bien que la demande n'atteigne pas celle d'une bouteille de soda ou d'un litre de lait et que cet article coûte donc plus cher au magasin.
Pour une promotion, en revanche, on peut commander un article en nombre limité, rabais de quantité inclus, et le proposer ainsi moins cher pendant une courte période, sans avoir à disposer en permanence d'un rayon pour cela. Avec l'inconvénient, du point de vue du consommateur, que celui-ci ne trouvera pas toujours le produit dont il a besoin en rayon.
Caspar Frey affirme que le fameux «2 pour 1» n'a rien de trompeur. Il juge cette désignation correcte. Quant à la grosse différence de prix, il assure:
Parmi la concurrence, on constate des disparités. Digitec, la filiale de Migros, vend le même pack de cinq pièces pour 4.43 francs, soit encore moins cher qu'Aldi. Mais il faut au moins en acheter quatre. Chez Brack, cela revient à 24.90 francs. Et sur Apfelkiste.ch, les piles Varta coûtent 8.95 francs.
Le service de presse d'Aldi indique que la quantité exacte de piles disponibles pour chaque magasin varie en fonction de sa localisation et d'une estimation de la demande. Des offres similaires peuvent avoir lieu plusieurs fois par an, en fonction des stocks et de la planification, mais toujours pour un temps et un nombre définis d'unités.
Les marges de Migros et Coop se retrouvent régulièrement sous les feux de la rampe. En 2017, une étude commandée par l'Union suisse de l'article de marque Promarca révélait que les deux géants orange présenteraient même les plus grandes marges d'Europe. Les principaux partenaires des distributeurs, comme Nestlé, Emmi ou Coca-Cola, font partie de cet organisme.
Migros et Coop soulignaient alors qu'elles fabriquaient de nombreux produits dans leurs propres usines. Celles-ci doivent généralement composer avec une marge brute plus élevée. Autre aspect: la structure des coûts en Suisse, avec des salaires et des loyers supérieurs. Les deux détaillants pointaient aussi du doigt la concurrence croissante à l'étranger et sur Internet.
Toutefois, en 2021, Le Temps et Heidi.news, ont analysé les prix des produits laitiers grâce à une fuite de données. Là encore, le verdict était sans appel: Coop et Migros auraient les marges les plus hautes du continent.
Le patron d'Aldi Suisse, Jérôme Meyer, a récemment donné une explication simple dans une interview accordée au SonntagsZeitung - prenant indirectement la défense de son concurrent.
Selon lui, gérer un supermarché comme Coop ou Migros est environ 30% plus cher qu'un magasin discounter. C'est «logique» et «purement mathématique». Les prix plus bas des discounters ne sont en effet possibles que grâce à un assortiment restreint.
«Faire croire qu'on peut proposer un grand assortiment à bas prix, c'est à mon avis de la magie», estime le directeur. Un choix moindre implique une réduction des coûts de distribution, des processus de travail plus efficaces, des quantités plus grandes par article, et donc les prix d'achat plus bas, conclut-il.
(Traduit et adapté par Valentine Zenker)
