Schweiz
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Sechs der sieben Parteien mit Fraktionsstärke geben sich auf Facebook transparent – die SVP zögert. Bild: shutterstock / zvg / montage watson

Wie viel Schweizer Parteien auf Facebook ausgeben – und warum wir das wissen

Die Schweizer Parteien geben so viel Geld für Social-Media-Wahlwerbung aus wie noch nie. Ein neues Facebook-Tool schafft nun mehr Transparenz. Bis auf die SVP machen alle Parteien mit. Die Grünliberalen setzen auf eine umstrittene Werbeform.



Mehr Facebook, Twitter und Instagram, weniger Flyer und Plakate: Der Wahlkampf 2019 findet viel stärker als in vergangenen Jahren in den sozialen Medien statt. Um Stimmen zu holen, setzen die Parteien auf die Reichweite von Social Media – und deren Möglichkeiten, spezifische Wählergruppen mit massgeschneiderten Inhalten anzusprechen.

Erstmals gibt Facebook Einblick in den Wahlkampf ...

Mit der sogenannten Facebook Ad Library lässt sich nachverfolgen, wer politische Werbung auf Facebook schaltet. Das Online-Magazin Republik berichtete im Juli erstmals darüber, dass dieses Tool bald in der Schweiz Einzug halten werde. Seit Mitte August ist es online. Die Ad Library erlaubt einen Einblick in die Werbeausgaben der Schweizer Parteien.

... und deshalb ist das interessant

Dank der Ad Library ist nicht nur einsehbar, wie viel Geld die Parteien für zusätzliche Reichweite bei öffentlich einsehbaren Beiträge ausgeben. Das Tool erlaubt es auch, jene Beiträge zu sehen, die nicht für alle Facebook-User sichtbar sind, weil sie nur an eine gewisse Zielgruppe ausgespielt werden – sogenannte «Dark Ads».

Dieses Kampagnenmittel geriet im Rahmen des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2016 in Verruf. Unter anderem wurden aus Russland finanzierte «Dark Ads» geschaltet, mit denen afroamerikanischen Wählern – welche überdurchschnittlich häufig für die Demokraten stimmen – davon abgeraten wurde, für Hillary Clinton zu stimmen. Dort wurde unter anderem behauptet, Clinton werde vom Ku Klux Klan unterstützt.

Auch weil der Konzern aufgrund solcher Desinformationskampagnen unter politischen Druck geriet, rief Facebook die Ad Library ins Leben.

Was sich nachschauen lässt und was im Dunkeln bleibt

Vollständig transparent wird die Politwerbung auf dem sozialen Netzwerk hierzulande durch die Ad Library nicht. Denn die Teilnahme bleibt freiwillig. Die meisten Parteien machen jedoch mit. Aus der Reihe tanzt einzig die SVP: Bei ihr ist noch kein Entscheid dazu gefallen, ob man freiwillig für Transparenz bezüglich Facebook-Werbung sorgen will.

Doch auch bei den teilnehmenden Parteien lässt sich der Umfang der Facebook-Werbung nicht auf den Rappen genau beziffern. Die Ad Library gibt jeweils einen Maximalwert beziehungsweise eine Spannbreite für die Werbeausgaben und die erreichten Impressionen an. Absolute Zahlen werden nicht angegeben. Unter Impressionen gibt Facebook an, wie oft eine Werbeanzeige zu sehen war.

ARCHIVE --- VOR 10 JAHREN, AM 1. AUGUST 2004, WURDE IN BERN DER NEUGESTALTETE BUNDESPLATZ VOR DEM BUNDESHAUS EINGEWEIHT. ZUM BUNDESPLATZ STELLEN WIR IHNEN DIESES BILD ZUR VERFÜGUNG --- View of the newly designed Parliament Square in front of the Federal Palace in Berne, Switzerland, pictured on September 13, 2004. (KEYSTONE/Gaetan Bally)

Ansicht des neu gestalteten Bundesplatzes vor dem Bundeshaus in Bern, aufgenommen in der Abenddaemmerung vom 13. September 2004.   (KEYSTONE/Gaetan Bally)  *** NO SALES, NO ARCHIVES ***

Der Kampf um die Sitze im Bundeshaus findet auch auf Facebook statt. Bild: KEYSTONE

Die Ad Library erhält auch Informationen über die User, welche die Parteien per Werbung erreicht haben: Alter, Geschlecht und Wohnort. Daten über Interessen, politische Vorlieben oder andere individuellen Merkmale gibt es hingegen nicht zu sehen.

Ausserhalb von Facebook sind die Parteien ohnehin nicht zur Transparenz verpflichtet. Im Gegensatz zu anderen Ländern kennt die Schweiz keinerlei Offenlegungspflichten bezüglich Wahlkampfausgaben.

Diese Daten haben wir ausgewertet

watson hat die bisher verfügbaren Werbungen unter die Lupe genommen und eine Übersicht erstellt. Teilweise ist der Registrierungsprozess der Parteien in der Facebook Ad Library noch nicht vollständig abgeschlossen. Aus mehreren Parteisekretariaten heisst es, der Prozess sei aufwändig und die Kommunikation mit Facebook schwierig. So sind beispielsweise noch keine Angaben über die französischsprachigen Seiten von FDP und der SP verfügbar. Einen Anspruch auf Vollständigkeit kann unsere Auswertung somit (noch) nicht erheben.

Zusätzlich zu den Daten aus der Ad Library haben wir bei den Parteien nachgefragt, in welchem Ausmass sie bis zu den Wahlen Facebook-Werbung einplanen, ob und welche Art von zielgruppenspezifischer Werbung («Targeted Ads») geschaltet werden soll und wie sie es mit der Verwendung von «Dark Ads» halten.

Die ausgewerteten Daten entsprechen dem Stand am Dienstag, 27. August 2019 nachmittags.

4. Die Facebook-Werbungen der Parteien im Überblick

Die SP

Die SP Schweiz plane, gesamthaft 100'000 Franken für Online-Werbung auszugeben. Diese Summe werde jedoch nicht ausschliesslich für Facebook verwendet. Wie alle anderen Parteien setzen auch die Sozialdemokraten setzen auf zielgruppenspezifische Werbung. Allerdings wollen sie hierfür nur allgemeine User-Angaben wie Alter, Wohnort oder Geschlecht verwenden. «Gerade Informationen über politische Präferenzen erachten wir aus Gründen des Datenschutzes als heikel und wollen deshalb unsere Werbekampagne nicht darauf abstützen», so Haesler. Auf sogenannte «Dark Ads» verzichtet die SP. Die auf Facebook beworbenen Beiträge seien jederzeit auf ihrer Facebook-Seite für alle Facebook-User einsehbar.

Die FDP

Auch der Freisinn setzt auf zielgruppenspezifische Werbung. Allerdings stünden dabei nicht soziodemographische Daten wie Geschlecht oder Alter im Vordergrund, sagt FDP-Sprecher Martin Stucki: «Wir werden technische Zielgruppen erstellen, die sich auf Basis der Performance einer Werbung ergeben», so Stucki. Derzeit teste die FDP Werbungen mit unterschiedlichen Forderungen aus ihren Positionspapieren. «Dark Ads» werde man keine schalten.

Sprecher Martin Stucki macht auf Anfrage keine Angaben über das für Facebook-Werbung vorgesehene Wahlkampfbudget. Die FDP Schweiz nennt lediglich die Gesamtausgaben für die Kampagne: 2 bis 2.5 Millionen Franken.

Die CVP

Die CVP will laut Angaben des «Tages-Anzeigers» 13 Prozent ihres gesamten Wahlkampfbudgets von 2 Millionen in den sozialen Medien investieren – rund 260'000 Franken. Das sieht man auch den Beiträgen in der Facebook-Ad-Bibliothek an: Von allen Parteien liess sich die CVP die Werbung auf Facebook bisher am meisten kosten. Sie setzt ebenfalls auf «Targeted Ads», verzichtet aber auf «Dark Ads».

Die Grünen

Die Grünen haben 50'000 Franken für Werbung in den sozialen Medien budgetiert. Generalsekretärin Regula Tschanz sagt gegenüber watson, dass man zwar auf zielgruppenspezifische Werbung setzt – etwa beworbene Posts gezielt an Frauen ausspielen lasse – aber auf «Dark Ads» verzichte. Alle Inhalte seien für alle User nicht nur in der Ad Library, sondern auch auf der Facebook-Seite der Partei zu sehen: «Das finden wir im Sinne von Fairplay demokratiepolitisch wichtig.» Zudem verzichten die Grünen aus datenschützerischen Motiven auf die Custom-Audience-Funktion von Facebook.

Die BDP

Die BDP wird laut Generalsekretärin Astrid Bärtschi heuer sicher mehr für den digitalen Wahlkampf ausgeben als 2015. Sie rechne derzeit mit 2 Prozent der Gesamtkosten, wobei die Arbeitsstunden hier nicht mit eingerechnet sind. Auf Facebook wird die BDP wohl ebenfalls vereinzelt auf «Targeted Ads» setzen und beispielsweise spezifisch Bewohner gewisser Kantone oder Frauen oder Männer ansprechen. Auf «Dark Ads» verzichtet die BDP, alle beworbenen Inhalte seien auf der Facebook-Seite der Partei zu sehen.

Die Grünliberalen

Laut Generalsekretär Michael Knöpfli will die GLP einen Sechstel ihres Gesamtbudgets für Onlinewerbung ausgeben – rund 100'000 Franken. Nebst zielgruppenspezifischer Werbung setzt die GLP als einzige der angefragten Parteien auch auf «Dark Ads», die nur den ausgewählten Facebook-Usern angezeigt werden und nicht auf der Facebook-Seite der Grünliberalen erscheinen. «Wir erzählen aber nicht der einen Zielgruppe dieses und einer anderen Zielgruppe das Gegenteil davon», so Knöpfli. Transparenz schaffe man, in dem in der Facebook Ad Library jedermann alle Inhalte sehen könne, auch die Werbungen, die nicht auf der Facebook-Parteiseite erscheinen.

Beispiel für ein «Dark Ad»:

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Wie kann ich selber nachschauen, wie viel Geld die Parteien auf Facebook ausgeben?

Auf der Website der Ad Library kann jede und jeder mithilfe der Suchmaske nachschauen, welche Werbungen die Schweizer Parteien bisher geschaltet haben – mit Ausnahme der SVP. Dafür braucht es keinen Facebook-Account.

Alternativ kann man auch die Facebook-Seiten der Parteien besuchen und dort mithilfe der Seitentransparenz-Box die Ad Library besuchen, wo einem alle Werbungen der jeweiligen Partei angezeigt werden. Auf der mobilen Version von Facebook findet sich diese Box direkt unter den Seiteninformationen (siehe Bild), auf der Desktop-Version am rechten Rand.

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Bild: screenshot facebook

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    Alle Leser-Kommentare
  • ItsMee 30.08.2019 09:21
    Highlight Highlight Also die SVP habe ich täglich 5-10x auf meiner Timeline .. die schalten 100% Werbung und ich glaube dass ich sicher nicht der Einzige bin, man siehst ja auf was sie Targeten ...
  • Tobias W. 29.08.2019 18:02
    Highlight Highlight An all jene, die nach Transparenz schreien: was versprecht ihr euch davon? Wo wird nachher der Unterschied sein, nur weil ihr den Beweis habt, dass bürgerliche Parteien mehr Geld für Werbung verfügbar/ausgegeben haben?

    Es ist bekannt, wofür welche Partei steht. Es ist wohl auch nicht verwunderlich, dass zB. ein Auto-Importeur eher die SVP unterstützt als etwa die Grünen. - Und dies bestimmt nicht, um die SVP für sich zu gewinnen, sondern eben: weil die SVP schon „auf seiner Seite“ ist. - Und jeder weiss das, schon heute...
    • Ritiker K. 30.08.2019 09:19
      Highlight Highlight Ich finde es schon etwas seltsam. Ich persönlich weiss zwar schon, dass FDP und SVP von finanzstarken Unternehmen und Personen finanziert wird. Nichtsdestotrotz denke ich, dass es sehr aufschlussreich wäre zu wissen wer es denn genau ist und wie hoch die Spenden sind. Das gäbe sicher die Eine oder die Andere Überraschung.

      Was z.B. wenn Firmen, welche massivst von Staatsaufträgen profitieren Parteien finanzieren, welche immer gegen den Staat wettern? Was wenn Firmen, welche mit Sozialer Wohlfahrt Geld machen, Parteien finanzieren, welche für Soziale Gerechtigkeit einstehen? Oder eben nicht?
    • Tobias W. 30.08.2019 15:24
      Highlight Highlight @Ritiker K.: die Richtlinien über die Ausschreibungen „öffentlicher“ Aufträge stehen fest, und gelten für alle genau gleich (ich glaube sogar europaweit). Es gilt der Wettbewerb, und das ist gut so.

      Übrigens: damit hat das Parlament nichts zu tun.
  • AstaLaVista 29.08.2019 18:01
    Highlight Highlight Dass Facebook sowas von Tod ist, vorallem bei jüngeren Generationen scheint bei den hippen Polit Werben und Politikern noch nicht durchgedrungen zu sein. Ebenso fragwürdig, was die Algorithmen als Gegenleistung liefern.

    Ausserdem sollte sich eine Schweizer Partei dringend fragen ob sie das Geld in ein Unternehmen steckt, dass so hart an der Grenze operiert. Datenschutz und Facebook das passt nicht. Facebook und Transparenz sollte man ebenso nicht im selben Artikel verwenden. Das passt nicht zusammen.

    Facebook war bis vor 10 Jahren wirklich cool.
  • mrgoku 29.08.2019 16:48
    Highlight Highlight viel interessanter als die Werbung selber finde ich jeweils die Follower-Kommentare in den jeweiligen Beiträgen... da bringen sich die Leute teilweise "digital" schon fast um... immer wieder lustig...
  • The Destiny // Team Telegram 29.08.2019 16:23
    Highlight Highlight Facebook sollte verboten werden solange es die Freie Meinungsäußerung zensiert.

    Damit heisse ich nicht einen Freipass für Rassisten und Terroristen gut, aber der aktuelle Zustand ist eine Schande.

    https://reclaimthenet.org/facebook-suspends-memelord-for-hire-mkiii-infowars-meme/
  • FischersFritz 29.08.2019 13:47
    Highlight Highlight Spannender ist die Tatsache, dass die Grünen und Sozis ständig strengeren Datenschutz fordern und Facebook etc als Sünder an den Pranger stellen. Wie immer: Wasser predigen und Wein trinken
    • The Destiny // Team Telegram 29.08.2019 17:42
      Highlight Highlight Ist nicht das gleiche.
  • Ökonometriker 29.08.2019 13:23
    Highlight Highlight Das ist eher Desinformation als Information. Ich kann ja jetzt für meine Partei privat Werbung schalten und keiner sieht je etwas von dem Budget...
    • DunkelMunkel 29.08.2019 13:46
      Highlight Highlight Ja, die Transparenz Bestrebungen müssen viel weiter gehen. Es ist ein Kinderspiel Kampagnen in anderen Konten zu lancieren als den offiziellen.
  • DerewigeSchweizer 29.08.2019 12:38
    Highlight Highlight Naja ...
    In einem Land,
    wo Milliardäre anonym und ohne Obergrenze
    politische Parteien finanzieren können,
    sind diese Zahlen ... egal.

    Und sowieso:
    Was am Ende rauskommt ist die
    - abrakadabra - Zaubeformeldemokratie.
  • Sapere Aude 29.08.2019 12:38
    Highlight Highlight Ich hab den Eindruck, die SVP macht da finanziell ganz Vorne mit. Zumindest in meiner Timeline häufen sich die gesponserten Beiträge neben jener der FDP nit Abstand am meisten.
    • Sapere Aude 29.08.2019 19:27
      Highlight Highlight Meine politische Einstellung liesse sich wohl am besten irgendwo zwischen linksliberal bis linkslibertär einordnen. (Vielleicht auch pragmatischer Anarchist) Gehöhr ich wohl weniger zur Zielgruppe.
  • leverage 29.08.2019 12:29
    Highlight Highlight Die Zahlen sagen leider nich gar nichts aus. Man muss ein Jahr warten, bis man halbwegs schlaue Ergebnisse bekommt.

    Spannend ist die Funktion allemal, aber ich hätte mir eher ein Artikel zu der Ad Library im allgemeinen gewünscht und in einem Jahr ein Artikel mit den Vergleichszahlen.
    • Gipfeligeist 29.08.2019 14:05
      Highlight Highlight @MSpeaker
      Die Ad Library ist ein richtiger Ansatz, allerdings kommt er erst nach etlichen Skandalen und manipulierten demokratischen Wahlen (siehe Netflix "The Great Hack").
      So eine offene Werbeeinsicht ist absolut nötig und sollte verpflichtend sein! Oder haben wir etwas zu verstecken, ehrenwerte SVP?
    • leverage 29.08.2019 15:05
      Highlight Highlight @Gipfeligeist.

      Ich bin absolut für das Tool. Mir geht es nur darum, dass man länger als 3 Wochen hätte warten müssen, um die Zahlen der Parteien zu analysieren und vergleichen. So ist es total willkürlich.

      Und natürlich sollte die SVP das ganze auch unterstützen.
    • Gipfeligeist 29.08.2019 15:51
      Highlight Highlight @MSpeaker
      Mich würde zudem interessieren, wie wirksam die online Kampagnen sind. Ob es einen Zusammenhang zwischen Kampagneninvestition und Wählergewinn gibt.

      So etwas ist am besten nach den Wahlen zu analysieren.
  • Nonne 29.08.2019 12:25
    Highlight Highlight Sind ja lächerliche Beträge. Mit anderen Worten, sie geben nichts aus für Facebook Werbung. Ich hab noch nie eine Politwerbung auf FB gesehen.
    • leverage 29.08.2019 13:33
      Highlight Highlight Das sind die Beträge von ca 2-3 Wochen.

      Und genau dass ist das Problem dieses Beitrags

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