Stell dir vor, du bist ein Fussballclub und die Leute brennen mehr für deine Merchandising-Artikel als für deine sportliche Leistung.
Was machst du dann? Die teuersten Fussballer einkaufen? Deine Prioritäten neu setzen? Dir eine noch ausgefallenere Marketingstrategie überlegen? Oder ist gerade die Mischung aus Sport, Mode und Luxus dein Geheimrezept für einen erfolgreichen Fussballclub?
Im Fall von Paris Saint-Germain scheint genau dieses Zusammenspiel das Erfolgsrezept. Der katarische Inhaber Nasser Ghanim Al-Khelaifi hat den Club 2011 für 70 Millionen Euro erworben, mittlerweile ist PSG mehr als 3 Milliarden Euro wert.
Mit Fussball hat das nur noch bedingt zu tun. Denn PSG ist zu einem Lifestyle-Brand geworden – und mischt sogar die Modebranche auf. Wie kam es so weit? Und was steckt dahinter?
Mitte der 1950er Jahre revolutionierte Coco Chanel die Modewelt – und machte Paris zur Welthauptstadt der Mode. Doch Paris ist nicht nur die Heimat der weltbekannten Designerin, sondern jene der grossen Museen. Seit Jahrzehnten vereint die Stadt Mode und Kunst. Dies macht sich auch der Fussballclub zu eigen.
«PSG hat es geschafft, aus der DNA von Paris Kapital zu schlagen», sagt Dr. Christian Lang, Leiter Sportmanagement an der Universität St.Gallen, gegenüber watson. Dabei hat sich der Scheichclub in Bereiche ausgedehnt, die andere Fussballvereine noch nicht erforscht haben und Paris ausmachen: Mode, Kunst und Musik.
Nicht nur Lang ist sich sicher, dass die Beliebtheit der Stadt sowie ihr Glamour und die Affinität für Mode dem Club einen Vorteil verschaffen. «Dass der Verein in Paris ist, hilft natürlich», sagt Antony Marcou, CEO der Sportmarketing-Agentur Sports Revolution, im «Bleacher Report». «Wenn man sich als Vermarkter ein paar Schlagworte rund um die Stadt Paris ausdenken würde, würde man Worte wie ‹schick›, ‹hochwertig› und ‹Kultur› verwenden. Als Marketingposition funktioniert das.»
Doch Inhaber Al-Khelaifi will die Marke noch mehr zum Funkeln bringen: «Das Ziel nach der Übernahme von PSG war – beziehungsweise ist es – die Identität der Marke neu zu definieren, um der Marke PSG eine gesunde Dosis französischen Glamours zu verleihen», sagt Christian Lang.
«Innerhalb weniger Jahre ist der Klub zu einer Lifestyle-Marke geworden, die Künstler und Prominente aus aller Welt anzieht», führt Lang fort. Zu den Fans zählen Rihanna, Beyoncé, Justin Timberlake, Bella Hadid und LeBron James, die man alle schon einmal in chicen PSG-Kleidern gesehen hat.
Mit Swarovski-Steinen auf den Trikots lässt man die Konkurrenz auf dem Rasen allerdings nicht hinter sich – und gewinnt auch keine Titel. Auch wenn dies das Ziel Al-Khelaifis ist.
«Es ist Teil des Projekts von Nasser Al-Khelaifi, Paris Saint-Germain zu einem sehr grossen Fussballverein und einer globalen Lifestyle-Marke zu machen», sagt Fabien Allègre, Manager für Markendiversifizierung und -entwicklung bei PSG, dem «Bleacher Report». «Deshalb haben wir es im Gegensatz zu vielen anderen Vereinen geschafft, Märkte abzudecken, die ziemlich weit von denen entfernt sind, die Fussballvereine normalerweise abdecken.»
Das beobachtet auch Christian Lang: «Der Fussballclub geht konsequent den Weg vom reinen Absatz von Fanartikeln beziehungsweise von der klassischen Fanartikel-Marke hin zu einer nachhaltigen Positionierung als Lifestyle-Marke», so Christian Lang.
Das Sortiment der Bundesliga- und Super-League-Clubs besteht gemäss Lang aus insgesamt rund 300 traditionellen Artikeln wie Bekleidung, Fahnen, Bettwäsche, Handtücher, Porzellan, Schmuck und Schulutensilien.
PSG ist dies zu wenig. Oder zu bieder. Oder beides.
Der Fussballclub lässt etwa Models mit sogenannten Kapselkollektionen über die Laufstege von Paris oder New York laufen. Bei Kapselkollektionen arbeitet der Club gemeinsam mit Modedesignern an einer Kollektion, welche die spezifische Marke mit PSG vereint – oder eben «verkapselt».
So soll die Marke einerseits ein neues Publikum ansprechen. Andererseits will sie nicht mehr nur mit typischen Partnerschaften oder Sponsorings zum Erfolg kommen, erklärt Lang.
Die Strategie beinhaltet die knalligsten Farben – und scheint aufzugehen. «Diese Entwicklung ging Hand in Hand mit der Entwicklung des Merchandising und der Internationalisierung der Marke Paris Saint-Germain. Die Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten sind heute fast sechsmal so hoch wie vor dem Eigentümerwechsel», so Lang. Der Fussball werde so immer nebensächlicher.
Neben Kapselkollektionen setzt der Pariser Club auch auf Marken, die davor noch nie mit Fussballclubs kooperierten, wie etwa Nivea Men oder die Basketballmarke Jordan, eine Untermarke von Nike.
Die Zusammenarbeit zwischen dem Basketball-Label und PSG entstand im Jahr 2018 und gilt als bahnbrechend. Seither ist das Jumpman-Logo auf ausgewählten PSG-Trikots und auf zahlreichen Kleidungsstücken und Accessoires zu sehen.
Die exklusive Zusammenarbeit mit der globalen Lifestyle-Marke Jordan im Rahmen einer langfristigen Partnerschaft mit Nike gilt als Meisterstück. Es ist die erste Zusammenarbeit zwischen zwei wichtigen Marken aus dem Fussball und dem Basketball.
Der Erfolg war so gewaltig, dass die Artikel innerhalb von wenigen Tagen restlos ausverkauft waren. Den Herstellern zufolge generiere die Partnerschaft rund 200 Millionen Euro pro Jahr.
Innovativ ist Paris Saint-Germain auch, wenn es um den Absatzmarkt geht. Als erster europäischer Fussballverein eröffnete der Club 2020 einen Pop-up-Store in Seoul, der südkoreanischen Hauptstadt.
Doch dies ist bei weitem nicht der einzige Einkaufsladen, der neben herkömmlichen Sportartikeln ultraseltene Sammlerstücke verkauft. «PSG hat ein beispielloses Vertriebsnetz mit Läden in Nordamerika (Los Angeles und New York), Asien (Tokio, Seoul usw.) und im Nahen Osten (Doha) aufgebaut, die zu den Läden in Paris und Umgebung hinzukommen», sagt Christian Lang.
Diese Regionen nehme der Verein nicht nur ins Visier, um seine Marke auf dem Weltmarkt zu fördern, sondern auch um völlig neue Zielgruppen anzusprechen. Denn: Vor allem im asiatischen Raum haben Barça und Real Madrid bislang die Oberhand.
Die Präsenz von Paris Saint-Germain geht weit über Fussball hinaus. Doch auch in sportlicher Hinsicht können die Pariser mit den grossen Vereinen mithalten: Neymar, Messi und Mbappé – drei der besten Spieler der Welt hat der Verein unter Vertrag. Für internationale Titel hat dies bislang nicht gereicht – aber die Marke profitiert massiv. «Die Spieler sind die wichtigsten Botschafter der Marke PSG. Sie haben eine der grössten Fangemeinden in den sozialen Medien», so Christian Lang.
Mit mehr als 160 Millionen Followern in den sozialen Medien ist PSG laut Christian Lang mittlerweile einer der beliebtesten Sportvereine im Netz. Auf Instagram seien die Pariser gar das französische Unternehmen mit den meisten Followern – wobei Instagram immer weiter in den Hintergrund rückt.
Der Verein konzentriert sich vor allem auf Plattformen wie TikTok, YouTube und Snapchat. «In allen Teilen der Welt werden Kleidungsstücke mit dem Paris-Saint-Germain-Logo getragen. Dies zeigt, dass der Verein mehr denn je ein Verein der neuen Generation ist», sagt Lang.
Dennoch mache ich einen grossen Bogen um diesen Verein / Marke oder was es auch immer sein mag.