Bei der 2:1-Niederlage des FC Bayern München gegen Spitzenreiter Borussia Mönchengladbach sass Philippe Coutinho auf einem der besten Plätze im ganzen Stadion: Er hatte es sich direkt am Spielfeldrand gemütlich gemacht und schaute über 90 Minuten als Ersatzspieler zu. Der Leihspieler des FC Barcelona ist damit wohl der teuerste Reservist der Liga. Positiv für den FC Bayern: Der Klub kann mit dem Brasilianer sogar Millionen einnehmen – selbst wenn er nicht spielt.
8,5 Millionen Euro. So hoch ist die Gebühr für die einjährige Leihe von Philippe Coutinho zum FC Bayern München. Von einem Freundschaftspreis sprach Vorstandsboss Karl-Heinz Rummenigge bei der Coutinho-Vorstellung im Sommer über den Deal mit dem FC Barcelona. Obendrauf kommt für den FC Bayern noch das Gehalt des Brasilianers, das laut Medienberichten weit über zwanzig Millionen Euro brutto liegen soll.
Die «Bild» rechnete im Sommer mal aus, dass der Brasilianer den FC Bayern in dieser Saison pro Spiel also mindestens 656'862,75 Euro kostet. Gegen Gladbach verzichtete Hansi Flick sogar auf seine dritte Einwechslung und liess Coutinho auf der Bank schmoren. Es ist nicht das erste Mal, dass Coutinho nicht zum Zug kommt. Die Zusammenarbeit zwischen dem FC Bayern und dem brasilianischen Nationalspieler könnte zu einem sehr teuren Missverständnis werden.
Trotz der hohen Kosten aus Leihgebühr und Gehalt könnte sich die Coutinho-Leihe für den FC Bayern auch dann finanziell lohnen, wenn der Brasilianer nur auf der Bank sässe. Denn: «Coutinho ist der lukrativste Influencer der Bundesliga», erklärt Felix Benckendorff, Leiter der Online-Agentur Web-Netz Sports, im Gespräch mit watson. Die Agentur befasst sich mit der digitalen Reichweiten-Steigerung von Vereinen, Verbänden und Unternehmen der Sport-Branche und berät zahlreiche Bundesliga-Klubs, darunter Bayer Leverkusen. «Man kann sagen, dass sich der Coutinho-Deal auch lohnen kann, wenn er sportlich nicht die erhofften Leistungen bringt», sagt Benckendorff.
Dahinter steckt der Wert von Philippe Coutinho als Influencer.
Wir alle kennen das: Bei jedem Öffnen von Instagram springen uns im Feed lauter User entgegen, die Werbung für irgendwelche Produkte, Veranstaltungen oder Reisen machen. Sie erhalten meist Geld von Firmen dafür. Die Unternehmen erhoffen sich dadurch mehr Kunden. Ein Werbefilm kann die User nicht immer so emotional erreichen wie ein Mensch, dessen persönliches Leben wir tagtäglich begleiten und zu dem wir ein Verhältnis aufgebaut haben. Dieses Geschäftsmodell entdecken auch die Fussballvereine zunehmend für sich. Ihnen kommt zugute, dass Fussball-Fans zu ihren Klubs und Spielern eine grosse emotionale Bindung haben.
«Fakt ist, dass diese emotional den Klubs so nahestehende Anhängerschaft ein riesiges Monetarisierungspotenzial darstellt», erklärt Benckendorff. Philippe Coutinho hat mit über 21,3 Millionen die mit Abstand meisten Instagram-Follower aller Bundesliga-Profis. Zum Vergleich: Der FC Bayern hat selbst nur 19.2 Millionen Follower auf der Plattform. Coutinho kommt damit auf den höchsten Wert bei einer entscheidenden Kennzahl im Social-Media-Game, Benckendorff nennt sie «Mediamehrwert».
«Ein einziges Instagram-Posting von Coutinho stellt in etwa 127'800 Euro als Mediamehrwert dar», sagt Online-Marketing-Experte Felix Benckendorff und erklärt, wie er den Mediamehrwert errechnet: «Es gilt die Faustregel, dass VIPs auf ihrem Social-Media-Kanal Instagram zirka 30 Prozent ihrer Follower organisch erreichen. Mit herkömmlichen Medien kostet es etwa 20 Euro, um 1000 Empfänger zu erreichen. Das hat zur Folge, dass Coutinho dem FC Bayern München mit 21,3 Millionen Instagram-Followern den lukrativsten Mediamehrwert bietet.»
Coutinho führt damit auch das Influencer-Ranking der Bundesliga an. Hinter ihm folgt Bayerns-Toptorjäger, erklärt Benckendorff: «Robert Lewandowskis Social-Media-Prominenz steigt und steigt, so dass er mittlerweile auch fast 100'000 Euro Monetarisierungspotenzial pro Post bietet!» Dahinter folgen Manuel Neuer und die beiden BVB-Stars Marco Reus und Mario Götze.
Aber wie kann der FC Bayern denn nun Geld mit seinen Stars als Influencer verdienen? Unter anderem mit der Shopping-Funktion bei Instagram. Trikots oder Trainingsanzüge der Bayern-Stars können auf Fotos vertaggt werden und durch einen Klick gelangt man schon in den Shop.
Ein Beispiel, wie kreativ der Klub das macht: «Shootingstar Serge Gnabry wird mit seinem Torjubel kreativ kommerziell eingebunden via Shopping-Link zur Müslischale als FC-Bayern-Merchandising-Artikel!», erklärt Benckendorff und betont wie lukrativ das sein kann: «60 Prozent der Instagram-Nutzer, zirka 600 Millionen Menschen, suchen dort Produkte.»
Laut einer Analyse von Web-Netz Sports wurde Coutinho seit seinem Bayern-Wechsel am 16. August achtmal (Stand 3. Dezember) dafür genutzt, den Fanartikel-Verkauf als Content-Protagonist anzutreiben. Robert Lewandowski ist der meistgenutzte Shopping-Feature-Star: Er wurde zwischen dem 3. Oktober und 3. Dezember alleine neunmal als Werbegesicht genutzt.
Der FC Bayern ist da international Vorreiter: «Es fällt auf, dass der FC Bayern Instagram im internationalen Vergleich bedeutend stärker mit dem Shopping-Feature nutzt, indem etwa 20 Prozent aller Postings mit der Sales-Option bestückt werden», sagt Benckendorff und erklärt: «Real Madrid nutzt als Instagram-Krösus den Kanal so gut wie überhaupt nicht als Shopping-Bühne, setzt lediglich fünf Shopping-Posts zwischen 1. August und 3. Dezember.» Auch der BVB weist in dem Zeitraum nur sieben Shopping-Postings auf.
Real Madrid spielt dabei auf Instagram in ganz anderen Sphären als der FC Bayern: Mit 81 Millionen Fans knapp vor dem FC Barcelona (80,4 Mio.), mit grossem Abstand folgen Juventus Turin (34,5 Mio.), Manchester United (32,6 Mio.), Paris Saint Germain (26,1 Mio.) und der FC Liverpool (21,6 Mio). Der FC Bayern hat 19,2 Millionen Follower auf Instagram – und damit mehr als doppelt so viele wie Borussia Dortmund (8,7 Mio.).
Der FC Bayern hat eine Kaufoption für Coutinho, die bei 120 Millionen Euro liegen soll. Der Klub dürfte neben der sportlichen Verstärkung auch die Marketing-Erlöse des Offensiv-Stars in den Deal miteinkalkulieren. «Sollte kein vergleichbarer Spieler verpflichtet werden, verlieren sie in jedem Fall Monetarisierungspotenzial», erklärt Benckendorff zu einem möglichen Abgang von Coutinho im Sommer.
Der Marketing-Experte glaubt, dass Instagram-Follower auch bei Transfer-Überlegungen zunehmend eine Rolle spielen: «Es gibt neben dem sportlichen Mehrwert eines Spielers auch immer wirtschaftliche Interessen – wie zum Beispiel das Influencer-Potenzial, das man auch zur gezielten Internationalisierung nutzen kann.»
Zumindest bei der Bayern-Konkurrenz verneint man das bisher. Sebastian Kehl, Leiter der Lizenzspielerabteilung bei Borussia Dortmund, verriet in einem Gespräch im «OMR»-Podcast, dass für den BVB bei Transfers am Ende die sportlichen Voraussetzungen immer überwiegen: «Alleine wegen Social-Media würde man niemals einen Transfer tätigen oder nicht tätigen», sagte Kehl Anfang November und betonte: «Die Entscheidungen, die ich mitbekommen habe, basieren auf sportlichen Charaktereigenschaften. Wenn er seine Leistung auf dem Platz nicht bringt, würden uns seine Followerzahlen auch nicht gerecht werden.»
Kehl erklärte aber auch: «Ich glaube, es gibt Vereine, die einen grösseren Wert darauf legen, Trikots zu verkaufen, aber wir wollen ehrlichen, guten Fussball sehen», sagte Kehl und betonte, dass man auch bei Borussia Dortmund um die Vorzüge wisse: «Natürlich gehört das Thema ‹Internationalisierung› für uns dazu. Natürlich hatten wir mit Shinji Kagawa und Christian Pulisic im Ausland unheimliche Beliebtheit und es hat uns sicherlich geholfen, die Märkte zu erreichen.»
Doch Kehl hob auch den sportlichen Erfolg der beiden Ex-Spieler hervor: «Wenn wir nicht erfolgreich gewesen wären, würde sich in Asien und in den USA auch keiner für Borussia Dortmund interessieren.»
Obwohl der FC Bayern schon gute Arbeit leistet, findet Benckendorff, dass der Rekordmeister auch noch einiges optimieren kann – zum Beispiel auf der Plattform YouTube: «Der FC Bayern München stellt aktuell nicht das reichweitenstärkste YouTube-Angebot im Fussball in Deutschland, was eigentlich der Anspruch sein müsste. Hier gibt es noch Nachholbedarf.»
Die «Freekickerz» sind derzeit der erfolgreichste deutsche YouTube-Account in Sachen Fussball: Die Video-Stars wurden mit Freistoss-Clips bekannt und haben über acht Millionen Follower. Sie treten in ihren gesponserten Challenges oft auch gegen Fussball-Stars wie Manuel Neuer oder Robert Lewandowski an. Zum Vergleich: Der FC Barcelona liegt bei 8,5 Millionen Abonnenten, Real Madrid hat knapp über 5 Millionen, der FC Bayern München 1,3 Millionen und der BVB lediglich 524'000.
«Der FC Bayern könnte die Performance seines YouTube-Kanals ausbauen, zumal der FC Bayern-Kader reich an internationalen Stars und Influencern ist. So kann der Global Player weitere millionenschwere digitale Sponsoringpartnerships einfahren», erklärt Benckendorff.
Einer dieser Influencer ist Philipp Coutinho mit seinem Instagram-Mediamehrwert von 127'800 Euro. Bei monatlich vier werblichen Posts des FC Bayern mit Coutinho wären das über sechs Millionen Euro pro Saison. «Solche Millionen federn das Kostenrisiko eines rein sportlichen Transfers erheblich ab», betont Benckendorff zur kostspieligen Leihe des Barca-Stars.
Klar ist aber auch: Influencer hin oder her – am Ende des Tages dürfte für den FC Bayern München wohl auch nur ein fitter Philippe Coutinho zählen, der seine Weltklasse-Form wieder erreicht und Leistung auf dem Platz bringt. Dass dann noch Follower dazukommen, ist ein nettes Nebengeschäft und kann der Klub dann in die kolportierte Kaufoption von 120 Millionen Euro im Sommer miteinkalkulieren.
Aber wundert euch nicht wenn die Leute Marketinggeschwafel und Fakten nicht mehr auseinander halten können. Trump sollte eigentlich Warnung genug sein.