Der Salat direkt am Eingang der Kantine, die Burger weiter hinten «versteckt»: Durch die Präsentation lassen sich Konsumenten zu besseren Entscheidungen bewegen, so die Idee der «Nudging»-Methode. Was «besser» heisst, ist aber gar nicht so klar, sagen Forscher.
Nudging soll Konsumentinnen und Konsumenten dazu bewegen, bessere Entscheidungen in ihrem Interesse zu treffen. So die Rhetorik der Verfechter dieser Methode. Nick Netzer und Jean-Michel Benkert von der Universität Zürich zeigen mit einer Studie im Fachblatt «Journal of Political Economy», dass sich nach derzeitigem Wissensstand gar nicht prüfen lässt, ob Nudging dieses Versprechen hält.
«Nudging ist effizient, um das Verhalten zu beeinflussen, das ist unbestritten», erklärt Netzer gegenüber der Nachrichtenagentur Keystone-SDA. Aber um zu messen, ob ein «Nudge» die Entscheidung im Sinne des Verbrauchers verbessert, müsste man erst wissen, welche Bedürfnisse diese Person hat und wie sie ihre Entscheidungen trifft.
Bedürfnisse sind schwer zu ermitteln
Die Wirtschaftswissenschaften kennen verschiedene Modelle dazu: So geht zum Beispiel das Rationalverhaltensmodell davon aus, dass sich die Bedürfnisse einer Person aus ihren Entscheidungen und ihrem Verhalten ableiten lassen, wie die Uni Zürich am Mittwoch in einer Mitteilung schrieb. Mit diesem Modell lässt sich ein «Nudge» jedoch nicht prüfen, da Nudging ja genau das Verhalten ändern soll, von dem das Modell die Bedürfnisse der Person ableitet.
Ein anderes Modell, «Satisficing»-Modell genannt, geht davon aus, das eine Person sich für die erstbeste Option entscheidet, die ihre Bedürfnisse halbwegs befriedigt. Obwohl es eine für sie bessere Wahl geben könnte. Auch nach diesem Modell lassen sich die echten Bedürfnisse der Person kaum ermitteln, schrieb die Universität Zürich.
Das Argument, man verhelfe mit Nudging den Konsumenten dazu, eine für ihre Bedürfnisse bessere Entscheidung zu treffen, lasse sich mit einer grossen Zahl von Verhaltensmodellen also gar nicht prüfen, so das Fazit der Forscher.
Nur ein Faktor unter vielen
Aus gesundheitspolitischer Sicht wäre der Salat vielleicht tatsächlich die bessere Option. «Aber Menschen haben auch Freude an Extremsportarten und Wein», so Netzer. Gesundheit sei nur ein Faktor unter vielen, die Menschen für ihre Bedürfnisse abwägen.
«Wenn wir wirklich wissen wollen, ob ein Nudge tatsächlich Entscheidungen verbessert, müssten wir uns mehr Mühe geben», so Netzer. Mit grossem Datenaufwand wäre es wohl möglich, mehr über Entscheidungsprozesse zu lernen und verschiedene Nudges gegeneinander abzuwägen, welche davon tatsächlich bessere Entscheidungen im Sinne der Verbraucher fördern und welche nicht. (sda)
