Leben
Wir verwenden Cookies und Analysetools, um die Nutzerfreundlichkeit der Internetseite zu verbessern und passende Werbung von watson und unseren Werbepartnern anzuzeigen. Weitere Infos findest Du in unserer Datenschutzerklärung.

Alles retro oder was? Warum wir uns von der Vergangenheit blenden lassen

Hach. Damals.

Ob Flohmarkt-Mobiliar, Schallplatten oder das Nokia 3310 – die Vergangenheit ist ein Symptom der Gegenwart. Warum ist Gestern das bessere Jetzt geworden?  



«Früher haben die Leute mehr Stil gehabt», sagt Marie. Die Studentin wohnt in einer Altbau-WG, ihr Zimmer ist mit Möbeln vom Flohmarkt eingerichtet. Das lila Sofa mit Samtbezug hat «nur 50 Franken gekostet». Ihre Kleiderstange ist berstend voll – auch dank Secondhand-Klamotten. Im Wohnzimmer steht ein alter Plattenspieler, auf dem Tisch daneben eine rote, antike Kaugummi-Maschine.  

Sich wahlweise wie die eigenen Grosseltern oder die älteren Geschwister in den Neunzigern zu kleiden, ist in gewissen grossstädtischen Milieus Normalzustand. Die «retroeske Überästhetisierung» des eigenen Lebens ist dabei längst nicht mehr auf den Wohn- oder Kleidungsstil von vermeintlichen Hipstern beschränkt. Werbe-, Film- sowie Medienbranche haben erkannt, dass mittels nostalgischem Markenbranding finanziell einiges zu holen ist.

Wie überzeugt man Konsumenten, die alles haben? Martin Dräger ist Geschäftsführer von Unruly Deutschland, einer Agentur, die sich auf Social-Video-Kampagnen spezialisiert hat. Er beschreibt auf Lead Digital, warum viele Firmen zu nostalgie-basiertem Marketing greifen. Der wehmütige Blick in die Vergangenheit, so Dräger, rückt das Gefühl sozialer Verbundenheit in den Vordergrund, senkt die Priorität des Verbrauchers, Geld zu sparen und erleichtert so Konsumausgaben. So sind auch die, die keine Lust auf Fast-Fashion haben nicht vor geschickter Werbung gefeit.  

Werbung früher:

Drägers Überlegungen kommen nicht von irgendwoher. Der Brand-Power-Index der amerikanischen Fachzeitschrift Adweek, der Marken nach ihrem Social Media Buzz (Menge von Erwähnungen im Social Web) und Online-Suchanfragen listet, hat 2016 Korrelationen zwischen einem nostalgischen Markenbranding und einem Anstieg des Interesses in der Online-Welt erkannt. Jack Daniels konnte mit seiner «Legend»-Kampagne einen 27-prozentigen Zuwachs im Brand-Power-Index erzielen. Im Clip ist Musik von Mudhoney und Joey Ramone zu hören, darüber spricht eine tiefe Stimme: 

«He sat in on countless legendary recordings. He played with some of the biggest names in rock ’n’ roll. … His name is Jack.»

Auch Coca-Cola bemühte sich, vorne im Nostalgie-Segment mitzuspielen und brachte 2015 in Deutschland «Fanta Klassik» in die Läden. Die «unverkennbare Ringflasche, ja, die von damals», wie es im Spot heisst, macht sich bestimmt auch 2017 gut in Maries Küchenregal.  

Der Begriff Nostalgie tauchte erstmals in einem medizinischen Zusammenhang auf. Der Schweizer Arzt Johannes Hofer (1662-1752) beschrieb damit in seiner Dissertation ein krank machendes Heimweh, das besonders Söldner betraf. Inzwischen versteht man darunter eine sehnsuchtsvolle Hinwendung zu vergangenen Gegenständen oder Praktiken.  

Zum Beispiel zu Süssigkeiten aus unserer Kindheit:

Sarah (Name geändert) ist Social-Media-Redaktorin bei einem der grössten Verlage Deutschlands und denkt sich regelmässig Retro-Listicles aus. Ideen generiert sie aus ihrer eigenen Vergangenheit. Jeden Tag wird in ihrer Redaktion ein Thema vorgeschlagen und umgesetzt, das zur Nutzer-Identifikation beiträgt. Inhalte also, die mittels Bildern, Fotos oder Statements persönliche Aspekte des Lebens aufgreifen.

Eigentlich könne man so ziemlich alles wiederverwerten, so Sarah. Süssigkeiten, Furbys, Filmmomente aus «Kevin – Allein zu Haus», die Spice Girls. All das, was «Bravo» geschrieben hat, kann recycelt werden. Ermüdungserscheinungen bei den Usern kann Sarah bislang nicht bestätigen.

Geht immer: Die «Bravo»-Lovestorys

Mitte 2016 war «Pokémon Go» ein beliebtes Thema. «Jeden Tag haben wir dazu etwas anderes gebracht. Kommentare, Videos beim Spielen. Die Debatte um Pokémon-Lockmittel, die Spieler an bestimmte Orte bringen sollten.» Ende des Sommers war der Hype wieder vorbei, das marketinggerechte Revival eines Klassikers verkam zum verhassten Smartphone-Nervfaktor.    

«Pokémon Go» war überall. Ü-ber-all.

epa05421035 A group of people play the new game 'Pokémon Go' on their smartphones in Union Square in New York, New York, USA, 11 July 2016. The new game was released 08 July and has players playing in a virtual world that corresponds to their actual GPS location.  EPA/JUSTIN LANE

Bild: JUSTIN LANE/EPA/KEYSTONE

Welche Erkenntnis bleibt nach der Pokémon-Affäre? Im Marketing verkörpert die Vergangenheit ein wichtiges Mittel für das Erreichen von Unternehmenszielen. Sind Konsumentenbedürfnisse mit der Vergangenheit verbunden, so werden diese laut der auf Marketing spezialisierten Forscherin Tina Kiessling zu einem wesentlichen Ansatzpunkt für die Vermarktung.  

Sie unterscheidet grob zwischen persönlicher und historischer Nostalgie. Einige Konsumentengruppen sind bezüglich ihrer eigenen Vergangenheit nostalgisch, andere verehren explizit eine nicht selbst erlebte Vergangenheit – zum Beispiel die 70er. Auch, wenn sie damals noch gar nicht auf der Welt waren. Ein Paradox?  

Geht auch immer: Stewardessen-Uniformen früher

Die Bewunderung für eine bestimmte Zeit kann früh zum Bestandteil der eigenen Identität werden, so Kiessling. Man denke nur an Menschen, die stolz Vinyls aus den 60ern sammeln. Während sich manche ausschliesslich aus dem Bedürfnis nach Wissen für eine Epoche begeistern, empfinden andere aufgrund des Wunsches nach sozialem Anschluss und hedonistischer Freude eine Verbundenheit mit diesem speziellen Zeitraum.  

«Früher war alles besser!» – Nur wann soll das gewesen sein?

«Jetzt, wo alles überall und jederzeit verfügbar ist, ist nichts mehr besonders. Dadurch wirken Entwicklungen manchmal selbstverständlich», so Michael Haller, Werbefilmer bei der Agentur Jung von Matt in Hamburg. «Dass jeder in Sekunden eine Nachricht nach Amerika schicken kann, wird nicht als Wunder gesehen, im Gegenteil. Heute schreibt man eine Nachricht nur per Hand, wenn sie eine besonders hohe Wichtigkeit hat.»

Zum Beispiel Liebesbriefe.

Ob der Trend wieder vorübergeht? «Ich denke, dass es Retro immer geben wird», so Haller. «Die fokussierten Dekaden werden sich lediglich abwechseln.» Dass Konsumenten bewusst nach einer nostalgieerweckenden Werbung verlangen, glaubt Haller nicht. «Um ein Produkt auf der emotionalen Ebene an den Kunden zu binden, kann man den Hebel allerdings sehr wohl nutzen.»

Laut Haller entsteht Nostalgie dann besonders stark, wenn etwas in der Zukunft unmöglich wird. Es ist der verstorbene Grossvater, der jede Weihnachten die Kerzen auf dem Baum angezündet hat, weswegen sich das Fest nach seinem Tod nie wieder so anfühlen wird wie früher. Nostalgie per se schlechtzureden, findet Haller falsch. «Allerdings muss man aufpassen, dass sie nicht die Gegenwart einnimmt.»  

Anders als die medial geteilte Vergangenheit ist die private Nostalgie eine eher einsame Angelegenheit. Dass Menschen vor allem in traurigen Zeiten nostalgisch werden, kann als eine Art natürlicher Abwehrmechanismus gewertet werden. «Vergangene Zeiten», schreibt Kiessling in ihrer Forschungsarbeit, «bieten einen Zufluchtsort vor einer Reizvielfalt, einer schnell wechselnden, als wert- oder stillos empfundenen Gegenwart.» Werbung und journalistische Produkte können da für den gewünschten Wohlfühl-Effekt sorgen.  

Früher, früher, früher – früher war alles besser. Oder?

Obwohl es das Nostalgie-Konstrukt nicht erst seit gestern gibt, unterscheidet sich der omnipräsente Trend heute in einem wesentlichen Merkmal von den Gefühlen von damals. Teenager und Twenty-Somethings der 2010er haben ein mächtiges Werkzeug, um anderen ihre Emotionen zugänglich zu machen: das Internet. Auf Social-Media-Kanälen wird das Ich permanent nach aussen getragen.    

Filme via Fire Stick streamen – aber gleichzeitig Angst vor Amazons Macht haben. Wohnen wie die eigenen Grosseltern – und dabei in Echtzeit via Twitter informiert werden. Es macht den Anschein, als hätte die westeuropäische Bevölkerung im vergangenen Jahrzehnt genug Technik gesehen, um sich wieder nach lackierten Möbeln der Nachkriegszeit zu sehnen.  

Was jetzt, Leute?

Dort, wo in den frühen 2000er-Jahren Mittelschichtskinder nach dem neuesten Nokia-Modell schrien, steht heute ein Biedermeier-Schrank auf dem Wunschzettel. Ein schlichtes Prestigeobjekt, das im Überfluss des Postkapitalismus auffällig nach Bildung und Expertentum riecht. Die alte Regel gilt also immer noch: Anders zu sein als die anderen – selbst wenn es bedeutet, sich durch historische Nostalgie soziale Anerkennung zu erschleichen.   Trotz aller Bemühungen schafft die permanente Wiederbelebung und Imitation der Vergangenheit lediglich eine kurzzeitige Verblendung.  

Es gibt sie nicht, die gute alte Zeit.

Zumindest nicht so, wie sie das gängige Narrativ darstellt. Kein Sepia-Filter, keine italienische Karottenhose, keine Fuji-Sofortbildkamera in Neuauflage und kein lieblos programmiertes Pokémon-Revival wird sie den Menschen zurückbringen.

Sepia-Filter? Gibt's bei uns nicht. Folge mint auf Instagram und Facebook.

Das früher nicht immer alles besser war, zeigen diese Zigarettenwerbungen:

Retro, retro, retro:

So schön waren die Sci-Fi-Frauen von anno dazumal

Link to Article

Schauspieler Adam West gestorben – darum war der 60er-Jahre-Batman der beste Batman ever

Link to Article

10 legendäre Cartoon-Network-Serien, von schonogeil bis hammergenial

Link to Article

Wir ziehen uns aus und wälzen uns im Farbtopf – hier kommt History Porn Showbiz Edition!

Link to Article

Nun checkt mal diese krassen Karren von anno dazumal!

Link to Article

Auto-Design: Früher war die Zukunft besser

Link to Article

In einer Zeit vor Photoshop: 42 Pin-up-Bilder und ihre noch schöneren Modelle 

Link to Article

Wie das Auto eines Hollywood-Stars von Luzern via USA und Südafrika zurück in die Schweiz kam

Link to Article

Diese fiesen 2000er-Stücke hast du früher im Ausgang getragen. Ja, auch du! 

Link to Article

Schrecklich und darum schon fast wieder stylish: 20 Sportlerdresses der frühen 90er

präsentiert vonBrand Logo
Link to Article

7 wundervolle alte Winter-Weihnachts-Videos (auch peinliche!) von SRF

Link to Article

Schweizer Retro-Food oder das moderne Gegenstück: Was hättest du lieber?

Link to Article

11 Dinge, die längst keiner mehr braucht, die wir aber (aus Nostalgie?!) trotzdem benutzen

Link to Article

Wie cool sind denn diese E-Bikes aus alten Töffli-Komponenten??!

Link to Article

Bananen-Schinken-Rouladen mit Käse-Senf-Sauce, irgendwer?

Link to Article

Der BH zum Ankleben und andere doofe Erfindungen, die sich zum Glück nie durchsetzen konnten

Link to Article

Bist du ein wahres Kind der 90er? Klick alles an, was dir in Erinnerung geblieben ist!

Link to Article

Als es noch Flüge exklusiv für Männer gab (und Frauen nur als Stewardessen mitfliegen durften)

Link to Article

Ikonen der Spielzeug-Geschichte – wer träumte schon nicht davon?

Link to Article

So schön waren die Miss-Europe-Kandidatinnen anno 1930

Link to Article

Farbkopierer, Schreibmaschinen, Telefone: Was in den 80ern High-Tech war, lässt uns heute nur müde lächeln

Link to Article

Entdeckt: Disneys geplante (aber nie realisierte) Mini-Schweiz – mitsamt Matterhorn!

Link to Article
Alle Artikel anzeigen

Mehr mint gibt's hier:

Ich bin für 1.99 Euro zum Ballermann geflogen – ein 24-Stunden-Report

Link to Article

Diese Filme und Serien dürfen 2019 auf einen begehrten Golden Globe hoffen

Link to Article

Ist ausgerechnet Netflix mit «Roma» das Kinowunder des Jahres gelungen?

Link to Article

Viva la nonna! – weshalb ich mega Fan vom neuen Jamie-Oliver-Buch bin (dazu 5 Rezepte)

Link to Article

«Meine 20 Jahre ältere Affäre erniedrigt mich»

Link to Article

Dieser Junge hat soeben ein 100-jähriges Verbot gekippt – mit einer 1A-Begründung 💪

Link to Article

Harvard-Professor sagt, wie viele Pommes als Beilage gesund wären – und wir so: Tchuligom?

Link to Article

Hast du blöde Augen? Dieses Quiz über alte Krankheits-Begriffe sagt es dir

Link to Article

16 britische Desserts, die einfach nur «BOAH, GEIL!» sind

Link to Article

Machs gut, Saga Norén! Schade, muss es so enden 😢

Link to Article

Kannst du mit einer Party das ganze $$$ der 10 reichsten Schweizer verprassen?

Link to Article

Zum Gruseln: 10 entsetzliche Dinge, die im Namen der Schönheit gemacht wurden

Link to Article

Frau will sich die Haare färben – am Morgen danach sieht sie so aus

Link to Article

So viel Netflix bekommst du im Vergleich zum Rest der Welt – und so kannst du alles sehen

Link to Article

Erkennst du das Skigebiet nur anhand des Pistenplans?

Link to Article

Mit diesem Hashtag ruiniert Twitter gerade Filmklassiker – und es ist 🤣

Link to Article

Die Weihnachtswünsche dieser alten Leute sind so bescheiden, dass es dir das Herz bricht

Link to Article

Der Super-Beau, der in weniger als 15 Minuten alles verkackt!

Link to Article

7 ausgefallene Punsch-Rezepte, die du diesen Winter unbedingt ausprobieren solltest!

präsentiert vonBrand Logo
Link to Article

Netflix killt die nächste Superhelden-Serie

Link to Article

Wie funktioniert «Hygge»? 5 Tipps von den dänischen Kuschelexperten

präsentiert vonBrand Logo
Link to Article

Welcher «Kevin – Allein zu Haus»-Charakter steckt in dir?

Link to Article

Das ist die kurioseste Wohnungsanzeige, die du heute sehen wirst

Link to Article

Satanisten verklagen Netflix wegen der Serie «Sabrina» – und gewinnen

Link to Article

7 deutsche Serien, die so grossartig sind, dass sie sogar in den USA laufen

Link to Article

Sky lanciert das grösste VoD-Angebot der Schweiz – aber gratis ist das nicht

Link to Article

Tiere sind die besten Komiker – das sind die Sieger der Comedy Wildlife Awards 2018

Link to Article

Ich habe 11 Leute (und das Internet) gefragt, wie man besser einschlafen kann

Link to Article

Anti-Palmöl-Werbung wird im Fernsehen nicht zugelassen – der Shitstorm folgt prompt

Link to Article

Cosplayerin verwandelt sich in die verschiedensten Figuren – erkennst du alle?

Link to Article

7 Kinofilme, welche für die Zuschauer einfach zu heftig waren

Link to Article

5 Spiele, die Weltkriege auf dem Spielbrett thematisieren

Link to Article
Alle Artikel anzeigen

Abonniere unseren Newsletter

17
Bubble Weil wir die Kommentar-Debatten weiterhin persönlich moderieren möchten, sehen wir uns gezwungen, die Kommentarfunktion 48 Stunden nach Publikation einer Story zu schliessen. Vielen Dank für dein Verständnis!
17Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • iNDone 02.04.2017 22:54
    Highlight Highlight Watson war "früher" auch besser...!
  • Bruno Wüthrich 02.04.2017 13:50
    Highlight Highlight Ist Nostalgie, wenn man nur das Gute (aus eigener Sicht natürlich) einer verganenen Epoche sieht? Jede Zeit hat ihre guten und weniger guten Seiten. Aus welcher Sicht auch immer. Es gibt auch heute noch Menschen (nur Männer ??), die finden, dass damals, als die Frauen noch an den Herd gehörten, alles besser gewesen sei. Oder dass in den Siebzigern die Musik besser war als heute.

    Zur Musik: Die war in den Siebzigern zu einem schönen Teil sehr gut. Aber im Vergleich zu was? Im Vergleich zu dem, was uns heute aus dem Radio entgegen schlägt, oder zu dem, was wir finden, wenn wir selber suchen?
  • Crank 02.04.2017 13:00
    Highlight Highlight Watson ist auf seine Art auch ein Nostalgie Portal: Alte Slideshows werden wieder und wieder gebracht.
    Ich habe sogar den Eindruck dass manche Artikel nur geschrieben werden um die Slideshows wiederverwerten zu können. 😉
    Wahrscheinlich ist's aber umgekehrt: das erstellen einer neuen Slideshow ist zu aufwendig, weshalb eine bestehende widerverwertet wird.
    • Crank 02.04.2017 13:03
      Highlight Highlight Was ich noch hinzufügen wollte: Nostalgie als Deckmantel für das Unvermögen, etwas neues zu kreieren?
    • Daria Wild 02.04.2017 13:04
      Highlight Highlight Hoi Crank, ich habe rasch im System nachgeschaut: Im März wurden 216 Slideshows erstellt, wir sind also doch einigermassen fleissig. Aber klar, gute Slideshows, die zum Thema passen, werden gern wiederverwendet.
    • Crank 09.04.2017 08:04
      Highlight Highlight Sogar sehr, ich entschuldige mich für die falsche Anschuldigung. Aber Die Slideshow mit den Leuten die ihre Umgebung angezogen haben nervt trotzdem. 😉
  • saugoof 02.04.2017 02:59
    Highlight Highlight Ich bin nicht besonders nostalgisch, aber alt genug dass ich die Mode-Nostalgie nach den 70er, 80er und 90er Jahren miterlebt habe.

    Ich glaube der Grund das Nostalgie im Moment gerade ein bisschen Aufwind hat ist das es schon seit langem keine grösseren neue Trends gab die alles ändern. Kein Rock'n'Roll, Hip-Hop, Punk, Rave/Techno, etc. In den letzten 20 Jahren hat sich Musik und Mode wenig verändert, so verglichen mit den schnellen neuen Trends in den 50er, 60er, 70er, 80er, 90er Jahren.
  • dä dingsbums 02.04.2017 01:30
    Highlight Highlight Nostalgie als Mittel um sich über Konsum als individuell zu inszenieren? Wers mag....

    Früher war es eigentlich nur besser, weil man selber jünger war.

  • Muggle 01.04.2017 23:03
    Highlight Highlight Bin ich die einzige, die das Konzept von "mint" immer noch nicht versteht? Weshalb braucht es für dieses Sammelsurium an Artikeln unbedingt ein eigenes Gefäss? Soll aus mint mal ein Printprodukt werden oder sonst eigenständig? Würde mich echt interessieren die Logik dahinter!
  • Ohniznachtisbett 01.04.2017 22:51
    Highlight Highlight Ich bin noch keine 60 und ich bin auch nicht nah dran und erst dann werde ich erzählen was früher einmal war... ;)
    • hoi123 02.04.2017 08:10
      Highlight Highlight DTH
  • paulpower 01.04.2017 21:41
    Highlight Highlight Member Berries..
  • Luca Brasi 01.04.2017 21:18
    Highlight Highlight Nostalgie, die Droge des Älterwerdens…Hach früher als man noch auf dem Pausenhof verprügelt wurde, wenn man Computerspiele cool fand. *wehmütig zurückblickend*

    Und in 10 Jahren werden wir sagen: Weisst du noch damals bei watson in der Rubrik mint die Frau Mayer? Die konnte noch schreiben. ;)
    • Lichtblau 01.04.2017 21:54
      Highlight Highlight Und damals, als die Arbeitskollegen noch in der Lage waren, eine französische Speisekarte zu versehen, und nicht noch stolz darauf, die Gerichte nicht aussprechen zu können. Stimmt schon, heute ist einfach mehr Spass.
    • MisterM 01.04.2017 23:20
      Highlight Highlight Zu Ihrem Kommentar, aber auch wegen dem meines Erachtens etwas hastigen Schlussworts im Artikel, fällt mir folgende Weisheit ein: "Heute sind die guten, alten Zeiten, nach denen wir uns in 10 Jahren sehnen werden".
    • saugoof 02.04.2017 03:05
      Highlight Highlight Jedes Youtube Video bei älteren Songs ist voll von "früher war das noch richtige Musik", etc. Kommentaren. Kann mich aber noch gut erinnern das damals als genau diese Songs neu waren die selben dinge gesagt wurden. Nostalgie bleibt die gleiche, nur das Nostalgie-objekt ändert sich...
    Weitere Antworten anzeigen

«Der König der Löwen» kommt als Realfilm – einen ersten Eindruck gibt's im neuen Teaser

25 Jahre nach dem legendären Trickfilm «Der König der Löwen» wird Disney die Geschichte als Realfilm erneut in die Kinos bringen. Nun hat der Mauskonzern den ersten Teaser zum 2019 erscheinenden Megablockbuster veröffentlicht. Darin dürfen wir nicht nur einen ersten Blick auf Rafiki und Simba werfen, sondern auch auf die beeindruckende, computergenerierte Tierwelt Afrikas.

Interessant ist, dass Disney sich beim Teaser des Realfilms fast eins zu eins am Teaser des Trickfilms von 1994 orientiert …

Artikel lesen
Link to Article