Leben
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Alles retro oder was? Warum wir uns von der Vergangenheit blenden lassen

Hach. Damals.

Ob Flohmarkt-Mobiliar, Schallplatten oder das Nokia 3310 – die Vergangenheit ist ein Symptom der Gegenwart. Warum ist Gestern das bessere Jetzt geworden?  

01.04.17, 20:37 02.04.17, 08:54

«Früher haben die Leute mehr Stil gehabt», sagt Marie. Die Studentin wohnt in einer Altbau-WG, ihr Zimmer ist mit Möbeln vom Flohmarkt eingerichtet. Das lila Sofa mit Samtbezug hat «nur 50 Franken gekostet». Ihre Kleiderstange ist berstend voll – auch dank Secondhand-Klamotten. Im Wohnzimmer steht ein alter Plattenspieler, auf dem Tisch daneben eine rote, antike Kaugummi-Maschine.  

Sich wahlweise wie die eigenen Grosseltern oder die älteren Geschwister in den Neunzigern zu kleiden, ist in gewissen grossstädtischen Milieus Normalzustand. Die «retroeske Überästhetisierung» des eigenen Lebens ist dabei längst nicht mehr auf den Wohn- oder Kleidungsstil von vermeintlichen Hipstern beschränkt. Werbe-, Film- sowie Medienbranche haben erkannt, dass mittels nostalgischem Markenbranding finanziell einiges zu holen ist.

Wie überzeugt man Konsumenten, die alles haben? Martin Dräger ist Geschäftsführer von Unruly Deutschland, einer Agentur, die sich auf Social-Video-Kampagnen spezialisiert hat. Er beschreibt auf Lead Digital, warum viele Firmen zu nostalgie-basiertem Marketing greifen. Der wehmütige Blick in die Vergangenheit, so Dräger, rückt das Gefühl sozialer Verbundenheit in den Vordergrund, senkt die Priorität des Verbrauchers, Geld zu sparen und erleichtert so Konsumausgaben. So sind auch die, die keine Lust auf Fast-Fashion haben nicht vor geschickter Werbung gefeit.  

Werbung früher:

Drägers Überlegungen kommen nicht von irgendwoher. Der Brand-Power-Index der amerikanischen Fachzeitschrift Adweek, der Marken nach ihrem Social Media Buzz (Menge von Erwähnungen im Social Web) und Online-Suchanfragen listet, hat 2016 Korrelationen zwischen einem nostalgischen Markenbranding und einem Anstieg des Interesses in der Online-Welt erkannt. Jack Daniels konnte mit seiner «Legend»-Kampagne einen 27-prozentigen Zuwachs im Brand-Power-Index erzielen. Im Clip ist Musik von Mudhoney und Joey Ramone zu hören, darüber spricht eine tiefe Stimme: 

«He sat in on countless legendary recordings. He played with some of the biggest names in rock ’n’ roll. … His name is Jack.»

Auch Coca-Cola bemühte sich, vorne im Nostalgie-Segment mitzuspielen und brachte 2015 in Deutschland «Fanta Klassik» in die Läden. Die «unverkennbare Ringflasche, ja, die von damals», wie es im Spot heisst, macht sich bestimmt auch 2017 gut in Maries Küchenregal.  

Der Begriff Nostalgie tauchte erstmals in einem medizinischen Zusammenhang auf. Der Schweizer Arzt Johannes Hofer (1662-1752) beschrieb damit in seiner Dissertation ein krank machendes Heimweh, das besonders Söldner betraf. Inzwischen versteht man darunter eine sehnsuchtsvolle Hinwendung zu vergangenen Gegenständen oder Praktiken.  

Zum Beispiel zu Süssigkeiten aus unserer Kindheit:

Sarah (Name geändert) ist Social-Media-Redaktorin bei einem der grössten Verlage Deutschlands und denkt sich regelmässig Retro-Listicles aus. Ideen generiert sie aus ihrer eigenen Vergangenheit. Jeden Tag wird in ihrer Redaktion ein Thema vorgeschlagen und umgesetzt, das zur Nutzer-Identifikation beiträgt. Inhalte also, die mittels Bildern, Fotos oder Statements persönliche Aspekte des Lebens aufgreifen.

Eigentlich könne man so ziemlich alles wiederverwerten, so Sarah. Süssigkeiten, Furbys, Filmmomente aus «Kevin – Allein zu Haus», die Spice Girls. All das, was «Bravo» geschrieben hat, kann recycelt werden. Ermüdungserscheinungen bei den Usern kann Sarah bislang nicht bestätigen.

Geht immer: Die «Bravo»-Lovestorys

Mitte 2016 war «Pokémon Go» ein beliebtes Thema. «Jeden Tag haben wir dazu etwas anderes gebracht. Kommentare, Videos beim Spielen. Die Debatte um Pokémon-Lockmittel, die Spieler an bestimmte Orte bringen sollten.» Ende des Sommers war der Hype wieder vorbei, das marketinggerechte Revival eines Klassikers verkam zum verhassten Smartphone-Nervfaktor.    

«Pokémon Go» war überall. Ü-ber-all.

Bild: JUSTIN LANE/EPA/KEYSTONE

Welche Erkenntnis bleibt nach der Pokémon-Affäre? Im Marketing verkörpert die Vergangenheit ein wichtiges Mittel für das Erreichen von Unternehmenszielen. Sind Konsumentenbedürfnisse mit der Vergangenheit verbunden, so werden diese laut der auf Marketing spezialisierten Forscherin Tina Kiessling zu einem wesentlichen Ansatzpunkt für die Vermarktung.  

Sie unterscheidet grob zwischen persönlicher und historischer Nostalgie. Einige Konsumentengruppen sind bezüglich ihrer eigenen Vergangenheit nostalgisch, andere verehren explizit eine nicht selbst erlebte Vergangenheit – zum Beispiel die 70er. Auch, wenn sie damals noch gar nicht auf der Welt waren. Ein Paradox?  

Geht auch immer: Stewardessen-Uniformen früher

Die Bewunderung für eine bestimmte Zeit kann früh zum Bestandteil der eigenen Identität werden, so Kiessling. Man denke nur an Menschen, die stolz Vinyls aus den 60ern sammeln. Während sich manche ausschliesslich aus dem Bedürfnis nach Wissen für eine Epoche begeistern, empfinden andere aufgrund des Wunsches nach sozialem Anschluss und hedonistischer Freude eine Verbundenheit mit diesem speziellen Zeitraum.  

«Früher war alles besser!» – Nur wann soll das gewesen sein?

«Jetzt, wo alles überall und jederzeit verfügbar ist, ist nichts mehr besonders. Dadurch wirken Entwicklungen manchmal selbstverständlich», so Michael Haller, Werbefilmer bei der Agentur Jung von Matt in Hamburg. «Dass jeder in Sekunden eine Nachricht nach Amerika schicken kann, wird nicht als Wunder gesehen, im Gegenteil. Heute schreibt man eine Nachricht nur per Hand, wenn sie eine besonders hohe Wichtigkeit hat.»

Zum Beispiel Liebesbriefe.

Ob der Trend wieder vorübergeht? «Ich denke, dass es Retro immer geben wird», so Haller. «Die fokussierten Dekaden werden sich lediglich abwechseln.» Dass Konsumenten bewusst nach einer nostalgieerweckenden Werbung verlangen, glaubt Haller nicht. «Um ein Produkt auf der emotionalen Ebene an den Kunden zu binden, kann man den Hebel allerdings sehr wohl nutzen.»

Laut Haller entsteht Nostalgie dann besonders stark, wenn etwas in der Zukunft unmöglich wird. Es ist der verstorbene Grossvater, der jede Weihnachten die Kerzen auf dem Baum angezündet hat, weswegen sich das Fest nach seinem Tod nie wieder so anfühlen wird wie früher. Nostalgie per se schlechtzureden, findet Haller falsch. «Allerdings muss man aufpassen, dass sie nicht die Gegenwart einnimmt.»  

Anders als die medial geteilte Vergangenheit ist die private Nostalgie eine eher einsame Angelegenheit. Dass Menschen vor allem in traurigen Zeiten nostalgisch werden, kann als eine Art natürlicher Abwehrmechanismus gewertet werden. «Vergangene Zeiten», schreibt Kiessling in ihrer Forschungsarbeit, «bieten einen Zufluchtsort vor einer Reizvielfalt, einer schnell wechselnden, als wert- oder stillos empfundenen Gegenwart.» Werbung und journalistische Produkte können da für den gewünschten Wohlfühl-Effekt sorgen.  

Früher, früher, früher – früher war alles besser. Oder?

Obwohl es das Nostalgie-Konstrukt nicht erst seit gestern gibt, unterscheidet sich der omnipräsente Trend heute in einem wesentlichen Merkmal von den Gefühlen von damals. Teenager und Twenty-Somethings der 2010er haben ein mächtiges Werkzeug, um anderen ihre Emotionen zugänglich zu machen: das Internet. Auf Social-Media-Kanälen wird das Ich permanent nach aussen getragen.    

Filme via Fire Stick streamen – aber gleichzeitig Angst vor Amazons Macht haben. Wohnen wie die eigenen Grosseltern – und dabei in Echtzeit via Twitter informiert werden. Es macht den Anschein, als hätte die westeuropäische Bevölkerung im vergangenen Jahrzehnt genug Technik gesehen, um sich wieder nach lackierten Möbeln der Nachkriegszeit zu sehnen.  

Was jetzt, Leute?

Dort, wo in den frühen 2000er-Jahren Mittelschichtskinder nach dem neuesten Nokia-Modell schrien, steht heute ein Biedermeier-Schrank auf dem Wunschzettel. Ein schlichtes Prestigeobjekt, das im Überfluss des Postkapitalismus auffällig nach Bildung und Expertentum riecht. Die alte Regel gilt also immer noch: Anders zu sein als die anderen – selbst wenn es bedeutet, sich durch historische Nostalgie soziale Anerkennung zu erschleichen.   Trotz aller Bemühungen schafft die permanente Wiederbelebung und Imitation der Vergangenheit lediglich eine kurzzeitige Verblendung.  

Es gibt sie nicht, die gute alte Zeit.

Zumindest nicht so, wie sie das gängige Narrativ darstellt. Kein Sepia-Filter, keine italienische Karottenhose, keine Fuji-Sofortbildkamera in Neuauflage und kein lieblos programmiertes Pokémon-Revival wird sie den Menschen zurückbringen.

Sepia-Filter? Gibt's bei uns nicht. Folge mint auf Instagram und Facebook.

Das früher nicht immer alles besser war, zeigen diese Zigarettenwerbungen:

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    Alle Leser-Kommentare
  • Gelöschter Benutzer 03.04.2017 13:26
    Highlight Alles vor dem Smartphone und dem Internet war besser. Die Verblödung der Masse schreitet in Riesenschritten voran und dadurch, dass jeden Tag mehr Menschen verblöden halten sie sich untereinander für Genies....
    1 2 Melden
  • iNDone 02.04.2017 22:54
    Highlight Watson war "früher" auch besser...!
    8 4 Melden
  • Bruno Wüthrich 02.04.2017 13:50
    Highlight Ist Nostalgie, wenn man nur das Gute (aus eigener Sicht natürlich) einer verganenen Epoche sieht? Jede Zeit hat ihre guten und weniger guten Seiten. Aus welcher Sicht auch immer. Es gibt auch heute noch Menschen (nur Männer ??), die finden, dass damals, als die Frauen noch an den Herd gehörten, alles besser gewesen sei. Oder dass in den Siebzigern die Musik besser war als heute.

    Zur Musik: Die war in den Siebzigern zu einem schönen Teil sehr gut. Aber im Vergleich zu was? Im Vergleich zu dem, was uns heute aus dem Radio entgegen schlägt, oder zu dem, was wir finden, wenn wir selber suchen?
    5 2 Melden
  • Crank 02.04.2017 13:00
    Highlight Watson ist auf seine Art auch ein Nostalgie Portal: Alte Slideshows werden wieder und wieder gebracht.
    Ich habe sogar den Eindruck dass manche Artikel nur geschrieben werden um die Slideshows wiederverwerten zu können. 😉
    Wahrscheinlich ist's aber umgekehrt: das erstellen einer neuen Slideshow ist zu aufwendig, weshalb eine bestehende widerverwertet wird.
    15 2 Melden
    • Crank 02.04.2017 13:03
      Highlight Was ich noch hinzufügen wollte: Nostalgie als Deckmantel für das Unvermögen, etwas neues zu kreieren?
      6 0 Melden
    • Daria Wild 02.04.2017 13:04
      Highlight Hoi Crank, ich habe rasch im System nachgeschaut: Im März wurden 216 Slideshows erstellt, wir sind also doch einigermassen fleissig. Aber klar, gute Slideshows, die zum Thema passen, werden gern wiederverwendet.
      14 1 Melden
    • Crank 09.04.2017 08:04
      Highlight Sogar sehr, ich entschuldige mich für die falsche Anschuldigung. Aber Die Slideshow mit den Leuten die ihre Umgebung angezogen haben nervt trotzdem. 😉
      1 0 Melden
  • saugoof 02.04.2017 02:59
    Highlight Ich bin nicht besonders nostalgisch, aber alt genug dass ich die Mode-Nostalgie nach den 70er, 80er und 90er Jahren miterlebt habe.

    Ich glaube der Grund das Nostalgie im Moment gerade ein bisschen Aufwind hat ist das es schon seit langem keine grösseren neue Trends gab die alles ändern. Kein Rock'n'Roll, Hip-Hop, Punk, Rave/Techno, etc. In den letzten 20 Jahren hat sich Musik und Mode wenig verändert, so verglichen mit den schnellen neuen Trends in den 50er, 60er, 70er, 80er, 90er Jahren.
    14 0 Melden
  • dä dingsbums 02.04.2017 01:30
    Highlight Nostalgie als Mittel um sich über Konsum als individuell zu inszenieren? Wers mag....

    Früher war es eigentlich nur besser, weil man selber jünger war.

    11 3 Melden
  • Muggle 01.04.2017 23:03
    Highlight Bin ich die einzige, die das Konzept von "mint" immer noch nicht versteht? Weshalb braucht es für dieses Sammelsurium an Artikeln unbedingt ein eigenes Gefäss? Soll aus mint mal ein Printprodukt werden oder sonst eigenständig? Würde mich echt interessieren die Logik dahinter!
    47 3 Melden
  • Ohniznachtisbett 01.04.2017 22:51
    Highlight Ich bin noch keine 60 und ich bin auch nicht nah dran und erst dann werde ich erzählen was früher einmal war... ;)
    4 4 Melden
    • hoi123 02.04.2017 08:10
      Highlight DTH
      1 1 Melden
  • Rendel 01.04.2017 22:21
    Highlight Einen Biedermeierschrank muss man aus Liebe kaufen, dann hat man ein Leben lang Freude daran :-) .
    4 0 Melden
  • paulpower 01.04.2017 21:41
    Highlight Member Berries..
    3 2 Melden
  • Luca Brasi 01.04.2017 21:18
    Highlight Nostalgie, die Droge des Älterwerdens…Hach früher als man noch auf dem Pausenhof verprügelt wurde, wenn man Computerspiele cool fand. *wehmütig zurückblickend*

    Und in 10 Jahren werden wir sagen: Weisst du noch damals bei watson in der Rubrik mint die Frau Mayer? Die konnte noch schreiben. ;)
    17 6 Melden
    • Lichtblau 01.04.2017 21:54
      Highlight Und damals, als die Arbeitskollegen noch in der Lage waren, eine französische Speisekarte zu versehen, und nicht noch stolz darauf, die Gerichte nicht aussprechen zu können. Stimmt schon, heute ist einfach mehr Spass.
      5 1 Melden
    • MisterM 01.04.2017 23:20
      Highlight Zu Ihrem Kommentar, aber auch wegen dem meines Erachtens etwas hastigen Schlussworts im Artikel, fällt mir folgende Weisheit ein: "Heute sind die guten, alten Zeiten, nach denen wir uns in 10 Jahren sehnen werden".
      6 2 Melden
    • saugoof 02.04.2017 03:05
      Highlight Jedes Youtube Video bei älteren Songs ist voll von "früher war das noch richtige Musik", etc. Kommentaren. Kann mich aber noch gut erinnern das damals als genau diese Songs neu waren die selben dinge gesagt wurden. Nostalgie bleibt die gleiche, nur das Nostalgie-objekt ändert sich...
      7 1 Melden
    • Bianca_Jankovska 03.04.2017 16:50
      Highlight Ah geeeeh :)
      1 0 Melden

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