Welches sind die Merkmale zukunftsträchtiger Werbung? «Nicht zu viel, nicht zu aggressiv und passend zu Zielgruppe und Situation», meint Lennart Hintz, Studiengangsleiter CAS Media Planning an der HWZ. Wie könnte das konkret aussehen? 5 Bereiche, in denen sich die Werbung in den nächsten 3 bis 5 Jahren vermehrt abspielen könnte:
Du hast dir einen Tag Digital Detox verordnet und gehst ohne Smartphone aus dem Haus? Die Werbung begleitet dich natürlich trotzdem. Das Plakat, eines der ältesten und in der Schweiz weit verbreiteten Werbemittel, kann jetzt auch digital. Der eher flüchtige und unverbindliche Kontakt der Vorbeigehenden mit der Werbung wird durch die hohe Reichweite kompensiert. Online-Plakatstellen sind zielgenau und flexibel: In der Durchgangspassage im Bahnhof bekommen die Vorbeihetzenden anderes gezeigt als in der Flaniermeile. Das Szenario der Zukunft: Gehe ich mit meinem Hund an einer dieser smarten Werbeflächen vorbei, wird mir Tierfutter angeboten. Diese Art der digitalen Werbung erreicht auch Personen mit wenig Internetnutzung, passt zu Umgebung und Situation und wird dadurch besser akzeptiert.
Und apropos «out of home»: Auch ein entgegenkommendes Auto könnte dir in Zukunft ein Restaurant um die Ecke empfehlen: Honda und Sony haben kürzlich ein Elektroauto präsentiert, das mit einem schmalen Display unterhalb der Motorhaube versehen ist, um den Menschen rund um das Auto Informationen mitgeben zu können – z.B. in Form von Werbung.
Virtuelle Räume, insbesondere das Metaverse, gewinnen zunehmend an wirtschaftlicher Bedeutung – und bieten einen vielversprechenden Schauplatz für Werbetreibende. Zum einen mit uns bekannter Werbung auf virtuellen Werbetafeln, virtueller Kleidung oder durch virtuelle Influencer, zum andern mit dem Handel von Produkten und Kleidung für den Avatar. Subtiler und besonders zukunftsträchtig sind Events, die das Gefühl einer echten Community und die Markenverbundenheit stärken. Ob ein virtuelles Konzert (z.B. von Energy Zürich, das ein Radiostudio im Metaverse installiert hat), eine Modeschau oder ein Quiz – es geht darum, die Nutzer eintauchen zu lassen, ihnen ein Erlebnis und einen Mehrwert zu bieten.
Ob im Metaverse, auf Displays oder auch via Voice-Assistant wie Siri und Alexa: Die Werbung der Zukunft wird unterschwelliger, individualisierter und stärker in das direkte Lebensumfeld der Menschen integriert. Keine nervigen Pop-ups und blinkenden Banner mehr? Die Vorstellung, dass Werbung nur durch Benutzerinteraktion funktioniert, ist gemäss einer Aussage von George Nimeh in einem TEDx Talk jedenfalls vom Tisch:
Du interessierst dich für Schach? Oder Yoga? Oder Zugvögel? Dann stöberst du vermutlich nicht nur in gedruckten Büchern, sondern informierst dich zum Beispiel auch über Youtube-Videos oder Podcasts. Immer mehr solcher Produktionen werden von einzelnen Anbietern gesponsert. Der Vorteil für den Sponsor: Er erreicht viele Personen, und zwar solche, die dem Thema gegenüber eh schon aufgeschlossen sind. Durch prominente Platzierung und Exklusivität gelangt er in den Wahrnehmungsradar der Zielgruppe. Der Vorteil für uns: Uns wird keine Bademode präsentiert, wenn wir Landratten sind, sondern es wird für uns tendenziell relevante Werbung ausgespielt.
Sport- und Kultur-Sponsoring («Skirennen bei SRF – präsentiert von …») kann hier auch dazugezählt werden. Wenn auch der Bezug zum Produkt bisweilen eher weit hergeholt ist, kann der Sponsor vom Imagetransfer profitieren: Sponsoren von Sportarten, in denen das Material eine grosse Rolle spielt, wie etwa Formel 1 oder Skisport, werden als Unternehmen mit hoher Produktqualität beurteilt.
«Das könnte dir auch gefallen» – Solche Hinweise sind wir uns im Online-Shopping gewöhnt. Oft basieren diese Empfehlungen auf Erfahrungswerten der grossen Masse. Wer sich neue Ski anschaut, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch an Stöcken oder einem Helm interessiert sein. In anderen Ländern sind die Werbenden hier schon einen Schritt weiter und stützen Empfehlungen nicht nur auf das «gängige», sondern auf das persönliche Kaufverhalten ab und spielen individualisierte Werbung aus.
In diesem Zusammenhang betont der Studiengangsleiter des CAS Customer Behaviour an der HWZ, Michael Grund, den Datenschutz. «Es hat sich gezeigt, dass Menschen bereit sind, auf Privacy zu verzichten, wenn sie einen Mehrwert erkennen.» Spannend ist ein Trend aus Asien: Zu den sogenannten First-Party-Daten, die wir aufgrund unseres Kaufverhaltens sozusagen passiv preisgeben, kommen nun Zero-Party-Daten. Also Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt und im Gegenzug personalisierte Inhalte bekommt. Es gibt ihm auch das sichere Gefühl, die Kontrolle darüber zu haben, welche Daten mit welcher Marke geteilt werden.
Auf wen oder was hört man, wenn man ein gutes Hotel sucht? An erster Stelle der vertrauenswürdigen Quellen stehen immer noch Freunde, Familie, Bekannte. Die «World of mouth» wird aber je länger je mehr durch die Empfehlung in sozialen Netzwerken verdrängt. Meinen Kaufentscheid für eine Winterjacke beeinflusst nicht mehr die Nachbarin, sondern die Empfehlung des Facebook-Freunds oder das Bild der Influencerin, auf dem sie dieselbe Marke trägt. Werbende tun daher gut daran, das Verhalten auf Online-Kanälen zu analysieren und zu nutzen.
