Le maillot «third», une petite coquetterie qui peut rapporter gros
Si Servette a marqué les esprits samedi soir à Tourbillon, ce n'était pas grâce à la qualité de son football – le derby du Rhône s'est soldé sur un ennuyeux 0-0 – mais plutôt en raison de son équipement.
Alors qu'on s'attendait à voir les Genevois évoluer dans leur traditionnel kit grenat, ce qui n'aurait posé aucun problème face à des adversaires tout de blanc vêtus, ils sont apparus sur la pelouse avec un ensemble à dominance noir. Logo, sponsors et marques de l'équipementier Adidas (y compris les trois bandes sur les épaules) sont, eux, floqués or. Sur une moitié de maillot apparaissent des rayures grenat stylisées, en léger dégradé. Il faut bien l'admettre, cette tenue a de la gueule.
Dans le jargon, on appelle cet équipement le «third». En bon français, il s'agit simplement du troisième kit d'une équipe, après ses traditionnelles tenues domicile et extérieur. Mais pourquoi utiliser un troisième équipement, quand deux suffiraient?
Des boutiques prises d'assaut
Dans l'histoire du foot, il est arrivé plusieurs fois que des équipes portent des tenues trop proches l'une de l'autre, même en recourant aux maillots extérieurs. Les troisièmes tenues permettaient la différenciation, si besoin. C'est la première raison de leur apparition au milieu du siècle passé, quand ce sport n'était pas encore une industrie.
Désormais, il est devenu un vrai business, et les clubs l'ont souvent très bien exploité, notamment au niveau de leur merchandising. Depuis les années 2000, la confection de troisièmes maillots est au centre de cette stratégie commerciale: pour les mastodontes d'Europe, les ventes de ces derniers ramènent beaucoup d'argent. D'autant plus qu'ils changent chaque année et que les supporters doivent donc racheter pour rester à la mode.
«La troisième tenue est souvent l'une des mieux vendues», affirme le média Gentside, à qui il est difficile de donner tort quand on voit le nombre de fans arborant dans la rue ces maillots alternatifs. Et quand on sait que le Paris Saint-Germain en a vendu près de 200 000 dans ses boutiques durant la saison 2018-2019, ce business est tout sauf anecdotique: il a rapporté 55 millions d’euros sur la saison au club de la capitale. Autrement dit, le budget de Young Boys, le club le plus riche de Suisse.
Bien évidemment, Servette n'atteindra jamais ces recettes faramineuses avec les ventes de son troisième maillot, aussi joli soit-il. Mais l'effet marketing a déjà fonctionné. Sur les réseaux sociaux, plusieurs fans grenat se sont empressés de publier une photo avec le nouveau chandail acheté le jour-même de sa sortie (samedi, quelques heures avant le match à Sion) ou un message dans lequel ils avouaient leur détermination à se procurer le maillot.
Florilège:
Il m’a fallut 1 min pour craqué et acheté le nouveau maillot de Servette je suis un faible c’est honteux
— Lourenço (@claudio_l7) July 30, 2022
Je vais m’acheter le maillot third du Servette il est incrrrrr 🔥
— AJ 🦊 (@Lindatba) July 30, 2022
Des ultras en colère, des banlieues et des châteaux
Si la multiplication des maillots permet de diversifier les revenus et de remplir les caisses, les clubs se doivent toutefois d'être prudents. Le PSG, encore lui, l'a appris à ses dépens la saison dernière. Il a provoqué la colère de ses ultras à force de jouer régulièrement à la maison avec sa troisième tenue plutôt que le maillot domicile.
La raison de ce troc régulier? «Le maillot noir se vend en deçà des espérances. Pour pallier à ce manque à gagner, Paris tente de mettre sa troisième tenue en lumière et utilise donc les matchs comme une vitrine pour les futurs acheteurs potentiels», expliquait le journaliste Max Miotto sur le site footpack.fr.
La réponse des ultras parisiens, qui se veulent les garants des valeurs traditionnelles et les pourfendeurs du foot-business, ne s'est pas faite attendre:
Le communiqué du CUP en entier
La victoire d'hier n'altère en rien notre colère !!!@PSG_inside pic.twitter.com/OYjkqAiX2x
— Collectif Ultras Paris (@Co_Ultras_Paris) February 7, 2022
On imagine que certains d'entre eux ont été au bord de la syncope quand leur club de cœur a dévoilé un... quatrième maillot en janvier 2020.
A en croire les responsables marketing, une troisième tenue ne sert pas uniquement à ramener de l'argent. C'est ce qu'a fait comprendre Nike, l'équipementier du Paris Saint-Germain, quand il a décrypté ce fameux maillot third de la saison 2021-2022, tant décrié par les ultras pour sa surutilisation:
Les troisièmes tenues représentent ainsi l'opportunité de représenter des symboles du club ou de sa ville qui n'apparaissent pas forcément sur les maillots traditionnels. Par exemple, celles des Parisiens comportaient à l'intérieur du col les numéros des différents départements de l'Ile-de-France.
On se souvient aussi du maillot spécial que le FC Sion avait porté lors de la dernière journée de Super League la saison dernière. Dessiné par une classe de Grône, il laissait apparaître les deux collines de la ville et leurs châteaux, Valère et Tourbillon.
Alors à quand le retour du jet d'eau, le Palais des Nations ou le Salève sur celui de Servette?