Es ist allgemein bekannt, dass On-Schuhe trotz äusserst aktiver Beteiligung von Roger Federer in einer Image-Krise stecken: Die leichten Schweizer Laufschuhe schneiden in Produktetests schlecht ab, und gerade in der Schweiz haben sie den Ruf, Schlüpfschuhe für Rentnerinnen und Rentner zu sein, die sich zum Schuhebinden nicht mehr den Rücken krumm machen mögen.
On machte sich also auf die Suche nach neuen Werbeträgern. Vor wenigen Wochen wurde die neue Kreativ-Partnerschaft mit der britischen Musikerin und Performerin FKA Twigs im Trainingsschuh-Bereich verkündet. Nun ist FKA Twigs tatsächlich ultracool, aber nicht unbedingt so mainstream-tauglich, wie On das braucht.
Doch jetzt haben die Schuhe ihre neue Ikone gefunden. Und grösser gehts aktuell wirklich nicht: Zendaya, Schauspielerin, Modeikone, Ex-Disneystar mit Wurzeln im HipHop und afroamerikanische Aktivistin ist omnipräsent. Mit «Euphoria», mit «Dune» und dem Tennis-Erotikfilm «Challengers», in dem auch On-Schuhe äusserst vorteilhaft vorkommen. Allerdings nicht an den Füssen von Zendaya, die wirbt im Film äusserst offensiv für Adidas.
Es handelt sich um eine mehrjährige und gewiss sehr lukrative Zusammenarbeit, allerdings wollte On auf Fragen nach Dauer und Entlöhnung des Arrangements keine Auskunft geben.
Zur Erinnerung: Roger Federer schloss einen Zehnjahresvertrag mit der japanischen Kleidermarke Uniqlo (auch sie ist in «Challengers» gut vertreten) ab, pro Jahr, so vermuten Branchenkenner, erhält er dafür 30 Millionen Franken.
Derart viel wird die 27-Jährige On wohl noch nicht wert sein, aber gewiss auch nicht wenig, denn Zendaya dürfte in Sachen Prominenz und Präsenz in ihrer Generation wohl nur Taylor Swift vor sich haben.
Die Zusammenarbeit von Schuh und Frau, die zur Abwechslung mal keine Aschenbrödel-Story erzählen wird, sondern etwas weitaus Bodenständigeres, will sich auf «Bewegung und Geschichten erzählen» fokussieren, wie On mitteilt. Und gleich zum Einstieg erzählt Zendaya, dass sich für sie «ein Kreis schliesse», denn sie und On seien schon länger unzertrennlich, ob beim Training, in der Freizeit oder privat.
Wenn eine ein Image retten kann, dann sie. Es wird spannend.
(sme)
