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Wie wir manipuliert werden

Unterschwellig wird in diesem Interview Werbung für einen Film über unterschwellige Werbung gemacht



Allenthalben lassen wir uns beeinflussen, ohne es zu merken. Ob durch Freunde oder bei Facebook, ob im Supermarkt oder beim Fernsehen: Manipulation ist quasi Alltag. Nun wollen sich junge Schweizer Filmemacher des Themas annehmen: Per Crowdfunding soll der Kurzfilm Succeed realisiert werden, in dem es um unterschwellige Werbung geht.

watson traf die beiden Regisseure und den Hauptdarsteller zu einem Gespräch über moderne Augenwischerei.

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Film-Nachwuchs steht bei watson Rede und Antwort. Von links: Andres Clalüna, Enrico Fröhlich und Lukas Schwarzenbacher. bild: watson/phi

«Succeed» handelt im weitesten Sinne von Manipulation. Wie seid Ihr auf das Thema gekommen?
Lukas Schwarzenbacher: Ich wollte anfangs einen Film zu machen, bei dem sich die Geschichte verändert, wenn man ihn öfter ansieht. Ich habe Andres davon erzählt, er fand es cool und wir haben angefangen eine Geschichte zu schreiben, die sich um subliminale Werbung dreht.

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Die ersten Szenen wurden bereits abgedreht. Per Crowdfunding werden nun 5000 Franken gesucht, um das Projekt zu beenden. Vimeo/Islandart GmbH

Worum geht es?
Lukas Schwarzenbacher: Es ist die Geschichte von Eugene Vicary, der entdeckt, dass in einem Fernsehfilm unterschwellige Werbung eingeblendet wird. Der Film beginnt in einem Hotel, Eugene trinkt Energydrinks und sieht fern. Als er schlafen will, klappt das nicht. Er holt sich einen neuen Energydrink, schaltet den Fernseher wieder ein und bemerkt dann, dass unterschwellig Werbung für Energydrinks gesendet wird. Er fühlt sich natürlich manipuliert, und so kommt die ganze Geschichte ins Rollen.
Andres Clalüna: Wir haben uns in eineinhalb Jahren immer wieder getroffen und die Story erarbeitet. Ein Film läuft meistens eintönig ab, es ist immer das gleiche. Wir wollten einen Film machen, der anders verläuft, wenn man ihn das zweite Mal guckt.
Schwarzenbacher: Wir mussten uns einlesen, um überhaupt zu erfahren, was der Welt-Wissensstand zum Thema unterschwellige, subliminale Werbung ist.

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Enrico Fröhlich als rastloser Hotelgast James Vicary. bild: islandart

Und wie ist der?
Clalüna: Die Diskussion um subliminale Werbung wird sehr kontrovers geführt. Die einen sagen, man kann die Leute damit beeinflussen, die anderen, dass es nicht möglich ist. Klar ist aber auch: Wenn es möglich ist, dann allerdings nur in einem gewissen Rahmen.
Enrico Fröhlich: Ich glaube, dass du Leute beeinflussen kannst, ist eigentlich Konsens. Aber eben nur in einem begrenzten Rahmen. Wenn jemand zum Beispiel durstig ist und du machst unterschwellige Werbung für ein Getränk, holt sich die Person womöglich genau das Getränk. 

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Regisseur Andres Clalüna am «Succeed»-Set. bild: islandart

Aber?
Fröhlich: Wenn jemand gar nicht durstig ist, passiert auch nichts. Wissenschaftler haben übrigens das Experiment auch umgekehrt: Als der Protagonist von «Trainspotting» seinen Kopf ins hässlichste WC Schottlands taucht, wurde in dieser Szene, im Rahmen eines Experiments, auch subliminale Werbung eingeblendet. Als die Zuschauer später, zwischen diesem und einen anderen Produkt wählen konnten, haben sie sich zumeist für das andere bevorzugt. Es funktioniert auch in negativer Hinsicht.

Ist Manipulation nicht gang und gäbe, wenn man in der Filmbranche arbeitet? 
Schwarzenbacher: Das haben wir im Vorfeld auch viel diskutiert. Einen Film zu machen bedeutet ja auch, eine Geschichte zu erzählen. Was erwähnst du in dieser Geschichte, was lässt du weg – so lässt sich ein Film ja auch schon manipulieren. Jeder Schnitt, jedes Framing ist ein gewisses Mass an Manipulation. Aber wenn ich einen bestimmten Ausschnitt zeige, ist das auch eine Hilfe. Nehmen wir einen Film, in dem alle Ebenen, also der Vordergrund und der Hintergrund, scharf sind. Bei Testscreenings habe ich das Feedback bekommen: Sorry, ich weiss gar nicht, wen ich bei dieser Aufnahme angucken soll.

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Neben Clalüna führt Lukas Schwazenbacher Regie. bild: islandart

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Ton-Frau Mirjam Spörri. bild: islandart

Dann ist es mehr eine Einordnung als eine Manipulation? 
Clalüna: 
Das ist die Frage: Wo hört das eine auf, wo fängt das andere an? Und die nächste Grenze ist dann: Wo ist bei Manipulation das Offensichtliche, wo das Unterschwellige?
Schwarzenbacher: Das gilt ja auch, wenn du deinen Artikel schreibst. Vielleicht habe ich mehr geredet, aber du nimmst trotzdem gleich viele Aussagen der anderen. Dann ist das Gespräch auch schon manipuliert. Und wenn ich viel Müll geredet haben sollte, verlangt es der Leser ja auch, dass du das weglässt und essentielle Aussagen mehr betonst.

Alleine die Wahl des Themas ist so gesehen ja schon manipulativ. Die Grenzen sind wirklich fliessend ... Zumal das Ganze ja für alle Sorten von Medien gilt. 
Schwarzenbacher: Es gibt Nachforschungen in denen gesagt wird, dass ein Bild auf Facebook, das 100 Likes hat, eher gelikt wird als eines, das kein Like hat. Ich habe diesen Effekt bei mir selbst schon beobachtet, wenn ein Freund ein Foto gepostet hat und ich gedacht habe: «Mensch, das hat schon zehn Likes, das ist ja wirklich noch gut.» Wenn es kein Like hat, finde ich es vielleicht auch gut, drücke aber den Like-Button nicht.

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Pause beim Dreh.  bild: islandart

Wann habt Ihr Euch das letzte Mal manipuliert gefühlt?
Fröhlich: Im Moment hat der «Coop Pronto» eine Aktion, bei der am Eingang ein Regal mit italienischen Oliven, italienischer Salami und italienischem Wein steht, und jedes Mal wenn ich da hineinlaufe, bekomme ich Lust auf Salami und Oliven.

Und mediterranen Lifestyle ... Was war es bei dir? 
Clalüna: Puh, ich weiss es grad gar nicht.
Fröhlich: Ist wohl zu subliminal gewesen ...

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Der Energydrink wurde eigens für das Filmprojekt entworfen. bild: islandart

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Artwork: Die drei Motive des Energydrinks finden sich auf Visitenkarten wieder, mit denen das Crowdfunding-Projekt beworben wird. bild: watson/phi

Klar ist wohl, das Manipulationen auf vielen Ebenen passieren können. Was ist das beste Mittel gegen Manipulation? Medienkompetenz? 
Fröhlich: Ich denke, es ist sehr wichtig, allgemein kritisch, aber auch in erster Linie, selbstreflexiv zu sein. Wenn man ein wenig darüber nachdenkt, welche Produkte man in letzter Zeit gekauft hat, merkt man manchmal recht schnell, wenn man manipuliert worden ist. Als Mensch muss man aber wohl akzeptieren, dass man selbst vom sozialen Umfeld manipuliert wird. Schwarzenbacher: Wichtig ist, zu wissen, was man will. Vielleicht bin ich jemand, der grundsätzlich nur Bio-Produkte kauft. Dann kann dich gar nicht manipulieren, was vielleicht als «Prix Garantie» angeboten wird.
Clalüna: Nicht unbedingt, ich kenne das von mir selber. Ich kaufe keine Bio-Produkte, aber wenn der teurere Salat bei einer «3 für 2»-Aktion angeboten wird, nehme ich ihn manchmal doch. Dasselbe gilt beispielsweise für Luxuskäse.
Schwarzenbacher: Das ist auch ein wichtiger Punkt: Information. Wenn man nachrechnet, weiss man Bescheid ob eine «3 für 2»-Aktion günstiger ist als das, was man eigentlich kaufen wollte. Zur Information gehört auch, dass man die Inhaltsstoffe eines Produktes kennt. Oder der Ort des Produkts: Einen Artikel vom Blick gewichte ich ja ganz anders als einen von watson oder vom Landboten.

Das Zitat kommt auf jeden Fall rein! 
Schwarzenbacher: Das betrifft natürlich auch Informationen über Manipulation, die aus dem Internet kommen. Ich kenne die Qualifikation der Autoren nicht. Teilweise haben die brutal viele Rechtschreibefehler und es ist wichtig, die Herkunft des Produkts zu bedenken.

Wer ist anfällig für Manipulation? 
Clalüna: Man sagt, es ist der neutrale Beobachter, der keine bestimmte Meinung hat.

Schwarzenbacher: Und diejenigen, die das Gefühl haben, «nicht zu wissen». Man denke nur an all die Verschwörungstheorien. Viele Leute glauben, dass uns nicht alles gesagt wird, was mit unseren Daten bei Facebook, Microsoft, Google und Co passiert und fühlen sich dadurch manipuliert.

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Dreharbeiten im Hotel Radisson Blu in Kloten. bild: islandart

Ihr wollt «Succeed» über die Zuschauer finanzieren. Was für Möglichkeiten bietet Crowdfunding Filmemachern? 
Fröhlich: Schweizer Filmen fehlt es zum Teil an einer gewissen Kreativität. Crowdfunding gibt sicherlich frischen Projekten Möglichkeiten. Aber schau mal, was sonst noch für Schweizer Filme produziert werden: Es sind nur ein paar Leute, die es in den Club geschafft haben, dort herumhocken und alles wiederkauen. Ich finde, die Filmlandschaft ist eingerostet.

Heute wird immer noch von «Lüthi und Blanc» geredet …
Fröhlich: Genau, dabei wäre in diesem Land so viel Geld da, aber es versickert. Durch Crowdfunding-Plattformen kann das Geld neu und anders verteilt werden.
Schwarzenbacher: Wir suchen 5000 Franken, aber davon müssen die Leute ja auch wissen. Eine coole Kampagne machen ist das eine, sie erfolgreich durchzuführen das andere. Wir müssen aus dem Büro raus und über das Thema reden.
Clalüna: Früher ist man von Studio zu Studio gelaufen, heute läuft man von Mensch zu Mensch.

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Das komplette «Succeed»-Filmteam.  bild: islandart

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