Das Internet bescherte der Menschheit unzählige Hypes: Sucht man nach spontanen Modebewegungen und Trends, so entdeckt man sie heutzutage vor allem in den sozialen Medien. Draussen im «realen Leben» sind sie beinahe verschwunden.
Es gibt sie aber immer noch. Das vergangene Wochenende zeigte das eindrücklich weltweit auf: Zehntausende Menschen standen wie aus dem Nichts vor Swatch-Uhrenläden an, um die neue MoonSwatch zu ergattern. Solche Warteschlangen gab es in Städten wie Zürich, Paris, Mailand und Singapur. Manch ein Käufer reiste von weit her an oder übernachteten gar vor dem Laden.
In #Hamburg braucht man sich wohl nicht wirklich mehr anstellen um eine #SwatchXOmega #MoonSwatch abzubekommen. pic.twitter.com/a34nupVEcz
— fozzybear77 (@fozzybear77) March 26, 2022
Womit sich die Frage stellt: Was ist das für eine Uhr und wie entstand der grosse Hype darum?
Eine erste Antwort darauf findet man in den nackten historischen Fakten: Die Uhr mit dem Produktnamen «MoonSwatch» verbindet zwei Popkulturen: Luxus und Nerds. Entwickelt wurde sie in einer «Kooperation» der beiden Uhrenhersteller-Firmen Swatch und Omega, die beide zum gleichen Unternehmen gehören. Während Omega als klassische Luxusmarke bekannt ist, war Swatch quasi die Uhrenmarke fürs «einfache Volk». Omega war immer und überall dort präsent, wo das grosse Geld auch zu sehen war: In Filmszenen, die Luxus ausstrahlen sollten, oder neben Nobelboutiquen an der Zürcher Bahnhofstrasse.
Swatch lebte hingegen vergleichsweise ein Schattendasein als günstiges Massenprodukt: Sie wurde von vielen Schweizerinnen und Schweizern getragen, häufig bereits seit der Kindheit. Jahrzehntelang sorgte jede neue Uhrenvariante für grosses Interesse – so etwa, als 1987 die «Flik Flak» herauskam: Alle wollten sehen, wie die neue bunte und billige Volksuhr aussieht. Die Werbung drum herum war ein wichtiger Teil des Unternehmens hinter Swatch und machte die Hayek-Familie schweizweit bekannt und reich. Ihr aktueller Chef Nick Hayek sagt über die Firmengeschichte gar: «Wir haben die Schweizer Uhrenindustrie gerettet.»
Mit dem Aufkommen der Smartphones und -watches wurden die Erfolgsmeldungen von Swatch weniger. Hayeks Volksuhren blieben zwar in der Erinnerung, zusätzliche PR gab es zudem dank weltweiten Swatch-Läden, die eine gewisse «Swissness» ausstrahlen. Hypes, wie etwa bei der Lancierung der «FlikFlak»-Uhr, gab es aber in der jüngeren Geschichte kaum. Und Omega? An der Ausstrahlung der Luxusuhr änderte sich nichts: Sie stand unverändert für Prestige und Präzision, die man sich nur kaufen kann, wenn man das nötige Kleingeld hat.
Die Kombination beider Marken lieferte also etwas besonderes: Man konnte sich nicht vorstellen, was der schwächelnde Volksuhren-Hersteller herausbringen wird, wenn er mit einer Luxusmarke ins Bett steigt. Umso irritierender war es, als die Zusammenarbeit in einem kryptischen Inserat vor ein paar Tagen angekündigt wurde: Man sah ein Omega-Logo und den Satz «Am 26. März ist es Zeit, Ihre Swatch zu wechseln». Es klang wie eine Anspielung an die Zeitumstellung. Wer aber die früheren Hypes um Swatch-Uhren oder den Flair der Omega-Luxusuhren kannte und mochte, verstand: Da kommt etwas besonderes.
Diese Neuheit kam dann in Form der MoonSwatch: Die Uhr zeigte das Logo des Luxusuhren-Herstellers Omega und war als Swatch-«Volksuhr» für 250 Franken erhältlich. Ein bezahlbares Alltagsprodukt also, das aber Luxus ausstrahlt. Quasi ein Migros-Papiersack mit einem Gucci-Logo drauf.
Verstärkt wurde das Interesse durch den Nerd-Faktor. Die Uhr erinnerte an die berühmte Omega Speedmaster-Uhr, die bei der Apollo-11-Mission vor 53 Jahren auf dem Mond getragen wurde. In Zeiten, wo Elon Musk, SpaceX, zukünftige Mars-Missionen und andere Weltall-Themen eine grosse Fan-Basis haben, sorgte die Neuaufgleisung der Monduhr für grosses Interesse weltweit.
Uhren- und Weltraum-Fans nahmen sich vor, die Uhr kaufen zu wollen. Manche von ihnen organisierten sich, wie sie gegenüber interessierten Fernseh- und Zeitungsreportern aussagten. Andere planten eine Wartenacht vor den Swatch-Läden ein, weil zunächst niemand wirklich wusste, ob die Uhr in einer limitierten Anzahl verkauft wird.
Verstärkt wurde der Effekt durch die geschickte und selbständige Inszenierung des Hypes: Dort, wo mehrere Duzend Uhren- und Weltraum-Fans für eine MoonSwatch anstanden, wurde von den Verkäuferinnen und Verkäufern gezielt eine Langsamkeit gepflegt. Die Läden verteilten den willigen Käufern gar Nummern und riefen sie einzeln auf. Oder sie liessen mehr Leute warten, als es Uhren überhaupt an Vorrat gab.
Die wartenden Menschenmassen fielen auf und landeten auf Bildern und Videos in den sozialen Medien, was dank des Internets weltweit Aufmerksamkeit schuf: Schaulustige strömten nach den ersten Bildern vom Samstagmorgen zu den Swatch-Läden in Hamburg, Singapur und Biel. Was wiederum das Interesse noch weiter steigerte: Wenn so viele Leute eine bezahlbare Luxusuhr mit historischem Flair kaufen wollen, könnte sie dereinst teuer weiterverkauft werden?
Diese Entwicklung eskalierte innert Stunden und verbreitete sich weltweit, teilweise in gefährlicher Art und Weise. In Bangkok musste der Verkauf der MoonSwatch gar abgebrochen werden. Der Andrang war so gross, dass die Verkäufer Sicherheitsbedenken hatten. Andernorts musste die Polizei intervenieren, womit der Hype aus PR-Sicht einen gefährlichen Höhepunkt erreichte: Er hinterliess enttäuschte Kaufinteressierte, als es plötzlich keine Uhren mehr gab. Die Swatch-Kommunikationsabteilung versuchte die Gemüter zu beruhigen und betonte im Verlauf des Samstages mehrfach, dass die Uhren nicht limitiert seien und es bald Nachschub gebe.
Diejenigen, die eine oder mehrere Uhren ergattern konnten, fühlten sich dennoch in ihrem Kauf bestätigt: Die Uhr muss etwas besonderes sein! Einige von ihnen hoffen auch am Tag zwei nach dem Hype vom weltweiten Interesse profitieren zu können: Die MoonSwatch kann derzeit zu teils überrissenen Preisen von 500, 1000, 1500 Franken oder mehr bei Ebay, Ricardo, Tutti und Co. gekauft werden – was wiederum erneut für Schlagzeilen und damit Aufmerksamkeit sorgt.
Die Verantwortlichen bei Swatch und Omega können sich über diesen Hype freuen. Laura Zimmermann, Werberin bei der Schweizer Kommunikationsagentur Rod, sagt dazu: «Das ist Produkte-PR wie aus dem Bilderbuch und war nicht dem Zufall geschuldet. Ein solcher Hype musste bis ins letzte Detail durchdacht werden, damit er zum Erfolg wurde.»
Sie erwähnt dazu etwa die Entscheidung, die Uhr nicht im Internet, sondern nur vor Ort zu kaufen. «Die entstandenen Warteschlangen bescherten eine zusätzliche Aufmerksamkeit und Bilder, über die schliesslich auch Medien berichteten», sagt Zimmermann weiter. Sprich: Der Erfolg sei eine Folge «eines sehr attraktiven Produkts, eines sehr guten Timinigs und einer richtig guten Medieninszenierung» gewesen.
250 ist ja nicht eben wenig. Aber dann bis zu 1500 für ein Teil, das nicht limitiert ist? Schock....
Für den Hersteller freut es mich und auch für die glücklichen Besitzer:innen.
Aber Verständnis kann ich dafür nicht aufbringen 😧🙂
MoonSwatch ist ein cooles Produkt, aber noch mehr gelungenes Marketing. Sie wird (fast zu) viele Freunde finden.