Migros prouve qu'elle sait tout sur nous et ça devient très intime
Depuis quelques jours, le géant orange propose à ses clients une rétrospective annuelle personnalisée, directement inspirée du désormais célèbre Spotify Wrapped. Même mécanique, même promesse: vous raconter votre année à travers vos données.
Sauf qu’ici, il n’est pas question des chansons de Bad Bunny que vous auriez poncées jusqu’à l’os en 2025, ou de votre âge (canonique) d’écoute, mais… de vos courses.
Exit le Spotify Wrapped, voici le «récap Cumulus». Concrètement, Migros propose à ses utilisateurs un bilan annuel ultra détaillé de leur comportement d’achat. Dans l’application, on découvre ainsi, pêle-mêle:
- Votre nombre total de passages en caisse sur l’année
- Votre top 3 des produits les plus souvent achetés
- La succursale que vous avez fréquentée le plus régulièrement
- Le nombre de produits totaux que vous avez achetés
- Et même l’heure à laquelle vous passez le plus souvent à la caisse
Le tout est présenté sous forme de slides colorées, avec des graphiques ludiques, des petites phrases complices.
A première vue, l’initiative fait sourire. Certains utilisateurs s’envoient des captures d’écran, les partagent sur les réseaux sociaux, comparent leurs habitudes, rigolent de leur obsession pour tel yogourt…
Quand le fun laisse place à un léger malaise
Là où Spotify Wrapped joue avec des goûts musicaux relativement abstraits (en déclarant à l'auteure de ces lignes qu'elle a 63 ans alors qu'elle en a 34 (et qu'elle n'en fait que 29)), Migros touche à quelque chose de beaucoup plus intime.
Vos heures de passage en magasin racontent votre rythme de vie. Vos achats récurrents dessinent vos habitudes alimentaires (et pour certains, votre passion dévorante pour les bananes, comme ce collègue qui m’a envoyé ses propres screenshots).
Ce «Cumulus Wrapped» vous montre aussi quelle est votre succursale préférée, indiquant presque votre lieu de résidence ou de travail. Mis bout à bout, ces éléments forment votre portrait comportemental, et il est très, très précis.
Ce qui dérange n’est pas tant que Migros, via votre utilisation de la carte Cumulus, détienne ces données. Le principe même d’une carte de fidélité repose sur la collecte d’informations.
Non, ce qui peut dérouter, c’est la mise en scène de cette surveillance douce. Le fait qu’on vous la montre, façon de dire:
Cette rétrospective personnalisée normalise l’idée que chacun de vos passages en caisse est enregistré, analysé, archivé. Sur le papier, Migros est dans les clous. Les utilisateurs de la carte Cumulus acceptent, lors de leur inscription, que leurs données soient collectées et utilisées à des fins d’analyse et de marketing. Juridiquement, rien de scandaleux.
Mais de là à voir écrit noir sur blanc (ou plutôt blanc sur fonds colorés made in Migros) l’ampleur des informations générées par des gestes aussi banals que l’achat d’un paquet de pâtes un mardi à 18h42, un cap est franchi. Ce récap annuel rend visible ce qui, d’ordinaire, reste invisible. Aviez-vous une idée concrète des informations que vous donniez à l’enseigne, avant de «Cumulus Wrapped»? Et si Migros sait tout ça… que pourrait-elle encore savoir demain?
Du marketing malin ou too much?
D’un point de vue stratégique, l’opération est plutôt maligne. Elle renforce l’engagement, incite à ouvrir l’application, donne un sentiment de proximité entre la marque et le client. Mais cette proximité rend la frontière de plus en plus floue entre service personnalisé et une forme d’hyper-profilage.
Aujourd’hui, on vous montre votre heure préférée pour acheter des bananes, demain, ces mêmes données pourraient servir à affiner des promotions, ajuster des prix, orienter vos choix.
Depuis le lancement de notre récap annuel musical, Spotify a transformé la surveillance en divertissement. Migros applique la recette à nos habitudes de courses. Et nous voilà à applaudir un algorithme qui connaît très, très bien nos habitudes. Ce n’est peut-être pas scandaleux, d’ailleurs, c’est légal. Mais ce n’est pas totalement anodin non plus.