K Kiosk et Avec baissent leurs prix: ce qui se cache derrière

Un géant suisse accentue la guerre des prix dans les gares CFF

La guerre des prix dans le commerce de détail n'épargne pas les kiosques et les magasins K-Kiosk et Avec. De nombreux produits seront considérablement meilleur marché. Cela pourrait peser sur le chiffre d'affaires à un moment où l'expansion est au point mort.

K Kiosk baisse ses prix, à la suite d'annonces similaires de sa concurrence directe.Image: k-kiosk

Stefan Ehrbar / ch media

Une guerre des prix a éclaté dans le commerce de détail helvétique. Le pain est tombé à moins d'un franc, Migros a lancé sa gamme «prix bas» et Aldi annonce jusqu'à 30% de remise sur la viande. Le groupe de kiosques Valora n'échappe pas à cette tendance. Il lui faut aussi désormais baisser ses prix.

Le distributeur – détenu par le groupe mexicain Femsa – annonce sur ses affiches publicitaires «une réduction de prix permanente pour les articles les plus prisés». On y voit notamment des barres chocolatées, des boissons et des chips Zweifel. Porte-parole de Valora, Alexandra Tschan indique que depuis le 1^er septembre, les prix de plus de 100 articles ont diminué de 20% en moyenne. Près d'un tiers de l'assortiment coûte donc désormais moins cher, dans les catégories boissons, confiseries et snacks par exemple.

L'opération s'applique aux magasins Avec et K Kiosk. Dans les kiosques:

• La bouteille d'un demi-litre de Coca-Cola passera par exemple de 3,80 à 1,95 franc.
• L'Evian de même contenance coûtera 1,75 franc au lieu de 3,85 francs.
• La boisson énergisante Emmi 3,30 francs contre 3,95 francs.

Dans les enseignes Avec:

• Le Coca-Cola passera de 2,25 à 1,65 franc.
• L'Evian de 1,75 à 1,20 franc.
• Comptez désormais 2,15 francs contre 2,95 francs auparavant pour une canette de Red Bull.

La grande distribution fait pression sur Valora

Toujours d'après la porte-parole, les ajustements arriveront par étapes, et on les doit à des gains d'efficacité. Ceux-ci s'expliquent à leur tour par une «concentration accrue» sur les offres de «plats à emporter» préparés minute.

Mais les coups de stylo rouge chez la concurrence ont probablement aussi donné du fil à retordre au géant des kiosques, bien qu'une large part de sa clientèle accepterait de débourser un peu plus au kiosque ou dans un magasin de proximité à cause de la localisation de ceux-ci. Valora en profite grâce à son réseau dense de 789 kiosques et 350 magasins Avec, souvent installés proche des nœuds de communication ou dans des stations-service.

Mais quand la différence de prix par rapport à un supermarché classique s'envole, celle-ci peut causer du tort. Migros, Aldi ou Coop ont récemment aussi fait un effort sur les produits classiques vendus en kiosque. L'écart avec Valora s'est ainsi creusé, même si ce n'est que de manière subjective. En effet, les distributeurs communiquent rarement de manière aussi offensive sur les hausses, pourtant fréquentes, que sur les baisses.

A cela s'ajoute une forte croissance des Coop Pronto, Migrolino et Mio des deux géants oranges. Ces formats concurrencent ainsi Valora dans le secteur des produits de consommation courante. L'exploitant de kiosques a donc dû se sentir obligé de réagir. Cela se traduira vraisemblablement par une chute de son chiffre d'affaires.

Objectif d'expansion raté pour Valora

Contrairement à la plupart des détaillants, Valora ne pratique pas les mêmes tarifs dans l'ensemble de ses filiales. Dans les succursales Avec les moins fréquentées, qui font davantage office de magasins de quartier, de nombreux produits sont moins chers que dans les succursales situées dans les gares, où les loyers et la fréquentation sont élevés. C'est ce qu'a déclaré Roger Vogt, directeur du commerce de détail, il y a un peu plus d'un an à CH Media, éditeur de watson, lors de l'ouverture du concept «The Kitchen» à Zurich.

Valora avait ainsi lancé à l'époque sous ce nom les points de vente intégrant une cuisine. On peut ainsi y commander des hamburgers, des kebabs ou des menus du jour. Selon ses propres dires, Valora exploite désormais cinq magasins sur ce modèle.

Elle n'a toutefois pas atteint son objectif de 400 succursales Avec en Suisse d'ici fin 2024. Son site en recense actuellement 350. L'expansion a notamment ralenti dans les gares.

A titre d'exemple, Valora a fermé ou a dû fermer deux Avec dans la gare centrale de Zurich. Dans l'une d'elles, les CFF ont installé un concept similaire: «Point», du fournisseur britannique SSP. Les experts du secteur supposent que les CFF souhaitent ainsi réduire leur dépendance vis-à-vis de Valora et faire jouer la concurrence. On pourrait donc solliciter plus souvent SSP et les autres à l'avenir, lorsqu'un local se libérera.

Adaptation en français par Valentine Zenker