«Die Schweizer Medien haben ihr Publikum aus den Augen verloren»
Die gute Nachricht zuerst: «Qualitätsjournalismus wird es immer brauchen, ganz besonders in einer direkten Demokratie wie der Schweiz», sagt Otfried Jarren, emeritierter Professor am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich zu watson. Investigative Recherchen, Prognosen, Analysen und Bewertungen, Reportagen, kritische Nachfragen – all diese Aufgaben könne eine KI nicht übernehmen. Sie könne nur aus bereits vorhandenen Informationen einen Text generieren.
Die schlechte Nachricht: Nur weil die Schweiz Qualitätsjournalismus braucht, heisst das nicht, dass es ihn in Zukunft auch geben wird. Denn die Prognosen sehen düster aus. Zumindest, wenn sich der Markt und das Mediennutzungsverhalten so weiterentwickeln wie bisher.
Stellenabbau nach Stellenabbau
2024 könnte als das Jahr des Grauens in die Geschichte des Schweizer Journalismus eingehen. Denn sowohl die SRG, Tamedia (Tages-Anzeiger), Ringier (Blick), die NZZ als auch CH Media (watson) verkündeten einen grossangelegten Stellenabbau. Jene Medienunternehmen also, die auf sich den Grossteil der Meinungsmacht in der Schweiz vereinen.
Die Auswirkungen davon zeigen Zahlen des Bundesamts für Statistik (BFS). Im Jahr 2024 arbeiteten schweizweit 10'233 Personen in journalistischen Berufen. Das sind 1991 Personen weniger als noch 2010.
Aktuellere Zahlen gibt es noch nicht. Doch sie dürften abermals tiefer liegen. Denn der Stellenabbau im Journalismus geht weiter.
Bei der SRG ist der 2025 angekündigte Abbau von 900 Vollzeitstellen bis 2029 im vollen Gange. Im selben Jahr kündigte Tamedia den Abbau von 80 Vollzeitstellen in den Redaktionen von «20 Minuten» an. Die Regionalzeitung aus Yverdon-les-Bains «La Région» wurde eingestellt und alle 19 Mitarbeitende verloren ihre Stelle. Diesen Februar kündigte «TeleBielingue» 23 Angestellten. Das Freiburger Medienunternehmen St-Paul Médias strich 18 Vollzeitstellen. Und jüngst hat Tamedia das siebte Sparprogramm innerhalb von sechs Jahren angekündigt und 41 Journalistinnen und Journalisten entlassen.
Auf den ersten Blick wirkt es, als hätte jedes Medienhaus andere Gründe für den Stellenabbau. Die SRG etwa muss sparen, weil Medienminister Albert Rösti 2023 entschieden hat, die SRG-Gebühren pro Haushalt schrittweise bis 2029 von 335 auf 300 Franken zu senken und fünf Prozent mehr Unternehmen von der Abgabe zu befreien. TeleBielingue verlor seine Konzession und damit staatliche Unterstützungsgelder.
Die Lokalzeitung «La Région» hatte sich überschuldet, nachdem sie 50’000 Franken aus der Presseförderung verloren hatte. Und Tamedia-Sprecher Edi Estermann begründete die jüngste Kündigungswelle gegenüber watson wie folgt: «Journalismus bei Tamedia muss sich selbsttragend finanzieren.» Der Gewinn von 2,7 Prozent im letzten Halbjahr sei nur möglich gewesen, weil bereits vorangehend gespart worden sei.
Auf den zweiten Blick zeigt sich jedoch ein allgemeiner Trend: Dem Journalismus geht das Geld aus. Aber warum? Die Antwort von Medienprofessor Otfried Jarren ist simpel:
Und auch das hat verschiedene Gründe.
Veränderter Werbemarkt
«Es ist ein Mythos, dass sich Journalismus allein finanzieren kann», sagt Jarren. Allein vom Verkauf von Abonnements konnte Journalismus in der Schweiz noch nie leben. Haupteinnahmequelle war und ist noch immer Werbung. Doch genau in diesem Markt hapert es.
Flossen 2007 noch 2487 Millionen Franken in den Schweizer Print-Journalismus, waren es 2025 nur noch 589 Millionen Franken. Auch beim Fernsehen und Radio nehmen die Werbeeinnahmen ab, wenn auch nicht so rasant. Mit Aboverkäufen für ihre digitalen Newsangebote und Online-Werbung können die Medienhäuser diese Ausfälle jedoch nicht kompensieren.
2025 nahmen alle journalistischen Angebote in der Schweiz zusammen gerade einmal 666 Millionen Franken durch Online-Werbung ein. Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube nahmen indes gemäss Schätzungen zwischen 2078 und 2547 Millionen Franken an Werbegeldern aus der Schweiz ein. Tendenz steigend.
«Mit Google, Meta und Co. können Schweizer Medien auf dem Werbemarkt nicht mithalten», sagt Jarren. Denn Werbung könne man über diese Plattformen nicht nur viel gezielter auf die Zielgruppe ausspielen, sie sei auch noch günstiger.
Die ausländischen Tech-Konzerne haben aber nicht nur den Werbemarkt auf den Kopf gestellt. Sie haben auch die Art und Weise, wie die Bevölkerung sich informiert, massiv verändert.
Verändertes Nutzungsverhalten
Gemäss dem neusten Digital News Report des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (FOEG) von der Universität Zürich informieren sich heute nur noch 27 Prozent der Schweizer Bevölkerung über Printmedien. Vor zehn Jahren waren es noch 63 Prozent.
Die «Jungen» (18- bis 24-Jährige) informieren sich heutzutage am häufigsten über Social Media (59 Prozent), am zweithäufigsten (58 Prozent) über Online-Newsplattformen. Doch auch in den anderen Altersgruppen hat sich der Medienkonsum weg von klassischen Printmedien und hin zu digitalen Angeboten bewegt.
Die Konsumentinnen und Konsumenten hätten sich daran gewöhnt, dass Informationen überall und jederzeit gratis erhältlich seien und dass News via Social Media passiv an sie herangetragen würden, so Jarren. «Darum sehen wir auch, dass es immer mehr Menschen gibt, die es aktiv vermeiden, sich zu informieren. Sie leben nach dem Motto: News finden mich.»
Jarren verweist auf den Digital News Report, der ebenfalls zeigt: Waren es 2017 noch 26 Prozent der Schweizer Befragten, die angaben, häufig zu vermeiden, sich über das Weltgeschehen zu informieren, sind es in diesem Jahr schon 39 Prozent.
Ein Trend, der sich in den nächsten Jahren nur noch verstärken dürfte, glaubt Jarren.
Was die Medien falsch machen
Jarren sieht jedoch auch einen zweiten Trend: dass sich die Leute durch Social-Media-Algorithmen daran gewöhnt haben, auf ihre Interessen zugeschnittene Inhalte zu erhalten. In diesen Themen wünschen sie sich mehr Tiefe. Die klassischen Medien könnten dieses Bedürfnis jedoch kaum decken.
«Die Medienkonzerne haben auf immer mehr Standardisierung gesetzt und alles zentralisiert, was ging», sagt Jarren. Sie hätten Zeitungen und Sender aufgekauft, Lokalredaktionen geschlossen oder zusammengelegt, Spezialistinnen und Spezialisten eingespart und stattdessen auf Allrounder gesetzt. Das Resultat davon sei der heutige «Einheitsbrei»: «Gefühlt alle Medien berichten auf allen Kanälen über dasselbe.»
Der zentrale Fehler der Schweizer Medien ist gemäss Jarren: «Sie haben ihr Publikum aus den Augen verloren.» Statt Menschen zu sehen, die man mit journalistischen Inhalten versorgen wollte, die sie interessierten und beträfen, habe man sie zu Konsumentinnen und Konsumenten gemacht, die man bespielen müsse, um möglichst viel Werbung verkaufen zu können.
So habe man beispielsweise Regionen zusammengelegt, die aus werbemarkttechnischer Sicht Sinn machten, nicht aber aus Sicht des Publikums. Oder man versuche mit einem allgemeinen Angebot möglichst viele Menschen zu erreichen.
KI verändert nochmals alles
Die Schweizer Medienlandschaft hat sich also noch nicht auf die veränderten Bedürfnisse ihres Publikums eingestellt. Gleichzeitig befindet sich die Art, wie wir uns informieren, bereits wieder in einem Wandel.
Seit 2025 befragt der Digital News Report Schweizerinnen und Schweizer dazu, ob sie KI-Chatbots nutzen, um sich über das Weltgeschehen zu informieren. Das Resultat: Heute nutzen bereits zehn Prozent der Bevölkerung dafür ChatGPT und Co. «Diese Veränderungen lassen sich nicht mehr aufhalten», sagt Jarren.
Dass sich mit neuen Technologien das Mediennutzungsverhalten verändert, ist nichts Neues, wie der Medienmonitor im Auftrag des Bundesamts für Kommunikation festhält. Zählte die Schweiz in den 1950er-Jahren noch 380 Zeitungstitel, waren es nach dem Markteintritt des Radios und Fernsehens in den 1970er-Jahren schon 100 weniger. Und als der Bund in den 1990er-Jahren das Verbot von Privatradios und Privatfernsehsendern aufhob, verschwanden bis 2005 nochmals etwa 80 Zeitungen.
Die Gewinner dieser Entwicklungen waren in der Schweiz bisher grosse, private Medienunternehmen wie Ringier, Tamedia, NZZ und CH Media. Sie kauften Lokalzeitungen und fusionierten Redaktionen, starteten eigene Radio- und Fernsehsender, eröffneten neue Online-Plattformen. Im Print verschwanden Stellen. Aber es ergaben sich neue im Fernsehen, im Radio, im Online-Bereich.
Die aktuellen KI-Entwicklungen unterscheiden sich gemäss Jarren jedoch in einem Punkt zentral:
Selbstbedienung durch KI
Es fliessen aber nicht nur Werbegelder und Meinungsmacht ins Ausland. Auch geistiges Eigentum von Journalistinnen und Journalisten. Konzerne wie OpenAI (ChatGPT), Alphabet (Google) und Microsoft bedienen sich frei an journalistischen Inhalten, um ihre KI-Tools zu trainieren.
Die Antwort der Medienhäuser sollte darauf jedoch nicht sein, den KI-Tools den Zugang zu ihren Inhalten zu verweigern, glaubt Jarren. Denn die KI-Unternehmen sind nicht mehr zwingend auf journalistische Inhalte angewiesen. Sie können auch auf frei zugängliche Informationen von Behörden, Hochschulen, Unternehmen, Lobbyverbänden, Parteien und Politikerinnen und Politikern zurückgreifen. Genau das versuchten manche Akteure sich bereits zu Nutze zu machen, indem sie immer mehr PR-Mitteilungen produzierten, in der Hoffnung, dass die KI ihre Botschaften verbreite.
Eine bessere Lösung sähe Jarren deshalb darin, dass Medienhäuser künftig von den Plattformen vergütet werden, wenn diese ihre Texte verwendeten. Eine noch bessere sähe er in einer Schweizer KI, die ähnlich gemeinwohlorientiert organisiert wäre wie die SRG. «Eine KI-Infrastruktur für alle Medienhäuser und den Journalismus.» Auf diese Weise wäre die Schweizer Demokratie auch nicht von intransparenten, ausländischen Konzernen abhängig.
Um eine solche Lösung anzubieten, müsste die Schweiz jetzt in die Entwicklung einer eigenen KI-Technologie investieren. In der Verantwortung dafür sieht Jarren an erster Stelle die Medienbranche selbst. An zweiter die Politik, da es dafür Ressourcen braucht. Jarren ist jedoch skeptisch, dass es hier zu Initiativen kommt.
Der Bundesrat arbeitet aktuell ein neues Gesetz zur Regulierung von Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen aus. Allerdings halten sich die bisher geplanten Einschränkungen auf tiefem Niveau. Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen sollen etwa ihre Algorithmen transparenter machen müssen und keine personalisierte Werbung mehr an Minderjährige ausspielen dürfen. Einschränkungen von KI-Tools beinhaltet der Gesetzesentwurf bisher nicht.
Mehrere Hoffnungsschimmer
Welche Auswirkungen der bisherige Stellenabbau auf die vierte Gewalt hatte, lässt sich gemäss Jarren nicht beziffern. Auf lokaler Ebene sei der Rückgang von Journalismus bereits spürbar. Statt einer kritischen Lokalzeitung informiere immer öfter nur noch das Gemeindeblättchen über bevorstehende Gemeindeabstimmungen. Den Unterschied bemerkten die meisten nicht, glaubt Jarren:
Reine Informationen – selbst wenn diese normativ für die Demokratie wichtig seien – würden die Menschen nicht dazu bringen, für Journalismus zu bezahlen. «Journalismus musste neben Informationen schon immer einen zusätzlichen Mehrwert für die Menschen schaffen.»
Optionen, wie dieser Mehrwert erbracht werden könne, gebe es genug. Etwa, indem ein Medienhaus sich zurück zu seiner meinungsmachenden, politischen Ausrichtung besinne, so wie es bei der NZZ unter dem abtretenden Chefredaktor Eric Gujer passierte. Oder indem man Events für sein Publikum veranstalte, Gemeinschaft und Debatte herstelle, in Zeiten, in denen immer mehr zwischenmenschliche Kontakte durch digitale Kommunikation wegfallen würden.
Einen weiteren vielversprechenden Ansatz sieht Jarren in Genossenschaften wie der Wochenzeitung «WOZ» oder der «Die Republik». Letztere finanziert sich beispielsweise ausschliesslich über Abonnement-Gebühren. Wer ein Abo kauft, ist automatisch Genossenschafterin und somit zu einem kleinen Teil Mitbesitzerin des Pressetitels.
An die Schweizer Medienhäuser lässt Jarren deshalb ausrichten: «Der Journalismus muss die Beziehung zu seinem Publikum wiederaufnehmen.» Zukunftsfähig seien nur jene journalistischen Angebote, denen das gelinge.
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