Wirtschaft
Wir verwenden Cookies und Analysetools, um die Nutzerfreundlichkeit der Internetseite zu verbessern und passende Werbung von watson und unseren Werbepartnern anzuzeigen. Weitere Infos findest Du in unserer Datenschutzerklärung.

CEOs erobern die Sozialen Medien: Das neue Sendungsbewusstsein der Firmenchefs

CS-Chef Thiam dementiert via Instagram Medienberichte, andere Bosse geben Einblick in ihr Privatleben: Nach langer Absenz entdecken Schweizer Firmenlenker die sozialen Medien. Der Gang auf Twitter, Facebook und LinkedIn birgt allerdings auch Risiken.

Lorenz Honegger / ch media



Was kann im schlimmsten Fall passieren, wenn der CEO eines Grossunternehmens eigenständig einen Account auf Instagram oder Twitter betreibt? Und wie sieht der bestmögliche Fall aus? Auf beide Fragen gibt es eine Antwort: Elon Musk. Der Gründer des Elektroauto-Herstellers Tesla ist der Donald Trump der Wirtschaft. Er twittert täglich, unkontrolliert, unbeeindruckt von seinen Kommunikationsexperten, was ihm gerade durch den Kopf geht.

An guten Tagen kündigt er auf seinem Account spontan eine Millionen-Spende für eine Baumpflanzaktion eines 21-jährigen YouTube-Filmemachers an und generiert so ein Mehrfaches der Summe in Form von Aufmerksamkeit für seine Firma. An schlechten Tagen behauptet er ohne Grundlage, er nehme seine Firma von der Börse, und handelt sich so eine 20-Millionen-Dollar-Busse der US-Börsenaufsicht ein. Musk macht dennoch einfach weiter. Als CEO von Tesla ist er selber zu einer Marke geworden. Er ist längst nicht mehr auf die traditionellen Massenmedien angewiesen, um gehört zu werden. Und wenn er twittert, berichten sie sowieso.

In der Schweiz haben Unternehmenschefs die unberechenbare Welt der sozialen Medien lange Zeit gemieden und tasten sich erst an die nicht mehr wirklich neue Kommunikationsform heran. Jeder fünfte CEO der 20 grössten börsenkotierten Unternehmen des Landes hatte vergangenen Sommer gemäss einer Erhebung des PR-Netzwerks Ecco einen Twitter-Account, knapp zwei Drittel hatten ein Profil auf der weniger stark exponierten Karriereplattform LinkedIn (siehe nachfolgende Grafik).

Bild

grafik: ch media

Auf den nicht erfassten Plattformen Facebook und Instagram dürften die Zahlen deutlich tiefer liegen. Den globalen Vergleich müssen die Schweizer allerdings nicht scheuen. Nur in den Niederlanden, Australien, Dänemark und Frankreich lag die Quote der «Social CEOs» höher. Wenn die Schweizer Unternehmenschefs etwas posteten, dann meist Unverfängliches: Selfies mit Mitarbeitern, Blog-Artikel über neue Produkte oder Links zu Jahresberichten, selten auch ausgewählte Einblicke ins Privatleben. Hauptsache nichts Kontroverses.

Wie der Credit-Suisse-Chef zur Medienschelte ausholte

Umso grösser war das Erstaunen unter Kommunikationsexperten, als Credit-Suisse-Chef Tidjane Thiam am Sonntag seinen erst vor Tagen eröffneten Instagram-Account nutzte, um aus seiner Sicht «falsche und rufschädigende Berichte in der Sonntagspresse» zu kritisieren. Ein bemerkenswerter Vorgang für den Chef eines Schweizer Grosskonzerns.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

A personal note.

Ein Beitrag geteilt von Tidjane Thiam (@tidjane.thiam) am

Zum einen aufgrund des verwendeten Kanals: Instagram ist mit Milliarde Nutzern zwar längst nicht mehr nur bei Teenagern beliebt, gilt aber dennoch hauptsächlich als Plattform für Ferienfotos, Partybilder und Influencer. Nicht als Kommunikationskanal für die Chefs von Schweizer Grosskonzernen; Novartis-Konzernchef Vas Narasimhan ausgenommen.

Zum anderen ist es unüblich, dass Unternehmenschefs mit ihrem persönlichen Social-Media-Account traditionelle Medien wie Zeitungen oder Fernsehstationen angreifen. Fühlen sich CEOs unfair behandelt, verlassen sie sich auf ihre Kommunikationsabteilungen, die dann geharnischte E-Mails an die Chefredaktionen schicken, eine Aussprache oder eine Gegendarstellung verlangen. Die direkte Konfrontation mit einem klassischen Medium hat vor Tidjane Thiam nur sein Konkurrent und UBS-Konzernchef Sergio Ermotti im Januar 2019 gesucht – es blieb bei diesem einen Mal.

Dennoch stellt sich die Frage, ob Thiam und Ermottis persönlich gefärbte Kritik an der Presse am Anfang einer grösseren Entwicklung stehen. Bricht in der Schweiz nun die Ära der «Social CEOs» an?

Die CEOs können die kritischen Massenmedien umgehen

Christian P. Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, kennt die Schweizer Verhältnisse. «An der Presse führte in der Vergangenheit kein Weg vorbei, wenn man ein Massenpublikum erreichen wollte», sagt er. Das sei heute anders. Er beobachte «eine klare Zunahme von CEOs mit eigenen Präsenzen in den sozialen Medien». Es dränge eine jüngere, Social-Media-affinere Generation in die Chefetagen.

«Social-Media-Accounts von Unternehmen und CEOs erzielen nicht die gleiche Reichweite wie Massenmedien. Sie sind nach wie vor auf die klassischen Medien angewiesen.»

Für sie bestehe der Vorteil von Plattformen wie Twitter und LinkedIn darin, dass es keinen Filter mehr gebe zwischen dem Unternehmen und dem Publikum. Mit anderen Worten ausgedrückt: Kritische Berichterstattung findet nicht statt. Es gibt allerdings auch Nachteile. «Social-Media-Accounts von Unternehmen und CEOs erzielen nicht die gleiche Reichweite wie Massenmedien. Sie sind nach wie vor auf die klassischen Medien angewiesen.»

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation sind Twitter-freudige CEOs laut Hoffmann auch ein Risiko. Besonders wenn der Chef nicht abgesprochene Tweets und andere Social-Media-Posts absetzt. Als Beispiel nennt er Siemens-Konzernchef Joe Kaeser, der sich regelmässig pointiert zu gesellschaftlichen und politischen Themen äussert, mit seinen Tweets aber auch schon unbeabsichtigt Empörungswellen auslöste und sich ebenfalls per Twitter wieder entschuldigen musste.

Der bis vor kurzem aktivste Schweizer Twitter-CEO hat sich aus den sozialen Medien weitgehend zurückgezogen: Über seinen Sprecher teilt der abtretende SBB-Chef Andreas Meyer mit, er beschränke sich mittlerweile hauptsächlich aufs Weiterverbreiten von Tweets von anderen Accounts. «Dies war ein bewusster Entscheid mit dem Ziel, den Zeitaufwand für den Konsum von Medien generell zu reduzieren und mehr dieser Zeit für persönliche Kontakte zu verwenden.» Der Trend zeigt allerdings in eine andere Richtung.

Positiver Einfluss von Tweets auf den Aktienkurs

Das Magazin der renommierten Wirtschaftsfakultät des Massachusetts Institute of Technology stellte 2016 eine positive Korrelation zwischen Geschäfts-bezogenen Tweets von CEOs und dem Börsenkurs des jeweiligen Unternehmens fest: Sofern der Kausalzusammenhang tatsächlich existiert, reagierten die Investoren besonders dann mit Aktienkäufen, wenn die CEOs neue Fabriken erwähnten, Investitionen in die Mitarbeiterschaft ankündigten oder neue Produkte präsentierten.

Die Aussicht auf Kursgewinne und das kritikfreie Umfeld dürften in Zukunft noch den einen oder anderen Unternehmenschef dazu bringen, einen Social-Media-Account zu eröffnen. (aargauerzeitung.ch)

DANKE FÜR DIE ♥

Da du bis hierhin gescrollt hast, gehen wir davon aus, dass dir unser journalistisches Angebot gefällt. Wie du vielleicht weisst, haben wir uns kürzlich entschieden, bei watson keine Login-Pflicht einzuführen. Auch Bezahlschranken wird es bei uns keine geben. Wir möchten möglichst keine Hürden für den Zugang zu watson schaffen, weil wir glauben, es sollten sich in einer Demokratie alle jederzeit und einfach mit Informationen versorgen können. Falls du uns dennoch mit einem kleinen Betrag unterstützen willst, dann tu das doch hier.

Würdest du gerne watson und Journalismus unterstützen?

(Du wirst zu stripe.com umgeleitet um die Zahlung abzuschliessen)

Oder unterstütze uns mit deinem Wunschbetrag per Banküberweisung.

Nicht mehr anzeigen

Wie Elon Musk mit Tesla durchstartete

Nicht nur zum Spass schickte Elon Musk dieses Auto ins All

Das könnte dich auch noch interessieren:

Abonniere unseren Newsletter

14
Bubble Weil wir die Kommentar-Debatten weiterhin persönlich moderieren möchten, sehen wir uns gezwungen, die Kommentarfunktion 48 Stunden nach Publikation einer Story zu schliessen. Vielen Dank für dein Verständnis!
14Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • Rethinking 02.02.2020 09:00
    Highlight Highlight Statt die sozialen Medien zu erobern sollten CEOs endlich mal sozialere Organisations- und Führungsmodelle in Ihren Unternehmen einführen...

    Noch immer sind Taylorismus, funktionale Silos, starke Hierarchie und Menschenbild X tief in der Kultur unserer Unternehmen verankert...
    • Selbstverantwortin 02.02.2020 15:51
      Highlight Highlight Frage: hast du bereits ein Unternehmen gegründet und das alles selbstverantwortlich umgesetzt? Oder sind das nur Ansprüche an andere?
    • Rethinking 02.02.2020 17:34
      Highlight Highlight @ Selbst-Verantwortin: Wieviele CEOs haben selbst eine eigene Firma gegründet? 20%?

      Nichts gegen Unternehmer... Die sind öfters auch Menschlich sehr in Ordnung und haben Interesse ihr Unternehmen weiter zu bringen...

      Ich spreche von den Managern... Diese sind meist primär auf die eigene Karriere bedacht und arbeiten selten ernsthaft im Interesse des Unternehmens...
    • Selbstverantwortin 02.02.2020 19:14
      Highlight Highlight @wolge: du darfst das alles auch als CEO selber besser machen. Hindert dich niemand dran. Allerdings muss man zuvor Vorgesetzte bis Eigentümer überzeugen, dass man die richtige Person ist.
      Das hat nicht nur, aber auch mit Leistungen und Resultaten zu tun.
    Weitere Antworten anzeigen
  • Mexi 02.02.2020 08:56
    Highlight Highlight Esmacht mich krank, all die Lügen und Hinterhältigkeiten der Narzissten zu lesen. Die nehmen uns nicht ernst und leben in ihrer abgekoppelten Parallelwelt.
    Wann schaffen sie es alles kollabieren zu lassen?
  • Stefan Morgenthaler-Müller 02.02.2020 08:03
    Highlight Highlight Mehr als eine kindliche Ideologie oder Propaganda werden diese CEOs ihren Followern nicht auftischen wollen. Bessere als Trump werden die es wohl hinbekommen.
    • Selbstverantwortin 02.02.2020 10:17
      Highlight Highlight Wenn ich dein Kommentar lese, schubladisierst du Menschen aufgrund ihrer Rolle in guter trumpscher Manier.
      Ja, definitiv nicht alle CEOs sind Sympathieträger sondern pure Egoisten, aber manche machen einen super Job, sorgen für tolle Produkte und auch für viele Jobs.
      Vielleicht leisten manche gleich viel wie du?
    • Stefan Morgenthaler-Müller 02.02.2020 14:57
      Highlight Highlight Ja, eben. Man sollte einer kindlichen Ideologie nicht auf dem Leim gehen, Selbst-Versntworterin.
    • Selbstverantwortin 02.02.2020 15:50
      Highlight Highlight Geschrieben auf deiner selbst entwickelten Steintafel, mit Strom eines Dynamos, im selbst gebauten Zelt, bei selbst angebauten Gemüse, übermittelt zu Fuss zu den Watsons ohne CEO? 😂😂😂
      ...aber alles nur Ideologie, wenn ich das als Leistungen gut finde...
    Weitere Antworten anzeigen

Liste mit 12'000 Nazis in Argentinien entdeckt – Konten bei der SKA

In Argentinien ist eine Liste mit den Namen von 12'000 Nazis aufgetaucht, die ab den 1930er-Jahren in dem südamerikanischen Land gelebt haben sollen. Ein argentinischer Ermittler sei in einem alten Lagerhaus in Buenos Aires auf die Liste mit Sympathisanten des Hitler-Regimes gestossen.

Eine Grosszahl der Nazi-Sympathisanten zahlte demnach Geld auf eines oder mehrere Konten bei der Schweizerischen Kreditanstalt (SKA) ein, der heutigen Grossbank Credit Suisse mit Sitz in Zürich, wie das …

Artikel lesen
Link zum Artikel