Jean-Claude Biver gilt nach Nick Hayek als der wohl wichtigste Revitalisierer der Schweizer Uhrenindustrie. Der 70-Jährige hat sich letztes Jahr aus dem operativen Geschäft wegen einer Krankheit zurückgezogen. Aber er präsidiert noch immer die Uhrensparte des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH mit Marken wie Hublot, TAG Heuer oder Zenith. Kürzlich trat er an einem Anlass der Konjunkturforschungsstelle der ETH in Lausanne auf, um über die Frankenstärke zu referieren. Danach nahm sich Biver Zeit für ein Gespräch und zeigte, dass er auch mit 70 noch voller Elan ist.
Das Schreckgespenst Rezession macht die Runde. Was bedeutet das für die Luxusuhrenindustrie und ihre reiche Kundschaft?
Jean-Claude Biver: Das kann man noch nicht sagen, unsere Verkäufe sind stabil. Die Luxusbranche ist nicht rational, sie ist sogar hochgradig irrational! Ich erinnere mich an die letzte Phase der Frankenstärke, als ich Hublot noch operativ leitete. Da befahl ich all unseren Verkäufern, ihre Anzahl Reisen zu Uhrenhändlern zu verdoppeln.
Weshalb?
Es ging mir um den psychologischen Effekt. So dachten alle, wow, bei Hublot läuft es auch in der Krise super! Darum geht es in unserem Geschäft: Psychologie. Ich habe mich stets darum bemüht, antizyklisch in die Forschung zu investieren. Gerade in schwierigen Zeiten muss man innovativer und kreativer werden. Ohne Innovation keine Zukunft. Dieses Prinzip gilt für alles, ausser Museen und Friedhöfe.
Das lässt sich einfacher sagen als Manager eines Luxusgüterriesen wie LVMH.
Klar, aber auch bei kleinen Firmen ist es eine Frage des Managements. Sie müssen sich diese Marge für schwierige Zeiten geben, und sie brauchen Cash, denn «Cash is King!». Ich versuchte immer, unabhängig von den Banken zu bleiben, denn die Banken machen mir manchmal Angst, vor allem bei kleinen Firmen. Wenn alles gut läuft, sind sie dein bester Freund, aber sonst ...
Die aktuellen Marktunsicherheiten haben auch mit dem Negativzins zu tun. Die Schweizerische Nationalbank hat entschieden, ihn vorerst bei minus 0,75 Prozent zu belassen. Ein guter Entscheid?
Wir haben damit gerechnet. Aber die Situation ist bizarr. Wenn ich eine 2-Millionen-Franken-Hypothek abschliesse, erhalte ich von der Bank sogar noch 10 000 Franken geschenkt, mit denen ich meiner Frau eine Hermès-Tasche kaufen kann. Ernsthaft: Solche Turbulenzen gehören zum Geschäft, und in jeder Krise gibt es auch Vorteile. Sollte der Franken erstarken, werden für uns Werbeinserate im Ausland billiger, also dort wo wir 95 Prozent unseres Werbebudgets ausgeben.
Das klingt sehr relaxt. Dabei sinken die Uhrenexporte nach Hongkong wegen den andauernden Protesten, der Handelskonflikt zwischen den USA und China ist ungelöst, der Brexit ...
... klar mache auch ich mir Sorgen. Dass Deutschland in eine Rezession schlittert, beunruhigt mich. Aber nochmals: Wir müssen optimistisch bleiben, sonst haben wir bereits verloren. Die Schweizer sind ein innovatives Volk. In der Deutschschweiz gibt es enorm viele Start-ups, sie ist quasi das Silicon Valley Europas. Das duale Bildungssystem ist grossartig, die politische Stabilität und, und, und.
Kein Aber?
Doch. Der Mut ist der Schweiz abhanden gekommen. Der Mut für grosse, bahnbrechende Projekte wie damals der Gotthard-Tunnel. Einst galt die Schweiz als eines der innovativsten Länder. Denken Sie nur an den Walliser Hotelpionier César Ritz oder den Bau der Jungfraujoch-Bahn. Und heute? Heute klagen alle nur über verspätete Züge. Dabei wäre gerade jetzt, mit den Negativzinsen, der Moment da, um in ein Grossprojekt zu investieren wie einen Highspeed-Zugtunnel für die Fahrt von Zürich nach Genf in 45 Minuten. Aber die Politik spricht nicht von solchen mutigen Projekten.
Jetzt klingen Sie nicht mehr so positiv.
Ja. Denn wir befinden uns nicht im 21. Jahrhundert, sondern in der Verlängerung des 20. Jahrhunderts. Wir haben zwar auf den Jahrtausendwechsel mit Champagner angestossen, danach aber genau gleich weitergemacht wie vorher. Vorsicht, ja nichts ändern! Dabei war das 20. Jahrhundert das schlimmste aller Zeiten mit seinen Kriegen, Katastrophen und der Klimaverschmutzung. Besserung erwarte ich erst 2030, wenn die Kinder der Jahrtausendwende an die Macht kommen, mit ihren neuen Werten. Auf sie freue ich mich. Sie werden die Welt retten, nicht wir Alten.
Zu den Alten gehört auch die Uhrenindustrie, die mit der Digitalisierung Schritt zu halten versucht. Würden Sie heute sagen: Die Smartwatch hat den Durchbruch geschafft?
Ja, das hat sie. Sie hat es geschafft, dass man eine Smartwatch tragen muss. Nicht wegen der Zeitangabe, sondern weil sie ein Computer am Handgelenk ist. Und das ist praktischer als ein Computer in der Tasche. Die Taschenuhr wurde von der Armbanduhr ersetzt, und nun wird das Smartphone von der Smartwatch ersetzt. Aber sie ersetzt nicht die Schweizer Uhrenindustrie mit ihrer hohen Luxusqualität, ihrem Traditionshandwerk.
Weshalb nicht?
Weil die Smartwatch obsolet wird. Irgendwann landet sie im Abfall, da sich ihre Technik ständig weiterentwickelt. Die Smartwatch geht in die Zukunft, indem sie die Vergangenheit zerstört. Mit unseren mechanischen Swiss-Made-Uhren hingegen gehen wir in die Zukunft, indem wir die Vergangenheit bewahren und ihr sogar einen höheren Wert geben. Sie bewegen sich in die Richtung der Ewigkeit, die Smartwatch in die Richtung des Todes. Also ist die Smartwatch keine Konkurrenz zur traditionellen Uhr, zum Beispiel einer Omega Speedmaster, die Neil Armstrong auf seiner Reise zum Mond trug.
Mit TAG Heuer haben Sie 2015 als erste Schweizer Marke eine Smartwatch lanciert, die «Connected». Ihr Marktanteil liegt unter 1 Prozent. Und 2019 gab’s kein neues Modell. Was läuft falsch?
Nichts! Der Marktanteil von TAG Heuer liegt im Gesamtmarkt der Schweizer Uhrenindustrie mit 23 Milliarden Franken Umsatz ebenfalls unter 10 Prozent. Unser Ziel war es nie, Millionen-Stückzahlen herzustellen, sondern eine begrenzte Zahl für unser Image, um zu beweisen, dass wir die Technologie beherrschen. Deswegen ist sie für mich auch kein Misserfolg.
Die Smartwatches entwickeln sich in Richtung Gesundheit. Mit der Apple Watch lassen sich sogar EKGs erstellen, die von der US-Gesundheitsbehörde bewilligt sind. Ziehen Sie nach mit einer TAG Heuer, die auch Bluttests macht?
Wieso nicht? Ich kann mir solche Innovationen durchaus vorstellen. Das TAG-Heuer-Team arbeitet mit Vollgas an Innovationen für die Uhr. Als wir sie vor vier Jahren lancierten, ging es vor allem darum, möglichst rasch auf den Markt zu kommen. Wir haben bei Intel die Chips eingekauft und bei Google die Android-Software. In der jetzigen, zweiten Phase wollen wir mit TAG Heuer eigene Apps lancieren.
Auf Instagram und Co. protzen viele Jugendliche mit ihrem Vermögen – auch mit teuren Hublot-Uhren. Gefällt Ihnen diese Gratiswerbung?
Ich werde nie ein Urteil über unsere Kunden fällen. Wenn jemand gerne mit seiner Uhr protzt und im Restaurant seine Freunde mit Champagner bespritzen will, dann soll er oder sie das tun. Das geht mich nichts an. Als Privatperson Biver habe ich meine Meinung dazu, aber nicht als Vertreter der Schweizer Uhrenindustrie.
Auch viele US-Rapper wie Jay-Z machen in ihren Songs Werbung für die Hublot-Marke, die sie auf Englisch mit «Who-Blow» aussprechen. Wie wichtig sind sie?
Sehr. Jay-Z und wie sie alle heissen sind für uns wichtige Influencer, gerade in den USA, dem grössten Absatzmarkt für Schweizer Uhren. Virgil Abloh, der Designer von Louis Vuitton, war auch Musiker. Diese Menschen haben eine enorme Reichweite auf den sozialen Medien.
Auch der Fussballer Cristiano Ronaldo, den Sie einst als Markenbotschafter für Hublot holten.
Genau. Ronaldo hatte 100 Millionen Follower. Wenn er mit einer Hublot auftrat, dann sahen das 100 Millionen Leute. Das ist ein unglaublicher Werbeeffekt für uns!
Ausser, es kommt zu Vergewaltigungsvorwürfen ...
Das passiert leider von Zeit zu Zeit. Und manchmal, wie beim Fussballer Neymar, kommt ein Gericht zum Schluss, dass die Anschuldigungen falsch sind.
Die Luzerner Firma Bucherer, der weltweit grösste Uhrenhändler, ist ins Geschäft mit sogenannten CPO-Uhren eingestiegen, also mit dem Verkauf von Occasionsuhren. Eine gute Sache?
Auf jeden Fall. Die Autoindustrie macht das ja schon lange. Ich weiss nicht, weshalb es bei den Uhrenhändlern so lange dauerte, wahrscheinlich weil sie sehr traditionell eingestellt sind. Das ist ein guter Weg, weil er jungen Leuten den Einstieg in die Uhrenwelt erlaubt. So können sie sich eine Luxusuhr zum halben Preis leisten und sie jahrelang tragen.
Der Verkauf von Occasionsuhren macht auch ökologisch Sinn. Andererseits hat die Luxusindustrie kein sehr nachhaltiges Image mit benzinfressenden Jachten, Blutdiamanten, stark bewässerten Golfplätzen und hohem Rohstoffverbrauch. Da wurden die Hausaufgaben nicht gemacht.
Zum Teil ja, zum Teil nein. Die meisten Marken liefern heute Beweise und Zertifikate, dass es sich nicht um Blutdiamanten handelt. Es gibt auch mehr Zertifikate für die nachhaltige Goldbeschaffung. Aber es gibt immer noch viel zu tun, klar.
Der WWF kritisierte auch TAG Heuer als zu intransparent in Bezug auf Beschaffung der Rohmaterialien, Bodenverschmutzung oder den CO2-Verbrauch.
Diese Kritik kenne ich nicht. Aber das mag sein, und wir arbeiten daran.
Die Uhrenmessen in der Schweiz, in Genf und in Basel, haben einen schweren Stand, weil sich der Handel zunehmend online abspielt. Swatch hat die Messe Basel inzwischen verlassen. Und Sie haben bisher nur Ihre Teilnahme 2020 bestätigt. Wie wichtig bleiben die Messen in Zukunft?
Für mich ist die Messe Basel wichtig wegen des Augenkontakts. Man sieht die Leute. Ich habe es kürzlich mit meiner Sekretärin gezählt: Ich sehe während der Messe etwa 1000 Leute, esse mit 400 und trinke Kaffee mit 600. Wenn ich diese Kontakte ohne Messe pflegen will, müsste ich wochenlang um die Welt reisen. Gerade in Zeiten der Videokonferenzen und E-Mails sind diese persönlichen Kontakte noch wichtiger als früher.
Wo liegt also das Problem?
Die Messe hat sich zu stark gewandelt, von einer Ausstellungsmesse hin zu einer Verkaufsmesse. Man darf nicht nur den Verkauf sehen, da braucht es definitiv Anpassungen.
Bleiben Sie 2021 der Messe treu?
Ich weiss es noch nicht. Ich habe Hoffnung, dass wir Basel treu bleiben, aber einen definitiven Entscheid fällen wir erst nach der Messe im nächsten Jahr. Anfang Oktober treffe ich mich mit den Verantwortlichen, um zu sehen, welche Massnahmen geplant sind.
Sollten Sie mit Ihren Marken der Messe fernbleiben, wäre es der Todesstoss.
Ja, das kann man wohl sagen. Aber nochmals: Ich habe Hoffnung.
Wo sehen Sie die Schweizer Uhrenindustrie in 10, 20 Jahren?
In einem noch besseren Zustand als heute. Weil wir imstande sind, Ewigkeit herzustellen und Ewigkeit ans Handgelenk zu bringen. Welches Produkt können Sie kaufen, wo Sie sich sicher sein können, dass es mit Ewigkeit verbunden ist? Kunst vielleicht, ein Werk von Tinguely. Aber was sonst?
Sie sind 70 Jahre alt. Welche Träume haben Sie noch?
Ich würde gerne eine Stiftung gründen und so zusammen mit Studenten und Uhrenmachern eine neue Schweizer Uhrenmarke lancieren. Das ist ein Traum. Ob ich ihn verwirklichen werde, weiss ich nicht. Ich gebe mir aber die Freiheit zu träumen. Vertraglich bin ich bis Ende des Jahres bei LVMH angestellt, vielleicht länger. Es ist alles offen.
Sie gaben 2018 die operative Führung der Uhrensparte aus gesundheitlichen Gründen auf, da Sie unter der Legionärskrankheit litten. Wie geht es Ihnen heute?
Blendend, es ist alles wieder gut.
Inwiefern war dieser Schicksalsschlag für Sie eine Zeitenwende? Ein Punkt, um umzudenken?
Diese Geschichte hat mich sehr verändert in meiner Einstellung gegenüber den Menschen, dem Leben, der Liebe, der Gesundheit. Ich sagte dem Arzt, danke, dass ich krank war. Ich bin weiser geworden durch die Krankheit. Nicht älter, denn ich fühle mich immer noch unglaublich jung. Aber weiser. Ich sehe das Leben jetzt ganz anders, lockerer, mit mehr Respekt, und ich bin grosszügiger.
Auch sich selbst gegenüber?
Noch zu wenig, das muss ich noch lernen. Aber ich teile mehr, ich will mehr zurückgeben. Ich bin mir viel mehr dessen bewusst geworden, was ich seit über 40 Jahren verkaufe. Zeit.
Man erinnere Sich an den Tourismus der nur die reichsten der Reichen bedient hatte, an die Banken die den rechisten der Reichen das Geld in Sicherheit gebracht haben. An di Gemeinden die den reichsten der Reichen einen steuerarmen Wohnort verkauft haben.
Aber sobald es um uns Proletarier geht ist es vorbei mit den Geschäftmodellen