Influencer engagieren, um via soziale Medien die eigene Markenpräsenz zu steigern, galt im Marketing für Mode, Uhren und Co. bis vor einer Weile als das Mass aller Dinge. Doch nun scheint diese Strategie schon wieder überholt. Zumindest, wenn es um Luxusmarken geht: Diese löschen zunehmend ihre wertvollen Social-Media-Konten, in der Hoffnung, dadurch begehrenswerter und exklusiver zu gelten.
Im schlimmsten Fall könne eine zu hohe Sichtbarkeit der Marke sogar schaden, schreibt das international tätige Beratungsunternehmen Kearney in einer Analyse. «Das Luxussegment definiert sich über das Merkmal der Verknappung. Die simple Strategie, je mehr Netzpräsenz, desto mehr Aufmerksamkeit und desto mehr Ertrag, funktioniert in diesem Segment nicht immer», heisst es darin.
Denn auf Social Media sind alle Informationen für jede und jeden frei zugänglich und können beliebig geteilt werden - was nicht gerade förderlich ist, um als geheimnisvolle, exklusive Marke wahrgenommen zu werden, wie Victor Dijon von Kearney sagt. Er ist bei dem Beratungsunternehmen als Konsumgüterexperte tätig.
Laut Dijon folgen Luxusmarken zunehmend dem Beispiel des italienischen Mode- und Lederwarenunternehmens Bottega Veneta, das vor zwei Jahren von einem Tag auf den anderen seine Social-Media-Präsenz abgeschaltet hat. «Die Luxusmarke hat damals praktisch über Nacht ihren Instagram-Account mit 2.5 Millionen Followern gelöscht», sagt Dijon. Die Branche habe das zunächst für einen schlechten Scherz gehalten, doch Bottega Veneta blieb der Strategie treu - jedenfalls mehr oder weniger.
So meldete sich Bottega Veneta nach einer Weile auf Instagram zurück, allerdings mit einer stark abgespeckten Version mit deutlich weniger Inhalt. Die Folge: Innerhalb der vergangenen zwei Jahre stieg der Umsatz um beinahe die Hälfte auf über 1.7 Milliarden Euro.
Diese hybride Strategie, also sich temporär zurückzuziehen und dann mit frischem Inhalt zurückzukommen, scheint sich laut Dijon nun weiter durchzusetzen. Beispiele sind der französische Lederwarenhersteller Maison Goyard oder das spanische Modehaus Balenciaga, welches ebenfalls in französischer Hand ist und zum Luxuskonzern Kering gehört.
Bei Marken mit einer geringen Social-Media-Präsenz neige die Kundschaft stärker dazu, die jeweiligen Websites länger zu besuchen, heisst es in der Kearney-Analyse weiter. Demnach sei die sogenannte Absprungrate bei Maison Goyard und Bottega Veneta vergleichsweise sehr tief. Goyard komme auf 37.76 Prozent, erziele also die längste Verweildauer. Bottega Veneta verzeichnet einen Wert von 42.1 Prozent.
Experte Dijon hält es für denkbar, dass auch Schweizer Luxusmarken bald zunehmend ihre Aktivitäten auf Social Media zurückschrauben werden. Denn noch sind diese durchs Band präsent, ob im Bereich Mode, Uhren oder Taschen. Rolex beispielsweise kommt mittlerweile auf fast 15 Millionen Follower. «Schweizer Luxusmarken stiegen später als andere in die Social-Media-Welt ein und befinden sich teils noch im Aufbau», so Dijon. «Der Trend dürfte hier deshalb verzögert ankommen.»
Ich mag ja eigentlich gewagte Schlussfolgerungen. Aber das ist sogar für mich zu abstrus.
Ohne fundierten Blick in die Buchhaltung ist es schlicht unmöglich zu sagen, worauf die Umsatzgewinne zurückzuführen sind. Und selbst dann ist da immer noch viel Gemutmasse. Ohne jede Zahlen ist diese Behauptung blanker Unsinn.