A moins de suivre avec assiduité les activités commerciales diverses et variées de la famille Trump, vous êtes peut-être passé à côté d'une annonce sur le compte X d'ordinaire inactif de Melania Trump. La sortie imminente de ses mémoires, sobrement baptisées... Melania.
La promesse de l'éditeur? «L'histoire puissante et inspirante d'une femme qui a tracé sa propre voie, surmonté l'adversité et défini l'excellence personnelle», selon un communiqué publié en juillet. Plus concrètement, le bouquin de 256 pages devrait fournir des détails intimes de la vie de l'ancien mannequin, y compris son enfance en Slovénie, sa rencontre avec son milliardaire de futur mari, son rapport à la maternité et, cerise sur la tourte montée, son séjour à la Maison-Blanche.
Le tout agrémenté de photographies et d'histoires «inédites», précise son site internet. S'il en coûtera 40 dollars pour l'édition basique, les fans inconditionnels de Melania pourront s'offrir une version collector à quelque 250 dollars.
Que Melania Trump prenne la plume et pose ses souvenirs sur le papier n'a rien d'étonnant. Après tout, sa famille possède un don inégalé lorsqu'il s'agit de commercialiser tout et son contraire - des bijoux pour la fête des mères aux décorations de Noël, en passant par les bibles, les baskets dorées ou les cryptomonnaies. Plus surprenante, en revanche, est la manière dont l'ex-première dame américaine a décidé de promouvoir son oeuvre, à quelques semaines de sa sortie sur les rayons, le 8 octobre prochain.
En résumé? Zéro tournée de promotion. Zéro interview. Zéro extrait croustillant publié en primeur dans les colonnes du New York Post. Jusqu'à présent, la stratégie de Melania Trump, restée presque entièrement hors de vue depuis que son mari s'est lancé dans une énième campagne pour la Maison-Blanche, est son style tout craché.
Complètement inexistante, la promo de Melania? Pas tout à fait. En fait, la très discrète troisième épouse de Donald Trump est réapparue. Sous forme de courtes vidéos, publiées à intervalles réguliers depuis deux semaines, sur les réseaux sociaux.
Le modèle? Toujours le même. Bien droite, les yeux plissés rivés sur la caméra, les traits tranchants et impénétrables, Melania le «sphynx» s'exprime calmement de son accent ronronnant. Le ton est grave, le message cryptique, volontiers conspirationniste. Dans une première séquence publiée le 5 septembre, l'ex-mannequin de 54 ans annonce:
Deux jours plus tard, rebelote, cette fois au sujet de l'élection présidentielle de 2020, «qui a changé nos vie pour toujours». Puis, dans un extrait daté du 10 septembre, Melania Trump sous-entend que la tentative d’assassinat de son mari, le 13 juillet, pourrait relever de la conspiration:
Enfin, ce mercredi, c'est son travail de mannequin et ses photos de nu qu'elle a défendus dans un clip de 45 secondes. «Ne sommes-nous donc plus capables d’apprécier la beauté du corps humain?», s'interroge Melania Trump, pendant que des images de peintures et de sculptures classiques défilent sur l’écran.
En tout cas, cette référence plutôt maladroite à une couverture du magazine GQ datant de janvier 2000 a donné matière à un flot de mèmes sur internet - ainsi qu'à Stephen Colbert, l'emblématique présentateur du Late Show. «La campagne de Trump, qui peine à se relever, a besoin de toute l'aide possible pour rester fidèle à son message ces jours-ci. Et heureusement, Melania Trump est là pour faire sa part», a ricané l'animateur.
Si le contenu de Melania reste un mystère, qu’il relève d’une «vérité» brutale ou d’une compilation de photographies léchées, le timing, lui, est impeccable. En planifiant la publication à peine un mois avant l'élection présidentielle du 5 novembre, l'ancienne (et peut-être future) première dame n'aurait pas pu trouver plus belle occasion au cours de sa carrière littéraire.
Donald Trump le sait, et il en joue. Mercredi soir, le républicain en campagne a plaisanté lors d'un rassemblement à Long Island sur l'ouvrage à paraître. «Sortez et achetez son livre! Elle vient d’écrire un livre. J’espère qu’elle a dit de bonnes choses sur moi. Allez l'acheter, c'est génial», a exhorté le milliardaire, sous les rires de la foule.
Une manière habile de faire savoir que sa femme a eu toute la liberté requise pour relater ses souvenirs... et attiser, ainsi, l'appétit des curieux.
En tout cas, la méthode promotionnelle a l'air de porter ses fruits. L'autobiographie suscite déjà la convoitise et l'excitation des chroniqueurs mondains et des amateurs de potins. «Melania a réussi», note la journaliste Olivia Craighead dans le média américain The Cut, «dans la mesure où elle suggère que le contenu des mémoires pourrait être étrange et rebutant».
«Il est difficile de surestimer à quel point j'attends cela avec impatience», note pour sa part l’éditorialiste Camilla Long dans le Times. «Pour Donald Trump, il s'agit clairement d'une nouvelle tentative de reconquérir les Karens d'Amérique, un groupe démographique crucial.»
Rendez-vous le 8 octobre donc, afin de découvrir les secrets de la plus mystérieuse first lady de l'histoire américaine - ou une énième breloque marketing, tout juste bonne à accrocher au sapin de Noël.
