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Heute können Politwerbungen so ausgespielt werden, dass sie nur ausgewählte Zielgruppen erreichen. screenshot #politikads

Facebook räumt mit «Wild West» bei Polit-Inseraten auf – auch Schweizer Parteien betroffen

Am Anfang standen russische Social-Media-Trolle – nun ändert Facebook weltweit die Spielregeln für politisch motivierte Werbung. Damit zwingt der Konzern auch die hiesigen Politakteure zu einem Strategiewechsel.



Paukenschlag im Silicon Valley: Mark Zuckerberg räumt ein, Facebook sei im US-Wahlkampf 2016 für politische Propaganda aus dem Ausland missbraucht worden. Nun will er den Ermittlern des US-Kongresses nicht nur Einblick in das fragliche Werbematerial gewähren. Zuckerberg verspricht auch, politisch motivierte Werbung auf seiner Plattform künftig generell besser kenntlich zu machen.

«Ich will nicht, dass jemand unsere Werkzeuge benutzt, um die Demokratie zu untergraben», so der Facebook-Gründer. Damit ändert er die Spielregeln für das politische Marketing grundlegend. Denn Social Media, insbesondere Facebook, gewann in den letzten Jahren in politischen Kampagnen immens an Bedeutung. Gleichzeitig wurden die Stimmen lauter, die vor einem Missbrauch dieser Möglichkeiten warnten.

Prominentestes Beispiel dafür ist die Kontroverse um Cambridge Analytica: Die britische Firma brüstete sich damit, Donald Trump zum Wahlsieg verholfen zu haben. Insgesamt soll sie Trumps Argumente auf Facebook in 175’000 verschiedenen Varianten ausgespielt haben – passgenau zugeschnitten auf Herkunft, Charakter und Vorlieben der Empfänger.

«Bisher herrschten auf Facebook Wild-West-Zustände.»

Adrienne Fichter, Autorin von «Smartphone-Demokratie» 

Auch in der Schweiz setzen die Parteien immer stärker auf Social Media. Mit einem sogenannten Microtargeting können sie bestimmte Wählergruppen identifizieren und sie anschliessend mit personalisierten Botschaften versorgen. «DarkAds» nennen sich diese Werbeanzeigen, die nicht für alle Nutzer sichtbar sind, sondern nur für jene, die speziell definierte Kriterien erfüllen.

«Bisher herrschten auf Facebook Wild-West-Zustände», sagt Adrienne Fichter, Journalistin und Autorin des soeben erschienenen Buchs «Smartphone-Demokratie». «Nun hat Mark Zuckerberg offenbar beschlossen, diesem Laissez-faire-Modus ein Ende zu bereiten.» Halte er sein Wort, werde politische Werbung auf Facebook bald massiv transparenter. «Es wäre ein Riesenfortschritt, wenn solche Anzeigen künftig für jedermann einsehbar wären.»

Zielgruppe: Zürcher Greenpeace-Fans

Weil diese Transparenz bisher nicht gegeben war, hatte Fichter im Frühsommer zusammen mit Kollegen aus Deutschland und Österreich die Aktion #PolitikAds lanciert. Die Gruppierung rief Facebook- und Twitter-Nutzer dazu auf, Screenshots von politischer Werbung zu erstellen und diese weiterzuverbreiten, damit die DarkAds an die Öffentlichkeit gelangen.

Die Beispiele, die unter dem Hashtag #PolitikAds zusammengekommen sind, zeigen etwa, wie die Jungen Grünliberalen mit einem Eintrag zu Food Waste gezielt Personen ansprechen, die sich für Greenpeace interessieren und in Zürich wohnen. Die Gegner des neuen Sozialhilfe-Gesetzes in Zürich richten ihre Anzeigen derweil an Menschen, deren Online-Nutzungsverhalten auf eine Nähe zur SP schliessen lässt. «Auch im Zuge der Abstimmung über die Rentenreform haben beide Seiten früh begonnen, diese Art von Werbung zu schalten», so Fichter.

Im internationalen Vergleich seien die Schweizer Parteien allerdings noch «relativ dilettantisch» unterwegs, so die 33-Jährige weiter. In unseren Nachbarländern schöpften die politischen Akteure die Möglichkeiten von Social Media bereits viel stärker aus. So zeigt ein weiterer Screenshot, wie eine österreichische Gruppierung die Fans des Aussenministers Sebastian Kurz gezielt mit negativen Berichten über den ÖVP-Politiker eindeckt.

«Gerade wenn es um Schmutzkampagnen geht, ist es wichtig, dass zurückverfolgt werden kann, wer eine Werbung gebucht hat und wer sie alles zu sehen bekommt», findet Fichter. Sonst drohe die Demokratie Schaden zu nehmen. Es werde spannend zu beobachten sein, inwiefern die DarkAds nun an Attraktivität einbüssen. «Wenn der Absender geoutet wird, verpufft die Wirkung gewisser Kampagnen ja komplett.»

«Eine rote Umrandung der Anzeigen oder ähnliches ginge zu weit.»

Matthias Leitner, FDP-Kampagnenchef

Die Verantwortlichen der Schweizer Parteien reagieren allerdings entspannt auf die Ankündigung. So sagt Matthias Leitner, Kampagnenchef der FDP: «Wir haben nichts zu verbergen. Bei personalisierter Facebook-Werbung geht es primär darum, die Mittel möglichst effizient einzusetzen.» Wenn künftig auch andere Nutzer Zugriff darauf hätten – «umso besser, solange dadurch keine Mehrkosten entstehen».

Er teilt Fichters Einschätzung, wonach die Nutzung von DarkAds in der Schweiz noch in den Kinderschuhen steckt. «Unsere Zielgruppen-Einschränkungen sind ziemlich banal und beschränken sich beispielsweise auf gewisse Altersklassen.» Auch Negative Campaigning sei hierzulande glücklicherweise kaum verbreitet.

Problematisch wäre es aus Leitners Sicht, wenn die Kennzeichnung politischer Werbung durch Facebook zu schrill ausfiele. «Eine rote Umrandung der Anzeigen oder ähnliches ginge zu weit.» Eine weitere Schwierigkeit sieht Leitner in der Abgrenzung: Nicht nur politische Parteien und Komitees machten Politik, sondern beispielsweise auch Unternehmen, Verbände, Gewerkschaften oder NGOs. «Wichtig ist mir, dass kein politischer Absender bevorteilt oder benachteiligt wird.»

Eine Busse für ein Like

Video: srf

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12Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • reaper54 23.09.2017 14:53
    Highlight Highlight Ich bin immer glücklicher, dass ich Facebook vor mittlerweile etwas über einem Jahr für immer verlassen habe...
  • Str ant (Darkling) 23.09.2017 13:45
    Highlight Highlight Was ist das ?
    Ein zaghafter Ansatz von Transparenz auf Facebook
  • zombie woof 23.09.2017 13:05
    Highlight Highlight Zuckerberg traue ich keinen Millimeter über den Weg!
  • X23 23.09.2017 12:38
    Highlight Highlight Mhm, aber nicht verbieten... Hauptsache Geld für den Herrn Zuckerberg...
  • Sebastian Wendelspiess 23.09.2017 12:10
    Highlight Highlight Wo ist das Problem? Soll doch jeder Werbung machen wo er will, auch die Russen, falls die Story überhaupt stimmt. Wählen/Stimmen muss immernoch jeder für sich.
  • lichtraumprofil 23.09.2017 11:17
    Highlight Highlight Ich persönlich finde die (politische) Werbung in der Schweiz auf Facebook nicht per se problematisch. Mit dem Hinweis "Gesponsert", der allenfalls noch deutlicher gemacht werden könnte, ist für mich die gekaufte Werbung transparent ersichtlich. Und zielgruppenorientierte Werbung gibt es ja nicht erst seit Facebook.. Problematischer sind wohl eher die ganzen Bots und bezahlte Personen, die Kommentare im Sinne einer Interessensgruppe auf Social Media hinterlassen..
  • walsi 23.09.2017 11:10
    Highlight Highlight Zu glauben, dass aus dem Ausland nicht versucht wurde auf die US-Wahlen Einfluss zu nehmen ist naiv. Zu glauben, dass nur Trump unterstützt wurde ist doppelt naiv. Zu glauben, dass das nur auf Facebook geschah ist hochgradig naiv. Hat eher schon was von Realitätsverweigerung.
  • Knut Atteslander 23.09.2017 10:50
    Highlight Highlight Was hat Leitner zu verstecken, dass Ihm eine rote Umrandung zu weit ginge?
    • Tikvaw 23.09.2017 12:35
      Highlight Highlight Immerhin hat er das allgemeine Credo der FDP, perfekt zusammengefasst:

      «umso besser, solange dadurch keine Mehrkosten entstehen»
    • Matthias Leitner 23.09.2017 19:00
      Highlight Highlight Rot ist tatsächlich nicht so meine Farbe, ich sehe darin immer so dick aus...;)
      Mir geht es mehr darum, dass man politische Werbung nicht per se stigmatisiert. Nicht jede politische Werbung ist schlecht, manipulativ oder antidemokratisch. Würde man bspw rot umranden und noch mit einem "Achtung politische Werbung" versehen würde aber gerade das damit mitgeteilt. Im Übrigen kann auch andere Werbung problematisch sein.
    • Knut Atteslander 23.09.2017 20:58
      Highlight Highlight Jede Werbung ist manipulativ ;) Politische Werbung klipp und klar zu markieren ist doch positiv, nicht? Die Botschaft würde sich dadurch doch noch verstärken... Von mir aus auch gelb, pink oder längsgestreift.
      Ausser man will die Werbebotschaft als etwas anderes tarnen, dann ist die Markierung natürlich ein bisschen doof.
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