«Bye-bye, Kybunpark.» Unter diesem Titel erklärt der FC St.Gallen gemeinsam mit der Kybun-Joya-Gruppe, dass «eine Ära zu Ende geht». Noch ist es nicht so weit: Das St.Galler Fussballstadion wird seinen Namen noch ein gutes Jahr tragen. Doch Ende der Saison 2025/26 werden die Kybun-Lettern abmontiert.
Die Thurgauer Firma, die sich mit Gesundheitsschuhen einen Namen gemacht hat, wird den Vertrag fürs Namensrecht am Stadion nicht verlängern. Seit 2016 war Kybun der Namensgeber. Zuvor, von 2008 bis 2016, hatte die Thurgauer Arbonia Forster Gruppe – heute Arbonia – dem Stadion den Namen «AFG Arena» gegeben.
Dass der Vertrag nicht verlängert wird, kommt für die Öffentlichkeit nicht gänzlich überraschend. Vor einem Jahr hatte es zwischen Kybun und dem FC St.Gallen Komplikationen gegeben: Die Firma hatte sich öffentlich dagegen gewehrt, dass der Klub mit dem Ausrüster Puma einen Freizeitschuh mit dem Logo des Klubs lanciert hatte. Der FC St.Gallen stellte sich damals auf den Standpunkt, dass die Schuhe völlig unterschiedliche Zielgruppen hätten.
Jene Geschichte wird von den Vertragspartnern nicht mehr aufgewärmt – sie soll auch nicht der Hauptauslöser sein, weswegen das Namensrecht abgegeben wird. Claudio Minder, Co-CEO der Kybun-Joya-Gruppe, sagt: «Jene Geschichte war zwar das ‹Lowlight› der Zusammenarbeit. Insgesamt war die Kooperation aber ein Erfolg.»
Dass man sich nun vom Namenssponsoring zurückziehen will, habe mit einer strategischen Neuausrichtung der Firma zu tun. «Kybun steht an einem anderen Punkt als 2016. Damals ging es darum, die Marke bekannt zu machen, auch in der Region.» Dies sei weitgehend erreicht. Kybun ist in vierzig Ländern präsent, 10 Prozent des Umsatzes werden noch in der Schweiz gemacht.
Laut Co-CEO Karl Müller bewegte sich das «Branding» jährlich «im oberen sechsstelligen Bereich». Samt Werbe- und Aktivierungsmassnahmen im und ums Stadion habe man seit 2016 rund 10 Millionen Franken an Sponsoringgeldern ausgegeben.
Nach 2026 soll damit nicht ganz Schluss sein. Auch künftig wolle man rund 250'000 Franken in Werbemassnahmen im FC St.Gallen investieren. Kommende Saison soll zudem, quasi als gemeinschaftliche Aktion nach dem Knatsch von 2024, ein gemeinsamer Schuh herausgegeben werden. Allgemein wolle man danach Sponsoringgelder breiter verteilen und 200 Schweizer Vereine im Bereich Musik, Sport und Kultur unterstützen.
Der FC St.Gallen habe die Partnerschaft sehr geschätzt, sagt Beat Kronenberg, der CEO der FC St.Gallen Event AG. Zum Beispiel habe es Möglichkeiten gegeben, im Reha-Bereich auf Kybun-Produkte zu setzen. «Eine Zusammenarbeit, die aus Marketing- und Sponsoring-Sicht durchaus noch weiter hätte gedacht werden können.» Doch könne man die strategische Neuausrichtung von Kybun nachvollziehen. Im Abgang sehe man auch eine Möglichkeit zur Weiterentwicklung des Namenssponsorings. «Jetzt geht es darum, einen Partner zu gewinnen, welcher langfristig mit uns wächst.»
Der FC St.Gallen werde sich aktiv auf die Suche nach einem neuen Namensgeber machen und dabei auch innovative Ansätze prüfen, sagt Kronenberg. «Wir möchten ein Modell etablieren, welches Nutzen für den Partner, unsere Fans und den Verein stiftet.» Es könne sich wiederum um ein «klassisches Naming» handeln, es sei aber auch ein Modell entsprechend dem Wankdorf möglich, wo CSL Behring der Partner ist, das Stadion aber seinen herkömmlichen Namen trägt – einen Namen, der im Fall des St.Galler Stadions noch bestimmt werden könnte. Auch eine Kooperation wie in Hoffenheim, wo der Verein mit der Firma PreZero eine «Nachhaltigkeitspartnerschaft» eingeht, sei interessant, so der 45-Jährige.
Auf der Suche nach dem neuen Partner gibt es gemäss Kronenberg gewisse Idealvorstellungen: «Er soll unsere Werte wie Mut, Tradition und Leidenschaft teilen.» Zudem sei ein Partner mit regionalem Bezug wieder zu begrüssen.
Kronenberg nennt, wie als Werbespot für künftige Partner, Kennzahlen rund um das Stadion: «Die hohe Sichtbarkeit unseres Stadions mit Millionen von Kontakten pro Jahr ist für unsere Partner besonders attraktiv. Auf der Autobahn fahren jährlich 30 Millionen Autos am Kybunpark vorbei. Dazu kommen 340'000 Besucherinnen und Besucher im Stadion pro Saison.» Dazu kämen rund 5 Millionen Besucher im integrierten Einkaufszentrum, der Shopping-Arena. «Auch sie kommen automatisch mit unserer Marke in Berührung.»
Kybun-Co-CEO Minder bewertet das Engagement rückblickend als positiv, auch wenn es Zeit gebraucht habe, bis sich der Name durchgesetzt hatte. «Die hohe Sichtbarkeit hat nicht auf Anhieb zu einer besseren Markenbekanntheit geführt.» Langfristig habe es sich aber gelohnt. «Die Verbindung zur Region und die nationale Strahlkraft haben der Marke enormen Auftrieb gegeben.»
In der Ostschweiz wird unter Fans schnell ein Favorit genannt, was den neuen Namen betrifft. Im Matchtelegramm würde es sich nicht schlecht machen: St.Gallen – GC 2:2, Schützengarten, 18'000 Zuschauer.
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"Drüü-Meter-im-Abseits-du-Wichso-Arena"