Migros und Coop streichen Eigenmarken: Jetzt ist Kaffee Zaun dran

Auch Kaffee Zaun verschwindet ganz aus dem Migros-Regal – warum das riskant ist

Die Migros mistet aus. Zahlreiche teilweise bekannte Eigenmarken verschwinden. Nun ist eine weitere an der Reihe: Kaffee Zaun. Die Vereinheitlichung zu einer einzigen Übermarke birgt aber auch ein Risiko, sagt ein Markenexperte.

Ein Drittel aller Eigenmarken, 80 Eigenmarken insgesamt, soll aus dem Migros-Sortiment verschwinden, wie im vergangenen Jahr bekannt wurde. Erst vor Kurzem begann der Detailhandelsriese, die «American Favorites»-Produkte zu ersetzen. Auch «M-Budget»-, «M-Classic»- oder «Oh!»-Produkte werden gestrichen. Stattdessen werden sie neu unter der Marke Migros geführt.

Einfach nur Migros: So sieht das Design des koffeinfreien Kaffees neu aus.Bild: Migros

Diese Woche soll nun ein weiterer Name aus den Regalen verschwinden: Kaffee Zaun ist bald nicht mehr zu finden, wie die NZZ berichtet. Der koffeinfreie Kaffee – einst als Alternative zum Kaffee Hag eingeführt – wurde zuerst unter das Migros-Label «Exquisito» verbannt und verschwindet nun ganz von der Packung. Auch Alexis-Olivenöl oder «J. Bank's»-Frühlingsrollen werden nicht mehr so heissen.

Der Name Zaun rückte schon vorher in den Hintergrund.Bild: Migros

Die Strategie, Eigenmarken allmählich verschwinden zu lassen und stattdessen unter dem Firmennamen zu führen, hat auch Coop eingeschlagen. Migros führt finanzielle Gründe an. Markenexperte Stefan Vogler bestätigt gegenüber der NZZ: «Markenökonomisch ist der Schritt absolut sinnvoll.»

Er warnt aber auch vor Risiken. Ursprünglich waren die Eigenmarken als Konkurrenz zu anderen Marken lanciert worden. «Können diese Produkte, die nur noch das Label Coop oder Migros tragen, im Regal wirklich gegen echte Markenprodukte bestehen?», fragt sich deshalb Vogler. Es sei fraglich, ob die einzelnen Produkte noch das vermitteln würden, was sie zur Kaufanregung sollten, wenn sie lediglich unter dem Firmennamen geführt würden. Ein Beispiel: Macht ein Olivenöl unter der Marke Migros noch gleich viel Lust wie unter einer griechisch klingenden Marke?

Alexis versprüht einen Hauch von Griechenland.Bild: Migros

Marco Casanova, Dozent für Markenstrategie an der Fachhochschule Nordwestschweiz, weist auf ein weiteres Risiko hin. Schlechte Erfahrungen oder Bewertungen könnten so leichter auf andere Produkte übertragen werden, wenn alle die gleiche Marke tragen. Das müsse nicht einmal bewusst geschehen.

Früher hob sich die Eigenmarke Zaun noch deutlich von der Marke Migros ab – auch wenn sie eine Eigenmarke war.Bild: Migros

Immerhin: Nicht alle Eigenmarken verschwinden aus den Supermarkt-Regalen. Das hat auch die Migros stets betont. So sollen beliebte Marken wie Frey, Farmer oder Blévita beispielsweise bleiben. (vro)