Nestlé münzte Kitkat-Klau bewusst in «virale» Marketingkampagne um
Nestlé hat nach Angaben von Konzernchef Philipp Navratil den Diebstahl eines Lastwagens mit Kitkat-Schokoriegeln bewusst in eine virale Werbekampagne umgemünzt. Das sei Teil eines neuen, jüngeren und stärker teamgetriebenen Marketingansatzes, sagte Navratil an einer Telefonkonferenz mit Analysten am Donnerstag.
«Sie haben sicherlich vor ein paar Wochen die grosse virale Kampagne namens Kitkat-Raub gesehen, bei der wir aus dem tatsächlichen Diebstahl eines Lastwagens eine riesige virale Aktion gemacht haben», sagte Navratil. Er nannte den Umgang mit dem Diebstahl von Ende März als Beispiel dafür, wie Nestlé künftig mit einem frecheren Ton vor allem junge mögliche Konsumenten ansprechen will, die Nestlé noch nicht kennen.
Der Nahrungsmittelriese hatte Ende März – ausgerechnet wenige Tage vor dem 1. April – einen Diebstahl von rund zwölf Tonnen Schokoladenriegel mitsamt Lastwagen in Italien gemeldet. Auf der geplanten Verteilroute von der Fabrik zu einem Ziel in Polen verschwanden die über 400'000 mit Schokolade überzogenen Knusperriegel spurlos. Die genauen Umstände sind unklar, möglicherweise fiel Nestlé auf einen falschen Transporteur herein. Die Lieferung galt bis zuletzt als verschwunden.
Die in flapsigem Ton gehaltene Kitkat-Mitteilung dazu löste eine breite Medienresonanz aus: Medien rund um den Globus griffen den Diebstahl auf und berichteten darüber. Parallel entwickelte sich in den sozialen Netzwerken eine Meme-Welle, bei der Nutzer und auch Nestlé-Konkurrenzmarken den «KitKat-Raub» kreativ aufgriffen, kommentierten und weiterverbreiteten. Experten schätzten den Werbeeffekt auf einen Wert in zweistelliger Millionenhöhe an kostenloser Publicity.
Zahlreiche Beobachter vermuteten daraufhin, beim Lastwagen-Diebstahl könnte es sich um einen vorgetäuschten PR-Vorfall handeln. Mit der Angelegenheit vertraute Personen bei Nestlé bestätigten der Nachrichtenagentur AWP die Echtheit des Diebstahls. Beim Konzern war man demnach allerdings zunächst selbst überrascht über das gewaltige Echo. (hkl/sda/awp)
