Menschen sitzen im Bus oder Postauto. Schauen auf die Bildschirme mit der Werbung über ihren Köpfen. Und müssen plötzlich lachen. Denn da ist, nur gefühlte Stunden nach der Verkündigung des umstrittensten Schweizer Bauprojekts dieser Tage: der Turm von Vals aus Schoggi. Genauer aus einer Schoggi, die wir alle seit unserer Geburt erkennen, ein Branchli oder Prügeli oder auch einfach Schoggistängeli. Das ist gute Werbung: Schnell, frech, einfach und total vertraut. Lustig. Sympathisch. Ein paar Tage zuvor: Der Schoggimeteor. Sofortwerbung zum Liken, für Retro-Fetischisten und Newsjunkies.
Man nennt das «Newsjacking», sagt André Hefti, Marketingleiter von Cailler. Neben planbaren Themen wie der Sommerzeit oder Ostern «suchen wir nach tagesaktuellen Themen in den Medien und entscheiden uns für diese am selben Tag». Am nächsten Morgen laufen die neuen Sujets auf den Social Media und auf den Screens im öffentlichen Verkehr. Partner ist die Agentur Jung von Matt, der Zeitdruck ist hoch, Nachtschicht gäbe es deswegen aber keine, versichert Hefti.
Das Medium macht die Message, im Print oder auf Plakaten wäre dieses Tempo nicht vorstellbar, da müssen aber auch andere Geschichten erzählt werden, eher von ewigen Werten und nicht von spontanen Spinnereien. «Erfolgreiches Marketing heisst heute, nicht nur für die Zukunft zu denken, sondern auch spontan ‹im Heute› zu kommunizieren», sagt Hefti. Carpe diem. Und iss ein Branchli dazu.
Dass die Cailler-Kampagne ihre Zielgruppe findet, zeigen die zahlreichen und vollkommen misslungenen Versuche, die Bewegtwerbung für die sozialen Medien festzuhalten (auf Rücksicht auf die unglücklichen Fotografen verzichten wir hier auf die Wiedergabe). Und es zeigt sich: Je klarer die Sujets, je direkter das Branchli ein erkennbares Einzelding ersetzt (Turm, Meteor, Mond), desto grösser der Erfolg. Metathemen wie die Sommerzeit (ein Branchli im Röckli) funktionieren nicht wirklich. Auch Sportthemen wirken gesucht.
Ach ja, das beworbene Produkt haben wir bereits getestet, es handelt sich um die limitierten «Caramel salé»-Branchli. Sie sind gut. Aber nicht ganz so gut wie die Werbung dafür. (sme)
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