Vorwarnung: Dieser Beitrag kann deine Gefühle verletzen. Es geht um zwei emotionale Themen. Auch wenn es dich gewaltig in den Fingern juckt und du sofort zur Kommentarspalte springen möchtest, sei zuerst die (lange) Lektüre nahegelegt. Eilige Userinnen und Users finden am Ende des Artikels ein «tl;dr» (auf gut Deutsch eine Zusammenfassung).
2016 schrieb ich für watson über die Gemeinsamkeiten von Tesla und Apple. Im Titel fragte ich: «Ist Tesla das neue Apple?» Tatsächlich gab es schon damals auffällige Parallelen zwischen den beiden Silicon-Valley-Grössen, wobei Tesla ja seinen Hauptsitz nach Austin, Texas, verlegt hat.
Gleichzeitig liess ich durchblicken, dass Elon Musk noch einiges lernen müsse von Steve Jobs. Womit ich auf die Produktionsprobleme des Elektroauto-Pioniers anspielte, die in Lieferengpässen und schlechter «Publicity» mündeten.
Während der iPhone-Hersteller von Verkaufsrekord zu Verkaufsrekord hüpfte und die Aktionäre absahnten, taumelte Tesla gefährlich nah am Abgrund und die Wall-Street-Spekulanten wetteten auf einen jähen Absturz.
Sechs Jahre später ist es definitiv Zeit für eine Neubeurteilung. Elon Musk hat alle Zweifler und Kritiker Lügen gestraft und Tesla ist an der Börse mehr wert denn je.
Wegen der sich immer stärker abzeichnenden Klimakatastrophe ist die Elektromobilität ein brandaktuelles Thema. Die «Smartphones auf Rädern» laufen ihren radlosen Namensgebern den Rang ab. Sie sind das neue Statussymbol und verheissen den Nutzern ein «umweltfreundliches» Image.
Dieser Beitrag dreht sich um die spannenden Gemeinsamkeiten und die Unterschiede, die den Ausschlag geben könnten, ob Tesla Apple dereinst überholt.
Als Steve Jobs 2007 das erste iPhone präsentierte, wurde er im Nachgang zur Keynote ausgelacht. Nicht von den Konsumenten, die sich bald einmal um das neuartige Smartphone mit «Multi-Touch»-Screen reissen sollten, sondern von den damaligen Platzhirschen wie Nokia und Microsoft.
In den ersten Jahren war das iPhone jedem anderem Mobilgerät auf dem Markt weit überlegen, schreibt der Finanzexperte und Buchautor Vitaliy Katsenelson. Der US-Amerikaner hat eine spannende 11-teilige Serie verfasst über Tesla, Elon Musk und die Elektroauto-Revolution (siehe Quellen).
Katsenelson befasst sich beruflich mit Börsenspekulation und anderen Investments und kaufte sich einen Tesla, um dem Phänomen persönlich auf die Spur zu gehen.
Das Fazit seiner lesenswerten Tesla-Analyse sei an dieser Stelle verraten: So wie man nicht mehr zu einem «dummen» Mobiltelefon (einem Dumb Phone) zurückkehren könne, wenn man erst einmal mit einem Smartphone «geimpft» worden sei, so kaufe er sich nie wieder einen «Verbrenner».
Heute seien Smartphones, die mit Android laufen, oft billiger und böten zum Teil bessere Funktionen, hielt Katsenelson in seiner umfangreichen Analyse fest. Und doch sei es Apple gelungen, eine einzigartige Position zu erlangen.
Tatsächlich hat Apple ein relativ abgeschottetes Ökosystem geschaffen, das nicht nur dem Unternehmen selbst, sondern auch den (bezahlenden) Kunden verschiedene Vorteile bietet. Sei dies bezüglich Qualität der verkauften Hardware und Software und der erbrachten Dienstleistungen, oder sei dies beim Support. Resultat: Die User werden von Geräte-Generation zu -Generation bei der Stange gehalten und Apple wird immer noch reicher.
Ob Tesla für die eigene Kundschaft einen ähnlichen «Lock in»-Effekt erzeugen kann?
Laut Elon Musk will Tesla keinen «ummauerten Garten» («Walled Garden») schaffen und diesen verwenden, um die Konkurrenz auszutricksen. Dass das Unternehmen sein Supercharger-Ladenetz für Elektroautos anderer Hersteller öffnet, spricht für diesen offenen Ansatz.
Sicher ist aber auch: Das unglaubliche Gefühl, das man beim Beschleunigen eines elektrisch angetriebenen Autos hat, beschränkt sich nicht auf Teslas. In den kommenden Jahren wird sich zeigen, ob und wie schnell die Konkurrenz den technischen Rückstand wettmachen kann.
Und das traditionelle Geschäftsmodell der Autoindustrie geht bei elektrisch angetriebenen Fahrzeugen nicht auf. Das hat Elon Musk frühzeitig erkannt – und Apple kopiert.
Weil Teslas aus viel weniger Teilen bestehen als Diesel- und Benzin-Autos, geht viel weniger kaputt. Der Kundendienst beschränkt sich auf regelmässige Kontrollen und das Ersetzen von Pneus etc. Das traditionelle Händler-Modell, das auf saftigen Service-Einnahmen basiert, hat ausgedient.
Wie der iPhone-Hersteller steuert auch Tesla die gesamte Kundenerfahrung; vom Kauf neuer «Hardware» über die Wartung bis zum Upgrade auf die nächste Generation.
Apple und Tesla verfolgen beide die Geschäftsstrategie, ein umfassendes Ökosystem aus Hardware und Software für ihre Produkte zu entwickeln. Tesla hat seinen Supercharger-Schnellladestandard, während Apple beispielsweise auf seinen eigenen Lightning-Anschluss gesetzt hat.
Geschadet hat es beiden nicht, im Gegenteil.
In Konsumentenbefragungen erreichen Apple und Tesla regelmässig Höchstwerte. Sprich: Die Kunden bezahlen Premium-Preise und sind mit dem Gekauften so zufrieden, dass sie freiwillig dafür Werbung machen, ja missionieren.
Tesla setzt – wie Apple – auf eigene Vertriebswege, einen grossen Online-Store und eigene Verkaufsgeschäfte.
Tesla sieht sich selbst als Technologieunternehmen, nicht als Autohersteller, wie Elon Musk schon früh betonte. Gleichzeitig vermittelt man der Kundschaft eine «Aura von Hightech-Innovation», um den höheren Kaufpreis zu rechtfertigen.
Tatsächlich gibt's bei der Präsentation der Produkte grosse Parallelen. Und Tesla hat einen früheren hochrangigen Apple-Manager angestellt, um seine Showrooms zu gestalten.
Wie wir oben gesehen haben, setzen Apple und Tesla auf vertikale Integration. Von der Hardware über die Firmware bis zum Betriebssystem samt Apps und Diensten stammt alles aus einer Hand. Das vereinfacht es, die Komponenten zu verzahnen.
Apple verfolgt die Strategie, alle wichtigen Produkte-Bestandteile «inhouse» zu entwickeln und dadurch die totale Kontrolle zu haben. Gleichzeitig ist das Unternehmen auf ein raffiniertes, globales System von Zulieferbetrieben angewiesen. Ein perfekt abgestimmtes Räderwerk, das die grössten Gewinnmargen verspricht, aber seine Tücken hat.
In China liegt nicht nur Apples grösstes Wachstumspotenzial, dort steckt auch das grösste Risiko, weil der Wirtschaftskrieg mit den USA erneut eskalieren könnte. Foxconn ist mit seinen dortigen iPhone-Fabriken ein unersetzlicher Partner.
Der Stratege Tim Cook weiss dies nur zu gut und hat schon früh einen Multimilliarden-Pakt mit dem Regime in Peking geschlossen. Inzwischen ist Apple dort die Top-Marke.
Losgelöst von allen Spekulationen lässt sich sagen, dass Tesla mit seiner Gigafactory-Strategie mittelfristig besser aufgestellt sein dürfte. Elon Musk plant Fabriken nahe bei der Kundschaft, sei dies in Amerika, Asien oder Europa. Damit markiert das Unternehmen nicht nur Präsenz, sondern schafft auch viele Arbeitsplätze und Wertschöpfung, auf die kaum eine Region der Welt freiwillig verzichten würde.
Vitaliy Katsenelson kommentiert:
Ironie der Geschichte: Die traditionelle Autoindustrie hatte vor Jahrzehnten die vertikale Integration abgeschafft.
Apples Patentkriege sind legendär. Die Kalifornier verteidigen ihr geistiges Eigentum mit einem Heer von Anwälten. Das musste nicht nur Samsung schmerzhaft herausfinden.
Ganz anders Tesla.
Für die breite Öffentlichkeit war es ein Schock, als Elon Musk im Juni 2014 eine Erklärung mit dem Titel «All Our Patent Are Belong To You» veröffentlichte. Kurz gesagt stellte der Elektroauto-Pionier sein geistiges Eigentum allen Interessieren zur Verfügung und versprach, keine Patentklagen zu führen gegen irgendjemanden, der die Technologie nutzte.
Dies tat das Unternehmen angeblich mit dem hehren Ziel, die umweltschonende Elektromobilität voranzubringen.
Die Ankündigung der Open-Source-Patentstrategie war in der Automobilwelt ziemlich umstritten. Zum Zeitpunkt des offenen Briefes schien es unvorstellbar, dass irgendein Unternehmen, einschliesslich Tesla, ohne ein robustes Patentportfolio auf dem Automobilmarkt konkurrieren könnte.
Was Tesla damit allerdings wirklich getan hat, war, eine Ausgangslage zu schaffen, in der es die patentierte Technologie anderer Automobilhersteller nutzen kann, ohne gegenseitige Lizenzvereinbarungen eingehen zu müssen.
Dies sollte sich auszahlen, als immer mehr Unternehmen weltweit in den Markt für Elektroautos eintraten.
Tatsächlich hatte Tesla Jahre mit der Sicherung von Patenten für seine innovative Fahrzeugtechnologie verbracht, bevor es die Open-Source-Patentpolitik ankündigte. Diese Patente verschwanden nicht mit der Veröffentlichung von Musks offenem Brief. Patente im Besitz von Tesla können weiterhin wie jedes andere Patent durchgesetzt werden.
Der iPhone-Hersteller hat unter Steve Jobs eine mächtige PR- und Marketing-Maschine aufgebaut und unter Tim Cook perfektioniert. Ein begrenzter Kreis von Medienleuten (der Schreibende eingeschlossen) wird nahezu perfekt «umsorgt». Das heisst, man erhält exklusiven Zugang zu neuer Hard- und Software und zu kompetenten Gesprächspartnern und journalistische Anfragen werden zeitnah beantwortet.
Tesla macht keine Medienarbeit im engeren Sinn. In Europa und Asien beschäftigt das Unternehmen zwar PR-Leute, und immerhin finden sich auf der Tesla-Website Kontaktadressen für die Presse. Doch das «globale Presseteam» wurde laut einem Insider 2020 abgeschafft. Journalisten hätten sich schon länger darüber beklagt, dass Anfragen kaum mehr beantwortet werden, schrieb die «Handelszeitung».
Dafür twittert der Boss umso häufiger.
Fast 80 Millionen Follower hat @elonmusk. Und dort schreibt tatsächlich der Chef persönlich. Was dem Unternehmen viel kostenlose Publicity, aber auch Ärger einbringt. Musk-Tweets haben wiederholt zu juristischen Klagen geführt – die US-Börsenaufsicht hat ihn deswegen schon abgestraft. Wirklich bremsen kann das den Tech-Visionär aber nicht.
Der iPhone-Hersteller setzt sich nachweislich für umweltfreundlichere Produktions- und Arbeitsbedingungen ein. Es liegt allerdings in der Natur der Sache, dass bei profitorientierten Unternehmen immer der Profit oberste Priorität hat. Und so kommt es, dass Apple aus finanziellen Überlegungen auch höchst fragwürdige Strategien verfolgt: So wird etwa das Reparieren von defekter Hardware durch unabhängige Dritte nachweislich erschwert, und andere Produkte, wie zum Beispiel die äusserst populären kabellosen Ohrstöpsel, die AirPods, sind eigentlich teure Wegwerfartikel.
Tesla hat es insofern besser, als sich das Unternehmen auf Produkte konzentriert, die zur Energiewende passen. Die Zukunft gehört dem Elektroantrieb. Wohlgemerkt: mit umweltschonend produziertem Strom, der in rezyklierbaren Batterien, respektive Akkus, gespeichert werden muss.
Elon Musk hat diese Revolution angestossen.
Kritisch anzumerken ist, dass die Revolution ebenfalls auf der massiven Ausbeutung natürlicher Ressourcen basiert.
Tesla sei «wie Apple vor 20 Jahren». Mit dieser plakativen Aussage sorgte eine Finanzanalystin 2020 für Schlagzeilen. Die Parallelen waren auch ziemlich offensichtlich, wenn man den Zustand der Automobilindustrie vor Teslas Markteintritt anschaute und sich daran erinnerte, wie die Computer- und Mobilfunkbranche vor iPhone, iPad und Mac waren.
Die Zeit war jeweils reif für innovative Herausforderer, die die Bedürfnisse der User ins Zentrum stellten.
Das Resultat kennen wir und dürfte selbst von hartgesottenen «Verbrenner»-Fans nicht mehr bestritten werden: Erneut hat ein Tech-Unternehmen aus Kalifornien, respektive dem Silicon Valley, die Wirtschaftswelt auf den Kopf gestellt, ganze Branchen revolutioniert und die Börse erobert.
Fragt sich: Ist Elon Musk der bessere Steve Jobs?
Jobs wurde nachgesagt, er habe ein «Reality Distortion Field» erzeugt – ein «Feld der Realitätsverzerrung». Als gnadenlos ehrgeiziger Tech-Visionär trieb er Mitstreiter und Untergebene zu Höchstleitungen an. Dabei beschränkte sich der Apple-Chef nicht auf das, was vernünftige Menschen für machbar hielten, sondern ging weit darüber hinaus. Dies liess einen alten Freund und Mitstreiter über ihn sagen:
Wie Steve Jobs setzt auch Elon Musk unmögliche Ziele. Die Hälfte davon erreicht er mit mehrjähriger Verspätung. Die andere Hälfte wird er entweder nicht schaffen oder er hat sie einfach noch nicht erreicht – wir werden sehen.
Elon Musk ist ein Unternehmer wie aus einem Superhelden-Film. Er ist der echte Tony Stark des Silicon Valley – und könnte jederzeit abstürzen, wie wir gleich sehen.
Der Apple-Co-Gründer starb 2011 und sorgte Jahre vor seinem Tod für die Nachfolgeregelung. An Jobs' Stelle trat der besonnene Stratege und Finanzfuchs Tim Cook, der das Unternehmen in ruhigere, noch lukrativere Fahrwasser führte.
Der Schlüssel zu Apples gewaltigem Erfolg und dem Aufstieg zum reichsten Tech-Unternehmen sei vor allem im Produktmanagement und in der strikten operativen Kontrolle zu suchen, und nicht im Designen schöner Produkte: Dies hielt der US-Journalist und Apple-Kenner Daniel Eran Dilger in einem lesenswerten Meinungsbeitrag (siehe Quellen) fest. Die Voraussetzungen dafür seien in den 2000er-Jahren geschaffen worden durch den damaligen praktisch unsichtbaren Chief Operations Officer (COO). Dessen Name: Tim Cook.
Eine solche Figur, die im Hintergrund die logistischen Fäden ziehe, scheine dem Tesla-Chef zu fehlen, kommentierte ich in meinem Artikel vom April 2015. Und tatsächlich sollte sich die Situation im folgenden Jahr ändern, als der Schweizer Sascha Zahnd zu Tesla stiess. Es war nicht zuletzt dem erfahrenen Manager zu verdanken, dass es das Unternehmen aus der Produktionshölle schaffte und in Fahrt kam.
Als «Vice President Global Supply Chain» war Zahnd für die gesamte Wertschöpfungskette vom Rohstofflieferanten bis zum Endkunden verantwortlich, wie die «Bilanz» schrieb. Später amtete er als Europa-Chef und Musk-Statthalter.
Doch dann ging der Schweizer Ende 2020 von Bord. Nicht wegen eines Zerwürfnisses mit Musk, wie er der «Bilanz» sagte, sondern der Familie zuliebe. «Viereinhalb Jahre ohne Ferien und Wochenende sind genug», sagte der Manager, der 2019 mit seiner Familie in die Schweiz zurückgekehrt war, damit die Töchter hier eingeschult werden konnten.
Damit sind wir beim entscheidenden Punkt angelangt: Wer könnte Elon Musk als CEO von Tesla ersetzen?
Wahrscheinlich werde Musk nicht so schnell zur Seite treten, hielt CNN 2021 in einer Analyse fest. Es sei aber offensichtlich, dass der Multimilliardär viel mehr Interessen habe jenseits von Elektroautos. Nicht zuletzt leitet er auch SpaceX, ein weiteres hochkarätiges Unternehmen. Und dann ist da noch das neurowissenschaftliche Start-up Neuralink, das an einem Gehirnimplantat arbeitet, das vielleicht schon bald Computer steuern und Nervenschäden überbrücken kann.*
Vor diesem Hintergrund hoffen Analysten und Fondsmanager, dass Musk für sein bis dato erfolgreichstes «Kind» einen Nachfolgeplan präsentieren wird. Denn ein Billionen-Unternehmen wie Tesla darf keine Ein-Mann-Show bleiben.
Apple sahnt mit dem iPhone und weiteren Premium-Geräten weiter ab und verfügt über gewaltige Cash-Reserven in dreistelliger Milliardenhöhe, sodass selbst grösste wirtschaftliche Turbulenzen nicht existenzbedrohend sind.
Weiter oben erwähnte ich, dass Tesla Apples Erfolgsrezept der vertikalen Integration kopierte, ja besser umsetzte. Die beiden Unternehmen liefern sich bekanntlich seit vielen Jahren einen Wettstreit, wer die schlausten Köpfe und die talentiertesten Ingenieure und Entwickler für sich gewinnen kann.
Wie einst Steve Jobs ist es Elon Musk gelungen, mit einem Reality Distortion Field das scheinbar Unmögliche zu schaffen und gleich mehrere Branchen auf den Kopf zu stellen.
Wenn man die Produktionssteigerungen betrachtet, dann dürfte Tesla nicht zu stoppen sein: Das einstmals belächelte kalifornische Start-up hat selbstherrliche Auto-Manager und Erdöl-Enthusiasten zum Umdenken gebracht.
Der Elektroauto-Pionier setzt mit seinem «Full Self-Driving» (FSD), im Volksmund als «Autopilot» bekannt, auf eine reine Kameralösung, während Konkurrenten zusätzliche Hardware und Sensoren (LIDAR) verbauen. Das «Manager-Magazin» fasst die bisherige Entwicklung perfekt zusammen:
Und während einer Telefonkonferenz am vergangenen Mittwoch sagte Musk, der von Tesla geplante humanoide Roboter – intern «Optimus» genannt – sei die «wichtigste Produktentwicklung, die wir in diesem Jahr durchführen».
Es bleibt also spannend!
Und sollte Musks Unternehmen wider Erwarten in eine scheinbar ausweglose Situation geraten oder scheitern, dann könnte Apple profitieren. Der «iCar» lässt grüssen.
