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Wie sich Youtube gegen Instagram und Tiktok zu behaupten versucht

Wie sich Youtube gegen Instagram und Tiktok zu behaupten versucht

Eine Plattform ist nur so gut wie die hochgeladenen Inhalte. Aber wie hält man die sogenannten Content-Creators bei Laune? Ein Gespräch mit Geoff van der Meer, dem Chefentwickler von Youtube, über Videolängen, Urheberrechte und ein schnelllebiges Geschäft.
02.12.2022, 08:09
Deborah Stoffel / ch media
Geoff van der Meer ist Vizepräsident von Youtube-Engineering.
Geoff van der Meer ist Vizepräsident von Youtube-Engineering.bild: instagram

Youtube hat in letzter Zeit an Bedeutung verloren, bei der jungen Zielgruppe sind Tiktok und Instagram wichtiger. Inwieweit sind die neuen Funktionen, die Sie mit ihrem Team in Zürich entwickeln, eine Reaktion darauf?

Geoff van der Meer: Ich denke nicht, dass sich die Ausgangslage für uns gross verändert hat. Es gab immer andere Plattformen. Unser Anspruch ist unverändert: Wir wollen das beste Zuhause für die Content-Creators sein. Und wenn man sich unsere Zahlen anschaut, sind wir auf dem richtigen Weg. Zum Beispiel haben wir seit zwei Jahren das Kurzvideoformat «Youtube Shorts» und verzeichnen dort bereits 1.5 Milliarden Zuschauer pro Monat. Ich denke auch, dass sich die Plattformen nicht gegenseitig Chancen nehmen, sondern dass wir den Content-Creators und Zuschauern einfach mehr Möglichkeiten bieten.

Aber diese Shorts waren doch genau eine Reaktion auf die Reels bei Instagram und die Videos auf Tiktok.

Youtube hat schon früh mit kurzen Videos angefangen. Das allererste Video auf unserer Plattform - «Me at the Zoo» - zum Beispiel war ziemlich kurz, nämlich 19 Sekunden. Die grosse Änderung brachten übrigens nicht die kurzen Videos an sich, sondern dass es viel einfacher wurde, Videos überhaupt herzustellen. Man braucht nur noch ein Handy. Seither sehen wir auch, dass viele unserer Nutzerinnen und Nutzer zu Content-Creators werden.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Jugendlichen hat - das zeigen auch Studien - abgenommen. Youtube trägt zu dieser Entwicklung bei - was löst das bei Ihnen aus?

Ich sehe es eher so, dass die Medienkonsumenten heute in einer glücklichen Zeit leben, da sie die Wahl haben. Aber es gibt natürlich auch Bedenken, was die Dauer der Nutzung und damit die Gesundheit unserer Nutzerinnen und Nutzer angeht. Darüber haben wir uns viele Gedanken gemacht und Kontrollen in die App integriert. Man kann sich selber ein Limit setzen bei der Nutzung unserer App. Was wir feststellen, ist, dass die Nutzer nicht nur Videos schauen, sondern auch sonst mit den Creators interagieren. Und sie haben verschiedene Nutzungsroutinen. Mal tauchen sie tiefer ein in eine Materie, die sie interessiert, mal zappen sie sich durch die Videos, um sich zu unterhalten. Je nachdem, worauf sie gerade Lust haben.

Wie haben sich die Zahlen von Youtube über die letzten Jahre entwickelt?

Die sind crazy. Als ich vor sechs Jahren zu Youtube gestossen bin, haben wir eine Milliarde Nutzer gefeiert. Heute sind es mehr als zwei Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Im Bezahlangebot haben wir 80 Millionen Music- und Premium-Abonnenten weltweit überschritten, was ein Meilenstein ist. Viele dieser Premium-Abonnenten sind grosse Fans von Youtube und wollen alles aus der Plattform rausholen.

Hängt das Wachstum der letzten Jahre mit der Pandemie zusammen?

Es gab einige Auswirkungen. Aber über alles gesehen, hat die Pandemie unser Geschäft nicht gross beeinflusst. Wir haben mehr Livestreaming registriert, und dass die Leute vom linearen Fernsehen auf Youtube umgestiegen sind. Dieser Trend ist geblieben.

Das grosse Thema für viele Content-Creators wie auch Musiker ist, wie effektiv sie selbst Geld verdienen können mit ihren Videos - nicht nur auf Youtube. Wie realistisch ist es, dass das besser wird?

Wir schauen, dass alle fair bezahlt werden. Das ist der grosse Vorteil unserer neuen Content-ID, einer Urheberschutz-Technologie, gerade für Musikerinnen und Musiker, die nicht so stark involviert sind mit Youtube. Mit der Content-ID können sie sicherstellen, dass sie ihren Anteil der mit ihren Werken generierten Einnahmen erhalten. 6 Milliarden Dollar hat Youtube in den letzten zwölf Monaten allein an die Musikindustrie ausgeschüttet. Für Content-Creators gibt es beispielsweise die neue Möglichkeit, einen Song im Voraus urheberrechtlich zu lizenzieren. So können sie sich absichern, dass ihre Videos nicht gesperrt oder die Einnahmen aufgrund eines Musikstücks, das im Hintergrund läuft, komplett an den Musiker oder das Label gehen.

Gibt es mehrere an einem Video beteiligte Künstler, wird das Geld in Zukunft von Anfang an fair aufgeteilt. Bis jetzt war es so, dass entweder das Label, der Musiker oder Creator die ganzen Einnahmen erhalten haben. Jetzt werden wir es ermöglichen, dass alle, also Songwriter, Label und Künstler, ihren Anteil erhalten.

Ab wann existiert diese Möglichkeit?

Wir sind dabei, diese Funktion zu implementieren, wir probieren sie gerade mit ein paar tausend Creators aus.

So viel verdienen Content-Creator
Wenn es ums Geld geht, wird es plötzlich still: Nach den Werbeeinnahmen der erfolgreichsten Schweizer Youtubern gefragt, antwortet die Pressestelle von Google mit zwei Links. Einer geht zum Transparency Report (der Statistik der gelöschten Beiträge), einer zu einer Hilfeseite, welche die Werbefunktionen im Detail erklärt.

Zahlen werden keine genannt, auch nicht von den Kreatoren selbst. Mehrere von ihnen lassen eine entsprechende Anfrage dieser Zeitung unbeantwortet. Eine Antwort auf die Frage nach dem Verdienst findet man in Foren und auf Websites von Vermittlungsagenturen. Nur ist sie recht heterogen, die beschriebenen Werbeeinnahmen reichen von 1 bis 18 Dollar pro 1000 Klicks. Tatsächlich variieren die Einkünfte, je nach Einstellungen, Interaktion und Art der Werbung.

Es gibt Online-Rechner, die helfen, mögliche Einkünfte entlang verschiedener Parameter zu kalkulieren. Ein erfolgreiches Video des Westschweizers Julien Donzé alias Le Grand JD mit zehn Millionen Zugriffen müsste demnach defensiv gerechnet 10’000 bis 30’000 Franken einbringen. Dazu kommen Einnahmen aus anderen Quellen, etwa durch Zweitverwertungen auf anderen Plattformen. Auch Tiktok lässt die Kreatoren mitverdienen. Dazu kommen je nachdem weitere Einnahmen, etwa mit Produktplatzierungen und Merchandising.

«Baby Shark Dance», das erfolgreichste Video überhaupt auf Youtube, das bald zwölf Milliarden Aufrufe zählt, müsste seinen südkoreanischen, auf Erziehungs- und Kindervideos spezialisierten Kreatoren, demnach bereits 12 Millionen Dollar eingespielt haben – mindestens.

Die Inhalte auf Youtube, Instagram und Tiktok sind oft exakt dieselben, die Plattformen sind austauschbar, wie sichert man sich da den Erfolg?

Wir versuchen, noch mehr Möglichkeiten zu bieten, verkürzt gesagt, wir wollen, dass die Creators mit Youtube wachsen. Wir investieren darum viel Zeit dafür, uns mit ihnen auszutauschen und neue Funktionen zu entwickeln, die ihnen dienen. Wenn wir für die Creators attraktiv sind, spiegelt sich das in einem wachsenden Publikum.

Social-Media-Kanäle werden auch für Propaganda und Desinformation genutzt - Stichwort Ukraine-Krieg. Wie stellen Sie sicher, dass die Beiträge nicht fake sind?

Wenn Inhalt auf Youtube geladen wird, haben wir ein klares Set von Richtlinien, was nicht verhandelbar ist. Wir überprüfen jeden Inhalt, egal, von woher er kommt. Die Regeln betreffen speziell auch Desinformation.

Wie ist das bei Millionen von neuen Beiträgen pro Tag - 720'000 Stunden Video! - möglich?

Wir investieren beachtliche Beträge und zeitliche Ressourcen in Machine-Learning-Lösungen, die Videos, die gegen unsere Community-Richtlinien verstossen, kennzeichnen und Massnahmen dagegen ergreifen. Diese werden kontinuierlich weiterentwickelt und, wenn nötig, angepasst. Zusätzlich zu unseren automatisierten Systemen arbeiten Tausende von Menschen rund um die Uhr an der Prüfung von Videos. Dieses System funktioniert meist sehr exakt, 5.2 der 5.6 Millionen Videos, die zwischen Juli und September 2022 entfernt wurden, haben unsere Systeme gekennzeichnet. Wir veröffentlichen regelmässig unseren Transparenz-Bericht, aus dem hervorgeht, wie viele und wie rasch Videos entfernt wurden.

Wie haben sich die Werbezahlen entwickelt in den letzten Jahren?

Mit den Zuschauern, die von den traditionellen Medien wie den TV-Kanälen zu Youtube wechseln, wächst auch das Interesse, bei uns Werbung zu schalten. Wir arbeiten im Werbeverkauf mit Nielson zusammen, einer weltweit tätigen Firma für Publikumsmessung, damit unsere Werbekunden eine unabhängige Statistik als Entscheidungsgrundlage haben.

Können Sie zum Beispiel sagen, wie viel Werbung in einem achtminütigen Video geschaltet wird?

Das ist dynamisch, kommt auf das Publikum des Videos an. Dann ist die Werbung auch eine andere, zum Beispiel in Spanien gegenüber den USA. Es hängt zudem davon ab, was wir über den Nutzer aus demografischer Sicht wissen, was wir über den Inhalt wissen, wie er mit den möglichen Werbetrailern zusammenpasst. Die Entscheidungen werden gemacht, während das Video schon auf Youtube läuft. Wir versuchen, Werbung, Inhalte und Zuschauer zusammenzubringen, die zueinanderpassen. Die Informationen schicken wir zurück an die Werber mit den Google Advertisement Tools und zu den Creators. Sodass beide wissen, welche Zuschauer sie erreichen und wie gut ein spezifisches Video rentiert.

Aditotoro, ein erfolgreicher Youtube-Content-Creator aus der Schweiz, sagt, er schaue lieber nicht auf die Zahlen. Wie kann man als Künstler die Gratwanderung schaffen zwischen seiner Kunst und dem Versuch, nur noch zu machen, was die Zuschauer wollen?

Damit haben die Künstler schon immer gekämpft. Es gibt Creators, die die Zahlen gar nicht anschauen, und andere, die sie extrem detailliert anschauen und herausfinden wollen, wann die Zuschauer abspringen, um ihre Beiträge dort zu optimieren. Es kommt halt auch darauf an, wie man mit den Zuschauern interagieren will. Aber es bleibt eine Gratwanderung.

Was Content-Creators nicht mögen, sind Anpassungen des Algorithmus, die schnell ihre Welt und ihr Geschäftsmodell auf den Kopf stellen. Jedes Update bringt Ärger - wie gehen Sie damit um?

Die beste Herangehensweise für Creators ist, den Inhalt zu produzieren, den die Zuschauer sehen wollen. Und dieses Ziel verfolgen auch wir. Wir haben massiv investiert in künstliche Intelligenz, um den Nutzerinnen und Nutzern das zu empfehlen, was sie sehen möchten. Dabei geht es auch um Stimmungen. Komplex wird es, wenn wir Inhalte zeigen wollen, die unsere Zuschauer glücklich machen. Wir stellen deshalb nach den Videos auch Fragen: War das zufriedenstellend? War es aussagekräftig? Wir wollen wissen, ob wir den Nutzerinnen und Nutzern eine gute Erfahrung ermöglicht haben. (cpf)

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