L’équipementier d'Odermatt lui prépare un contrat original
Marc Gläser, à quelle fréquence skiez-vous?
Bien moins souvent qu’on ne l’imagine. Mais j’essaie de combiner les rendez-vous professionnels avec le ski, comme dernièrement à Andermatt.
Vous êtes un bon skieur?
Nous organisions autrefois des courses au sein de l’entreprise. Mon objectif était toujours d'intégrer le Top 10, mais je n’y suis jamais parvenu, de peu. Aujourd’hui, je skie surtout par beau temps. Il me faut de bonnes conditions, sinon je ne suis pas motivé.
Vous avez sous contrat le meilleur skieur du monde. Que ressentez-vous lorsque Marco Odermatt gagne avec des skis Stöckli aux pieds?
Je ressens à chaque fois une double victoire pour la Suisse. Je pense que les fans apprécient encore davantage Marco parce qu’il skie avec une marque suisse. C’est sympa qu’il soit resté fidèle à Stöckli. Un Suisse qui fait sensation dans le monde entier avec un produit suisse: quelle belle histoire!
«Odi» a récemment prolongé avec Stöckli jusqu’en 2030. Que lui versez-vous?
Nous ne révélons pas les montants des contrats. Je peux juste dire qu’il vaut chaque franc investi.
Marco Odermatt est le skieur le plus courtisé. Renonce-t-il à de l’argent pour rester chez Stöckli?
Ceux qui pensent qu’il nous fait une faveur en restant avec nous se trompent. Il a conclu un contrat avantageux. Le matériel est excellent, et il est le seul en Coupe du monde à bénéficier de deux servicemen. Il ne faut pas oublier qu'il doit aussi performer pour mériter cet argent. Son contrat est d'ailleurs basé sur ses résultats. Le fait que Head ou un autre équipementier lui propose 200 de plus ne change rien.
200 000 francs?
En tant que meilleur skieur du monde, Marco perçoit aujourd’hui plusieurs millions par an. Dans ce contexte, je ne peux pas imaginer qu’il soit prêt à prendre le risque de changer de matériel pour 200 000 francs supplémentaires. S’il touche un revenu aussi élevé, c’est parce qu’il gagne. Tous les athlètes savent que ce sont les succès qui déterminent le niveau de leurs revenus, et non le montant du contrat avec l’équipementier.
Jusqu’à quand Marco Odermatt skiera-t-il?
Pour devenir le meilleur skieur de tous les temps, il doit encore remporter au moins cinq fois le classement général de la Coupe du monde. Je suppose donc qu'il continuera à skier pendant au moins autant d'années, voire davantage. Je pense toutefois qu’il commencera dans un ou deux ans à faire l'impasse sur certains géants, lorsqu'il verra qu'il n'a plus besoin de ces points.
Vous avez là un bon moyen de le pousser à continuer: pour devenir le plus grand, il doit poursuivre sa carrière.
Il n’a pas besoin de moi pour être motivé. D'ailleurs, lorsqu’il réalise une mauvaise performance, je fais toujours un large détour pour l’éviter dans la raquette d'arrivée. Ce n’est pas agréable de traîner avec lui à cet instant.
Comment imaginez-vous votre collaboration avec Marco Odermatt après sa carrière?
Notre objectif est qu’il continue à collaborer avec nous. Il existe une déclaration d’intention mutuelle visant à établir un engagement à vie, avec un contrat qui pourrait être adapté tous les deux ou trois ans.
Craignez-vous le jour où Marco Odermatt prendra sa retraite?
Non. Tout changement représente une opportunité. Nous organiserons alors des journées de ski avec Marco, qui promettent d’être sympas. Je suis sûr que l’intérêt sera grand. Mais comme je l’ai dit: je pense qu'il restera actif encore longtemps, peut-être huit ans. De plus, nous avons un jeune talent prometteur dans l’équipe.
Vous parlez de Lenz Hächler. Est-ce le nouveau Marco Odermatt?
Certains médias l’affirment, mais je n’irais peut-être pas jusque-là. Il participe certes aux entraînements, mais ses performances en course restent irrégulières. Cela dit, Marco Odermatt connaissait la même situation à ses débuts en Coupe du monde.
Vous avez sous contrat des athlètes suisses de premier plan, mais aucun skieur autrichien. Pourquoi?
Nous aimerions en avoir. Mais la fédération autrichienne exige, pour des raisons protectionnistes selon moi, quatre fois plus que Swiss-Ski pour être accepté dans le pool des équipementiers.
Les succès de Marco Odermatt ont-ils un impact sur vos ventes?
Il est difficile de le quantifier, mais ses succès ont sans aucun doute permis à Stöckli de passer d’un petit fabricant lucernois à une marque de prestige. Tina Maze, vainqueure du classement général de la Coupe du monde en 2013, avait joué un rôle similaire avant lui. Grâce à ces exploits, notre marque est visible à l’international.
Stöckli a-t-il toujours besoin de la compétition?
Nous nous posons cette question chaque année. Jusqu'à présent, nous y avons toujours répondu par l'affirmative.
Combien dépensez-vous au total pour ce secteur?
Entre trois et quatre millions de francs par an, ce qui nous confère une visibilité et une crédibilité. Cela correspond à environ 60% du budget marketing. On peut alors se demander comment cet argent pourrait être utilisé autrement. Des spots télévisés? Ce n'est pas nécessaire quand Odermatt remporte des courses en direct à la télévision. Nous avons trois skieurs en géant. Ils sont parfois tous dans le top 15.
En revanche, les affaires se portent moins bien sur le plan des exportations. Comment avez-vous vécu cette douloureuse année 2025?
Notre exercice se termine au printemps. En mars 2025, nous avons bouclé une année record. Mais peu de temps après, le premier coup de massue lié aux droits de douane est tombé, suivi du second en août. Cela a complètement bouleversé notre planification. Je n’avais pas ressenti autant d’incertitude depuis le Covid.
Quelle importance le marché américain revêt-il pour votre marque?
Les Etats-Unis sont notre deuxième marché le plus important, après la Suisse et devant l’Autriche. C’est là que nous connaissons la plus forte croissance: la moitié de notre développement se fait dans ce pays, sans aucune production sur place. Nous y vendons 15 000 paires de skis par an, contre 3 000 il y a huit ans.
Comment êtes-vous affecté par les droits de douane américains?
Jusqu’en mars 2025, nous devions régler un droit général de 2,5% sur le prix d'usine, soit en moyenne environ 10 dollars par paire. Puis, en avril, sont arrivés les droits punitifs de 31%, auxquels se sont ajoutés des droits de 50% sur l’acier et l’aluminium. Depuis, nous devons déclarer chaque composant séparément. C’est un travail énorme.
Quel était le nouveau montant en avril?
80 dollars par paire.
Et avec l'augmentation suivante, au 1er août%?
Cela représentait 180 dollars. En conséquence, nous avons cessé d’exporter vers les Etats-Unis, car il était impossible de rester compétitif, nos concurrents européens bénéficiant d’un taux de 15%. Cela dit, nous avons pu profiter de la période précédant l’été pour exporter autant de skis que possible aux anciens tarifs. Cela nous a permis de traverser cette période difficile jusqu’à l’entrée en vigueur des 15%. Comme annoncé récemment, ce taux s’applique rétroactivement au 14 novembre.
Combien vous a coûté ce chaos?
Nous avons perdu environ un million de francs. Nous n’avons pas pu répercuter ces surcoûts.
L’accord négocié vous satisfait-il?
C’est certainement mieux qu’auparavant. Mais ce n’est pas comme si ces 15% n’avaient aucune incidence. Nous devons augmenter les prix, ajuster nos marges et réduire certains coûts. La pression reste donc présente. Nous sommes toutefois redevenus compétitifs. Mais savez‑vous ce qui m’irrite le plus?
Dites‑le nous.
Ceux qui critiquent cet accord ne réalisent pas sur quoi repose la prospérité de la Suisse. Notre pays ne doit pas sa richesse à l’économie intérieure, mais bien aux exportations. Il est important que nous en soyons tous conscients.
Face aux droits de douane américains, certaines entreprises ont choisi de délocaliser leur production dans des pays voisins ou d’accélérer la mise en place de sites de production aux Etats-Unis. Est-ce une option pour Stöckli?
Non. Nous produisons environ 75 000 paires de skis par an, dont 20% pour le marché américain. Il serait disproportionné d’y installer une production complète. On pourrait éventuellement externaliser certaines étapes: fabriquer le ski brut jusqu’au pressage, puis le terminer aux Etats-Unis, ce qui permettrait d’économiser les deux tiers des frais. Cela a été discuté au sein de la direction et du conseil d’administration, mais nous avons choisi de ne pas le faire pour préserver notre «Swissness». A la place, nous augmentons les prix aux Etats-Unis.
En Suisse, vous n’avez certes pas augmenté vos tarifs, mais votre stratégie tarifaire suscite régulièrement des discussions. Le magazine K-Tipp a récemment rapporté des soupçons selon lesquels Stöckli fixerait les prix pour ses revendeurs. La Commission de la concurrence (Comco) avait déjà sanctionné la marque à ce sujet il y a six ans.
C’est l’épisode le plus éprouvant de ma vie. Les autorités nous ont occupés pendant un an et demi. Il s'agissait de contrats obsolètes qui contenaient des prix imposés aux revendeurs. C'était une erreur et nous avons été condamnés à une amende de 120 000 francs. Nous avons désormais des contrats spécialisés qui ont été évalués et approuvés par la Comco. Ils portent la mention «prix de vente conseillé». Si certains revendeurs prétendent qu’ils ne peuvent pas accorder de rabais, c’est faux et injuste. D’une part, il n’est généralement pas nécessaire de pratiquer des réductions sur nos skis, et d’autre part, des promotions ponctuelles existent bel et bien. Nous n’imposons aucune règle à nos revendeurs.
On ne peut toutefois pas nier que les skis Stöckli sont plus chers que beaucoup d’autres. Comment justifiez-vous ces tarifs élevés?
Par la durabilité des lattes, obtenue grâce à une combinaison réussie d’artisanat, de tests rigoureux et de matériaux de la plus haute qualité. Une nouvelle paire de skis Stöckli dure aujourd’hui beaucoup plus longtemps que les anciens modèles. Nous en sommes tellement convaincus que nous avons doublé la garantie mondiale, qui est passée de deux à quatre ans.
Pourquoi la marque Stöckli ne décline-t-elle pas ce niveau de qualité sur d’autres produits? Y a-t-il des projets de diversification?
Notre ambition est d’être la meilleure marque de sports de glisse au monde. C’est notre vision. Entre 2010 et 2017, nous avons également produit des vélos, dans l’idée de compenser la faible activité estivale. Mais l’été n’a jamais été un problème pour nous en tant que fabricant de skis: nous travaillons à plein régime pour la saison suivante, et la période creuse ne concerne en réalité que les détaillants spécialisés. Jusqu’en 2014, Stöckli avait même envisagé de créer sa propre chaîne de magasins de sport. Pendant ce temps, le cœur de notre activité a été négligé: des machines sont tombées en panne et des investissements ont été retardés.
Vous vendez pourtant des maillots de bain! Comment l'expliquez-vous?
C’était mon idée. Dans le monde, nous comptons environ 20 000 fans très attachés à Stöckli. Même à la plage, ils aiment afficher la marque de skis qu’ils utilisent.
L’avenir du ski est incertain en raison du changement climatique. Comment réagissez-vous à cela?
Je ne m’inquiète pas pour les prochaines décennies. Dès 1 700 mètres, la neige est relativement fiable, naturellement, mais aussi grâce à l’enneigement artificiel. D’ailleurs, cette solution est plus durable qu’il n’y paraît, dès lors que l’énergie provient de réservoirs.
Outre les Etats-Unis et l’Europe, où voyez-vous des marchés porteurs?
Le ski n’est pas aussi international qu’on pourrait le penser. Nous exportons dans 32 pays, mais le ski n’est un sport populaire que dans une dizaine de pays. Ce sont nos principaux marchés, aujourd’hui et demain. Nous pourrions augmenter notre production annuelle à 90 000, peut-être 100 000 paires. Mais il y a une limite naturelle.
L’entreprise reçoit-elle souvent des offres de rachat?Lorsque j’ai commencé en 2014, il y en avait, oui. Depuis, uniquement de manière sporadique. Le marché sait que Stöckli n’est pas à vendre.