Europas Luxusbranche tut alles, um den US-Markt für sich zu gewinnen
Übersetzung
Dieser Text wurde von unseren Kolleginnen und Kollegen aus der Romandie geschrieben, wir haben ihn für euch übersetzt.
Gucci mitten auf dem Times Square oder Chanel auf einem New Yorker U-Perron: Die renommiertesten Modehäuser Europas veranstalten immer häufiger spektakuläre Modenschauen in den Vereinigten Staaten – einem Markt, der für die Branche zugleich Schlüsselmarkt und Trendbarometer ist. Dior, das 2024 im Brooklyn Museum eine Kollektion mit Retro-Akzenten in den Farben der amerikanischen Flagge präsentierte, entschied sich Mitte Mai für das Los Angeles County Museum of Art (LACMA) als Schauplatz seiner Cruise-Modenschau – eine Hommage an das goldene Zeitalter des Hollywood-Kinos.
Louis Vuitton nutzte am Mittwoch ebenfalls ein Museum als Kulisse für seine Cruise-Show: die Frick Collection in New York – nur wenige Tage nach der Präsentation einer vom «Big Apple» inspirierten Herrenkollektion. Das französische Modehaus und die renommierte Kulturinstitution kündigten ausserdem eine Sponsoring-Partnerschaft an. Geplant sind unter anderem von Louis Vuitton finanzierte Ausstellungen sowie kostenlose Abendveranstaltungen.
All das zeigt nach Einschätzung von Experten das neu erwachte Interesse der Luxusmarken am amerikanischen Markt. «Seit einigen Jahren wächst der chinesische Markt deutlich langsamer. Auch der Markt im Nahen Osten schwächelt», erklärt Pierre-François Le Louët, Präsident der Strategieberatung NellyRodi.
Trotz der jüngsten Insolvenz der Gruppe hinter den Luxuskaufhäusern Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus und Bergdorf Goodman «bleibt der amerikanische Markt (…) ein sicherer Hafen» – insbesondere vor dem Hintergrund geopolitischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten, ergänzt Serge Carreira, Professor an der Sciences Po Paris und Co-Leiter der Fédération de la haute couture et de la mode.
Vor allem in New York werde «viel Umsatz gemacht», sagt Pierre-François Le Louët. Dank des anhaltenden Baubooms entstehen dort zudem regelmässig neue Flächen für Luxusboutiquen.
«Moderne verkörpern»
Die grosse Herausforderung für die Luxusmodehäuser bleibt jedoch, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, erklärt Serge Carreira weiter. Da die Vereinigten Staaten «ein enorm wichtiger kultureller Bezugspunkt» seien, ermögliche eine Modenschau dort sowohl die Vermittlung «einer spezifisch lokalen Botschaft» als auch eine Ausstrahlung «auf den globalen Markt».
Die Bilder der Chanel-Models in der New Yorker U-Bahn gingen im Dezember viral und brachten zwei von ihnen Anfang Mai auf die Stufen der Met Gala – des jährlichen Gipfeltreffens von Modewelt und Prominenz.
Die Bilder des ehemaligen American-Football-Stars Tom Brady und der Reality-TV-Ikone Paris Hilton, die am Samstag für Gucci über den Laufsteg am Times Square liefen – unter anderem vor den Augen von Kim Kardashian – gingen um die Welt.
Die grossen europäischen Modehäuser wollen weiterhin «die Moderne verkörpern». Dazu gehören laut Pierre-François Le Louët auch die prominenten Gäste in den ersten Reihen der Modenschauen. Die New Yorker Fashion Week, die jeweils im Februar und September stattfindet und gegenüber ihren europäischen Pendants zunehmend an Strahlkraft verliert, soll bis 2027 reformiert werden.
Diese spektakulären Modenschauen auf amerikanischem Boden «führen den US-Marken das enorme Prestige der europäischen Haute Couture vor Augen», sagt Valerie Steele. Wer mithalten wolle, müsse entweder zusätzliche Anstrengungen unternehmen oder einen anderen Ansatz wählen. Und vor allem gelte: «Ganz allgemein belebt das das Interesse an Mode.»
