Schweiz
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Interview

«Es wäre völlig überzeichnet, in der Schweiz von Fake-News zu reden»

Kann gezielte Onlinewerbung auf Facebook Abstimmungen entscheiden? Und welche Wege beschreiten Parteien und politische Verbände in der Schweiz, wenn es um Online-Kampagnen geht? Im Interview erklärt der langjährige Online-Campaigner Daniel Graf das System. Und spricht über Risiken und Chancen.



Die US-Wahlen seien auf Social Media entschieden worden, hiess es nach der Wahl Donald Trumps. Seither wird heiss diskutiert, wie hoch die Wirksamkeit von gezielt eingesetzten politischen Kampagnen auf Facebook ist. Der umstrittene Artikel im «Magazin» des «Tages-Anzeigers» über die britische Firma Cambridge Analytica, deren Technologie Trump zum Präsidenten gemacht haben soll, indem sie Hillary-Clinton-Wähler identifizierte und mit Werbung davon überzeugte, nicht an die Urne zu gehen, schlug hohe Wellen.

Auch in der Schweiz gelten neue Prämissen: Der Wirtschaftsdachverband Economiesuisse jubelte nach der gewonnenen AKW-Abstimmung über seine politische Kampagne auf Facebook, die jeden Nutzer gezielt nach dessen Profil mit der jeweils passenden Botschaft erreicht haben soll – eine neue Dimension des politischen «Campaignings» in der Schweiz. Was steckt dahinter? Der langjährige Online-Campaigner Daniel Graf erklärt das System.

Dani Graf Bild: Eva Stuker

Daniel Graf ist Kommunikationsstratege für NPO, Behörden und Unternehmen. Zu diesen Themen unterhält er zudem einen Blog. bild: eva stuker / zvg

Wie Wähler über Social Media zu erreichen sind, wird spätestens seit der Trump-Wahl neu diskutiert, auch in der Schweiz beschreiten Parteien und Verbände neue Wege. Was passiert da gerade?
Daniel Graf: 
Früher haben Parteien und politische Verbände ein Plakat entwickelt, Inserate geschaltet, vielleicht geflyert. Und dann gewartet. Man konnte ja die Leute vor der Abstimmung höchstens noch per Telefon erreichen, wie es die SP bei den letzten Wahlen gemacht hat. Aber das ist sehr aufwändig und teuer. Jetzt bringen Social-Media-Kampagnen eine ganz neue Qualität mit rein. So wie die SVP die Schweiz mit Plakaten zupflastert, können Parteien und Verbände die Wähler nun per Facebook mit ihren Botschaften erreichen und an die Urne bringen – und zwar viel gezielter.

«Politiker haben Angst vor dem Datenschutz.»

Daniel Graf

Wie gezielt?
Wenn Parteien oder Verbände beispielsweise junge, tierliebende Frauen für ein Anliegen an die Urne kriegen wollen, präsentieren sie dieser Zielgruppe eine Kampagne mit jungen Frauen mit Tieren im Arm. Wollen sie für dasselbe Anliegen auch ältere Frauen überzeugen, werden die Bildmotive ausgewechselt. So kann man politische Inhalte auf den Alltag der Leute herunterbrechen. Darauf reagieren sie stärker.

Mit dem Tool «Apply Magic Sauce» der Cambridge University kann man testen, was sein Facebook-Profil so hergibt. Die Analyse meines Profils ergab: «Du bist männlich, unterdrückst aber deine feminine Seite nicht.» Solche Analysen bringen doch nichts!
Dieses Werkzeug funktioniert ganz anders als gezielte Werbung auf Facebook. Die Plattform kombiniert über 98 persönliche Datenpunkte zu komplexen Profilen. Das ist der Verkaufsschlager von Zuckerberg und im Moment das beste, effektivste und billigste Mittel, das Firmen, Parteien und politische Verbände haben. Man kann zudem in Echtzeit testen, auf welche Resonanz eine politische Botschaft im Netz stösst. Keine Partei, kein Verband wird in Zukunft auf den Facebook Business Manager, das Profiwerkzeug für Werbung, verzichten können, um sich ein genaueres Bild über die Wähler verschaffen zu können.

Trotzdem. Die Wirkung massgeschneiderter Werbung und Nutzerprofilierung auf Facebook ist umstritten – das hat auch die Diskussion um den Artikel im «Magazin» über die Firma Cambridge Analytics gezeigt.
Die Geschichte über die Firma Cambridge Analytics, deren Technologie Hillary-Clinton-Wähler identifiziert und mit Werbung davon überzeugt haben soll, nicht an die Urne zu gehen, zeigt gut auf, was alles möglich wäre. Der Artikel ist aber eher Werbung für ein Produkt, von dem niemand genau weiss, wie es funktioniert.

Und bei anderen Tools ist das anders?
Eine Stärke von Facebook ist die Kombination von Daten. Füttert man die Plattform mit E-Mail-Adressen, liefert sie massgeschneiderte Zielgruppen, die oft genauer sind als alle manuellen Einstellungen. Immer wichtiger werden übrigens «Sentiment-Analysen», Tools also, mit denen man nicht nur herausfindet, was die Leute liken, sharen und kommentieren, sondern auch, welche Emotionen sie damit verknüpfen. Damit wird eine Datengrundlage auf psychologischer Ebene geschaffen. Das ist aber noch Zukunftsmusik.

Dann zurück zum Aktuellen: Werden Nutzeranalysen von Parteien in der Schweiz verwendet und für gezielt platzierte Onlinewerbung genutzt?
Ja, allerdings verläuft diese Entwicklung im Schneckentempo, zumindest bei den Parteien. Spannender ist es bei Economiesuisse und dem Gewerbeverband beispielsweise, Verbänden also, die viele Abstimmungskämpfe führen und viel Geld haben. Diese investieren in Tools, haben viel Expertenwissen eingekauft und teilweise internes Knowhow aufgebaut. Economiesuisse baut zum Thema Europa eine eigene Community auf, um im Netz nicht als grauhaariger CEO-Club aufzutreten, sondern als eine Bewegung von engagierten Menschen. Das ist eine neue Art von politischem Campaigning.

Geht es in der Schweiz im politischen Campaigning auch darum, den Gegner anzugreifen? In der US-Wahl sollen Fake-News Clinton-Wähler davon abgehalten haben, an die Urne zu gehen.
Es wäre völlig überzeichnet, in der Schweiz von Fake-News zu reden. Wenn die SVP beispielsweise eine Statistik zur muslimischen Bevölkerung verbreitet, kennt man den Absender. Und die USA kennen ein anderes Level von Aggressivität. Zudem sind Negativ-Kampagnen, also Kampagnen, mit denen man auf den Gegner losgeht, sehr, sehr selten. In der Schweiz ist es oft so, dass man bei der nächsten Abstimmung im gleichen Boot sitzt. Bei negativen Kampagnen besteht auch immer das Risiko, dass der Schuss nach hinten losgeht und die Kritik auf einen zurückfällt. Es geht in hiesigen Abstimmungskampagnen oft nur darum, die Debatte zu kanalisieren und auf die eigenen Hauptargumente zu lenken.

«Viele Menschen machen sich zu wenig Gedanken über ihre Datenspur im Netz.»

Daniel Graf

Es geht also darum, die eigene Position zu zementieren, statt die andere zu schwächen.
Eine alte Kampagnenregel heisst: Behalte den Ball in deiner Platzhälfte und verunmögliche dem Gegner ins Spiel zu kommen. Wer Aufmerksamkeit abgibt, kann die eigene Community weniger effizient mobilisieren und an die Urne bringen Dieser Grundsatz wird im Netz radikalisiert. In der Schweiz ist der Schlussspurt, die sogenannten Get-out-the-Vote-Kampagnen, allerdings noch sehr schwach entwickelt. Dabei ist matchentscheidend: Die Leute sind informiert, okay, aber gehen sie dann auch wirklich abstimmen? Und wenn sie abstimmen gegangen sind, gehen dann auch ihre Freunde abstimmen? Das kann mit gezielter Werbung auf Facebook erreicht werden.

Solche Strategien sind kaum transparent. 
Die Öffentlichkeit weiss selten, wer der Kopf hinter einer Kampagne ist. Campaigner lassen sich nicht gerne in die Karten blicken, obwohl sie oft mit den gleichen Methoden arbeiten wie die kommerzielle Werbung. Man findet diese Leute oft auf Twitter, wo sich Meinungsmacher, Politiker und Kommunikationsfachleute tummeln. Darum ist dieser Kanal fürs Agenda-Setting spannend. Aber Twitter mobilisiert kaum Menschen, das klappt aus meiner Erfahrung nur mit Facebook.

Wer definiert die Spielregeln?
Das ist die grosse Frage. Die Spielregeln werden nicht in der Politik gemacht, sondern in der Werbewirtschaft. Dort verdient man richtig Geld mit Daten, dort geht es um Milliarden, die für Online-Werbung ausgegeben werden. Kommerzielle Werbekampagnen nutzen bereits heute Technologien, um Nutzerverhalten im Internet in Echtzeit zu messen und individuelle Angebote kanalübergreifend darauf zuzuschneiden.

Zurück zur Frage nach den Spielregeln: Ziehen sich Politiker aus der Verantwortung, wenn es um den Datenschutz geht?
Claude Longchamp hat das treffend formuliert: Politiker haben Angst vor dem Datenschutz, sie wollen nicht recht wissen, was läuft, spielen gerne die Unschuldslämmer. Denn es ist gleich wie mit dem Geld: Wer mit Daten arbeitet, macht sich die Hände schmutzig. Es wird die Grundlage politischer Arbeit für die Zukunft sein, offensiver über Daten zu reden.

Was für Gefahren bergen die neuen Möglichkeiten des politischen Online-Campaignings?
Viele Menschen machen sich zu wenig Gedanken über ihre Datenspur im Netz. Erst die gesammelten Daten erlauben es, das Verhalten von Menschen wie auch ihre politische Haltung zu bestimmen und so auch leichter zu manipulieren. Die Folgen werden wir erst in den nächsten Jahren sehen. Aber deswegen alles zu verteufeln, wäre falsch. Die digitale Demokratie bietet auch viele Chancen, die wir nutzen sollten.

«Die Schweiz ist zu klein für Netzkriege im helvetischen Dorf.»

Daniel Graf

Was für Chancen?
Unsere Demokratie basiert auch auf Macht und Geld. Wer eine gute Idee hat, muss sie verbreiten können. Dass die SVP nicht nur heisse Themen bewirtschaftet, sondern ein hohes Budget hat, ist sehr relevant. In Zukunft können aber auch kleine Organisationen und spontane Gruppierungen ihre Botschaften verbreiten und gleichzeitig Fundraising betreiben.

Wie das beim «dringenden Aufruf» geschehen ist, der den DSI-Abstimmungskampf für die Gegner entschieden hat?
Genau. Wenn es heute ein Thema gibt, das den Leuten unter den Fingern brennt, können gleichzeitig Geld und Unterschriften gesammelt werden. Campaigning und Fundraising werden viel näher zusammenlaufen. Das macht unsere Demokratie vitaler und demokratischer. Die grosse Frage ist, nochmals, die nach den Spielregeln. Was zum Beispiel passiert, wenn die SVP Millionen ins Online-Campaigning investiert?

Was ist Ihre Prognose?
Noch geht’s in der Schweiz bei Abstimmungen um die Sache, weniger um Köpfe, Emotionen, Fake-Botschaften. Ich denke, das wird auch so bleiben. Die Schweiz ist zu klein für Netzkriege im helvetischen Dorf, weil alle so eng zusammenarbeiten. Die Entwicklung ist aber offen. Es wird Nebenwirkungen geben, und eben auch Chancen. Ich bin eher optimistisch – wenn wir endlich mehr über über Datenschutz, Transparenz und Geld reden.

«Der gläserne Bürger droht Realität zu werden!» Moment – über welches Gesetz haben wir gerade abgestimmt?

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Bubble Weil wir die Kommentar-Debatten weiterhin persönlich moderieren möchten, sehen wir uns gezwungen, die Kommentarfunktion 48 Stunden nach Publikation einer Story zu schliessen. Vielen Dank für dein Verständnis!
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    Alle Leser-Kommentare
  • Howard271 11.12.2016 16:51
    Highlight Highlight Und was, wenn Facebook in Zukunft weniger genutzt wird? Die Daten und Likes können ja nur verknüpft werden, wenn die Leute sie eingeben und - natürlich viel wichtiger - überhaupt auf Facebook sind. Fragt mal unter euren 15-Jährigen Bekannten nach. Dort ist Facebook gar nicht mehr in Mode, wird nur noch selten gebraucht.
    Wir wissen einfach noch nicht, wie die Zukunft im Internet aussehen wird bezüglich Daten, Netzwerke und wer wie teilnimmt. Also sind solche Prognosen auch schwierig zu machen...
    • skeeks 11.12.2016 17:30
      Highlight Highlight Rate Sie mal wem Instagram und WhatsApp gehört (Lösung: Facebook). Diese zwei Apps sind sehr beliebt.
      Und auch die Konkurrenz, also Google und Microsoft, werden ähnliche System haben. Vor allem Google.
    • http://bit.ly/2mQDTjX 11.12.2016 17:47
      Highlight Highlight In einem Punk wage ich dir zu widersprechen, Howard271:

      "Die Daten und Likes können ja nur verknüpft werden, wenn die Leute sie eingeben und - natürlich viel wichtiger - überhaupt auf Facebook sind."

      Tatsächlich verknüpft Facebook auch Daten und Beziehungsnetze von Leuten, die nicht auf Facebook sind und auch noch nie Geschäftsbeziehungen zu Facebook hatten.

      Es genügt, wenn Kontaktdaten auf einem Handy eines Facebook-Nutzers gespeichert sind, um verknüpfbare Daten von gänzlich Unbeteiligten zu sammeln und Persönlichkeitsprofile herzustellen von denjenigen, die nicht auf Facebook sind.
    • Howard271 11.12.2016 18:59
      Highlight Highlight Stimmt natürlich auch, aber trotzdem: Vielleicht kommt ja in ein paar Jahren ein ganz anderes soziales Medium, welches Facebook ablöst? In einer Form, an die wir heute noch gar nicht denken?

      Was ich damit meine: Wir wissen nicht, wie sich viele flexible und schnellebige Medien im Internet entwickeln. Jetzt einfach davon auszugehen, dass man FB bis in alle Ewigkeit (oder auch nur mittelfristig) als "Haupt-Social-Media-Kanal" benutzen wird, halte ich für kurzsichtig.
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