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Das Geschäftsmodell von Influencern steht rechtlich auf wackligen Beinen.

So tricksen Schweizer Influencer das Gesetz aus

Youtuber und Instagrammer halten die Regeln nicht ein, so die zuständige Kommission – aber tun kann sie nichts

REBECCA WIRBEL UND NIK VONTOBEL / ch media



In Deutschland werden prominente Influencer vor Gericht gezerrt. Die Branche wird mit Abmahnungen überzogen. Britische Berühmtheiten mussten der Wettbewerbsbehörde schriftlich Besserung geloben. In den USA erhielten schon vor zwei Jahren mehrere Influencer amtliche Verwarnungsschreiben. All diese Meinungsmacher und Beeinflusser wurden im Kern mit demselben Vorwurf konfrontiert: ihren Fans nicht offen deklariert zu haben, ob sie auf irgendeine Weise entschädigt wurden, als sie auf den sozialen Medien mit den neuesten Produkten berühmter Marken posierten. Damit könnten sie gegen nationale Gesetze für einen fairen Wettbewerb verstossen haben.

Im Ausland werden die Regeln durchgesetzt. In der Schweiz nicht, die zuständige Lauterkeitskommission kann nicht eingreifen. Sprecher Thomas Meier sagt zwar: «Die Schweizer Influencer missachten unsere Grundsätze und das massgebende Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wohl genauso häufig wie ihre Kollegen in der EU.» Doch sei ein Eingreifen der Kommission derzeit nicht möglich. Denn: «Uns liegt bis heute keine Beschwerde vor über Influencer», sagt Sprecher Meier. Ohne Beschwerde kann die Kommission nichts tun. Missachtete Gesetze, eine untätige Kommission – versagt da das System? Nein, sagt Sprecher Meier, vielmehr sei es wohl so: «Die Nicht-Einhaltung der Regeln stört die Bevölkerung offenbar nicht wirklich.» Oder zumindest nicht genug, dass Beschwerde eingereicht würde. Und wo kein Kläger, da kein Richter.

Fail! Diese Influencer-Fails zeigen, dass auf Instagram nicht alles echt ist

Die Stiftung für Konsumentenschutz ist anderer Meinung. Kaum jemand kenne die Lauterkeitskommission, insbesondere das mehrheitlich junge Publikum von Influencern wohl nicht. Und: «Wenn es zur Beschwerde kommt, bleibt dies wirkungslos, weil es ohnehin keine Strafe gibt», sagt Expertin Josianne Walpen. Die Stiftung fordert Reformen. Neu müsse eine staatliche Behörde von sich aus tätig werden, wenn Werbung nicht klar deklariert sei. Dafür könne man eine Behörde schaffen oder eine bestehende beauftragen. Sanktionen müssten vorgesehen sein. Ohne gehe es nicht, wenn Regelverstösse weit verbreitet seien. Walpen begründet: «Konsumenten dürfen nicht durch versteckte Werbung getäuscht werden. Umso mehr, wenn die Zielgruppe sehr jung ist und leicht beeinflussbar.»

In Deutschland wird hart gegen angeblich fehlbare Influencer vorgegangen. Jedoch greift weniger der Staat ein, sondern der privatwirtschaftliche Verband Sozialer Wettbewerb (VSV). Dazu sind Verbände oder gar Konkurrenten in Deutschland berechtigt. Es ist eine deutsche Variante, der in der Schweiz oft angewandten Selbstregulierung. Der VSV will rechtliche Klarheit zur Werbung im Internet. Cathy Hummels ist eine der Star-Influencer, die der VSV verklagte. Die Ehefrau eines berühmten Fussballers hatte auf Instagram mit einem blauen Plüsch-Elefanten posiert. Schleichwerbung sei das, sagt der VSV. Nur ein Geschenk von Verwandten, kontern Hummels und Anwälte, Produkte ohne Gegenleistung müssten nicht als Werbung gekennzeichnet sein. Das Urteil dürfte wegweisend sein. Derweil verschickt der VSV systematisch Abmahnungen. Danach klagte die Influencerin Vreni Frost über die hohe Gebühr: knapp 180 Euro.

Streit um blauen Elefanten

Und sie sollte eine Unterlassungserklärung unterzeichnen: eine lebenslange Verpflichtung keine Schleichwerbung mehr zu machen. Sonst werden Strafen von 5000 Euro fällig, das pro Foto. Das Vorgehen des VSV empfinden nicht nur Influencer als übertrieben hart. Es gab daher Kritik, auch von staatlicher Seite. In Grossbritannien wurde die Wettbewerbsbehörde tätig, und ging vergleichsweise sanft vor. Besonders prominente Influencer mussten schriftlich bestätigen, künftig die Regeln einzuhalten. Erst im Wiederholungsfall würde es Strafen absetzen. Durch die medienwirksame Aktion wurde die gesamte Branche aufgeschreckt.

Missachtete Gesetze, eine Kommission, der die Hände gebunden sind – das ist quasi Schweizer Normalzustand, geht es um unlauteren Wettbewerb. Anwalt Martin Steiger, spezialisiert auf Recht im digitalen Raum, sagt: «Wir haben Regeln. Aber mehrheitlich hat es keine Folgen, wenn diese verletzt werden.» Die Lauterkeitskommission habe kaum Wirkung bei Influencern. «Die meisten haben noch nie von ihr gehört.» Dennoch sei der Schweizer Ansatz nicht zwingend schlechter als etwa der deutsche. «In Deutschland kann ein rechtlich unbedarfter Jungunternehmer rasch zig Mal gegen die Regeln verstossen», sagt Steiger.

Das sind Influencer

Mit der Verbreitung sozialer Medien wie Instagram kam auch der Aufstieg der Influencer (zu Deutsch: Beeinflusser). Das können Grössen aus Sport, Musik oder Mode sein, die ihren bereits vorhandenen Ruhm mithilfe von ProdukteEmpfehlungen kommerziell ausschlachten. Oder sie schaffen sich ihren Ruhm neu auf den sozialen Medien. Solche Influencer sind für ihre Fans dann Vorbilder in Sachen Mode oder im Kochen. Dank der sozialen Medien kann der Eindruck einer persönlichen Beziehung zum Fan entstehen. Der Star als Freund. Dessen Empfehlungen gelten natürlich viel. Und sind der Werbeindustrie darum viel Geld wert.

In der Schweizer Tradition hingegen gehe man davon aus: der Einzelne muss klagen. «Dadurch muss der Leidensdruck sehr hoch sein, bis etwas passiert.» So sei es zwar für den Einzelnen mühsamer, sich zu wehren. Aber dafür seien rechtliche Auswüchse seltener. Im Falle der Influencer gehe es um die Frage: Wie weit verbreitet sind gravierende Regelverstösse wirklich? Für Steiger müsste es darauf erst fundierte Antworten geben. «Solange es nicht gravierende Missstände gibt, müssen wir in der Schweiz nicht grundlegend über die Bücher.» Zumal die Schleichwerbung von selbst verschwinden könnte, indem sie die Branche allmählich selber ächtet.

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24
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    Alle Leser-Kommentare
  • trichie 18.02.2019 12:26
    Highlight Highlight Ich find es gut was in Deutschland passiert...

    Solang ein Grossteil der Energie und Zeit der Influenzas und Abmahnschleudern mit Rangeleien untereinander verbraten werden, hat der Rest von uns mehr Ruhe vor beiden ;-)
  • who cares? 17.02.2019 09:24
    Highlight Highlight Und wie tricksen jetzt die Influencer das Gesetz aus? Steht nicht im Artikel.
    • Lisbon 17.02.2019 12:48
      Highlight Highlight Gleich am Anfang, wobei "tricksen" nicht das richtige Wort ist: "All diese Meinungsmacher und Beeinflusser wurden im Kern mit demselben Vorwurf konfrontiert: ihren Fans nicht offen deklariert zu haben, ob sie auf irgendeine Weise entschädigt wurden, als sie auf den sozialen Medien mit den neuesten Produkten berühmter Marken posierten. Damit könnten sie gegen nationale Gesetze für einen fairen Wettbewerb verstossen haben."
  • Dr.Buhi 17.02.2019 08:43
    Highlight Highlight Das Problem ist nicht, dass niemand eine Beschwerde macht sondern nicht bekannt ist wo. Schade finde ich auch, dass man das nicht online ausfüllen kann...

    https://www.faire-werbung.ch/beschwerde/
  • Rumpelpilzchen 17.02.2019 05:33
    Highlight Highlight Viele wissen wohl auch gar nicht, an was man sich halten muss...

    Kann man die Regeln, an die man sich in der Schweiz halten sollte, irgendwo verständlich nachlesen?

  • Der Teufel auf der Bettkante 17.02.2019 03:21
    Highlight Highlight Eine neue Behörde schaffen welche automatisch Wettbewerbsverstössen nachgeht braucht es nicht. Das ist auch beim Täuschungsschutz weder im LMG noch sonst wo nötig. Die Mitbewerber wehren sich durchaus, wenn es dann nötig ist. Die Menschen bilden bringt mehr als noch ne Behörde. Danke.
  • DerSeher 17.02.2019 02:16
    Highlight Highlight Kenne immer noch keine Influencer oder Youtuber.. werde ich alt? :/
    • TactixX 17.02.2019 09:26
      Highlight Highlight Alt ist relativ. Ich denke eher, dass Sie über einen gesunden Menschenverstand verfügen ;)
    • G. Samsa 17.02.2019 09:58
      Highlight Highlight Geht mir auch so.
      Und ja, es wird ganz bestimmt etwas mit unseren Jahrgängen zu tun haben. :-)
    • äti 17.02.2019 11:24
      Highlight Highlight .. geht mir gleich. Ist vermutlich für Kinder oder für Personen ohne eigenen Stil und Meinung.
    Weitere Antworten anzeigen
  • Roman h 16.02.2019 23:35
    Highlight Highlight Wo ist das Problem?
    Unsere Politiker müssen ja auch nicht sagen ob sie von jemandem geld bekommen, also wieso müssen das die anderen?
    Auch sollte man bedenken wer blind jemanden vertraut der ist nun mal selber schuld und dumme Menschen lernen nur durch ihre Taten
    • matcha 17.02.2019 08:11
      Highlight Highlight Wie kann man das als publikum überhaupt erkennen? Es ist ja eben nicht offensichtlich. Absurd.
  • leu84 16.02.2019 23:23
    Highlight Highlight Mit SteinzeitpolitikerInnen wird es nie klare Regeln und Gesetze in diesem Bereich geben.
  • So en Ueli 16.02.2019 22:16
    Highlight Highlight Und wo kann man sich beschweren?
    • Christian Börner (1) 18.02.2019 13:00
      Highlight Highlight https://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2016/09/slk_beschwerdeformular_de.pdf

      Teilweise gebührenpflichtig...
  • Caturix 16.02.2019 21:12
    Highlight Highlight Mir ist es wurst was da steht oder gekennzeichnet ist. Ich schaue was mich interessiert und das andere nicht. Ob Werbung oder Tests oder sonnst was. Geht auch den Konsumentenschutz nichts an der soll sich um wichtigere Themen kümmern.
    • Sir_Nik 17.02.2019 01:57
      Highlight Highlight Oje, das ist eine ziemlich beknackte Logik.

      Würden sie einem Produktetest genau gleich viel Vertrauen schenken egal ob der durch den Hersteller finanziert oder durch eine unabhängige Instanz vorgenommen wurde?

      Wenn ja, mein Beileid!
      Wenn nein, genau dafür ist die Kennzeichnungspflicht geschaffen worden...
    • Caturix 17.02.2019 08:02
      Highlight Highlight @ Sir_Nik Ich schaue mir mehrere Videos an nicht nur eines. Sendungen wie Kassensturz oder Zeitschriften kann man auch nicht immer vertrauen die Test sind sogar oft nicht korrekt. Und es gibt sehr gute Youtuber wo, auch wenn sie bezahlt werden oder das Gerät ihnen ausgeleit wird, das negative nicht versteckt wird.
  • HerrLich 16.02.2019 20:50
    Highlight Highlight Hier wird laut gegen Regelverstösse geschriehen aber es kratzt niemanden. Was bedeutet das ? Die Wirtschaft war zu irgend einem Zeitpunkt in der Lage, ein unnötiges Gesetz zu Lobbyieren .... doch heute ist es dem Komsumenten so ziemlich schnuppe ! Ja, was macht man nun ? Wirtschaftstreu oder Konsumentenfreundlich ? Und PS: ich finde Influenzer ziemlich niedrig!!
    • bokl 16.02.2019 21:36
      Highlight Highlight Hmmm. Von der Wirtschaft bezahlte, gebriefte und gesteuerte Influencer verstossen wohl gegen Konsumentenschutz und nicht gegen ihre Auftraggeber.
  • jjjj 16.02.2019 20:37
    Highlight Highlight Ich warte mal auf die Influenza Witze...
    • Normi 16.02.2019 21:10
      Highlight Highlight Na so ansteckend sind diese dann wohl doch nicht...
      😉
    • Barracuda 16.02.2019 23:15
      Highlight Highlight Nicht mehr nötig, viele Influencer geben sich selbst genug der Lächerlichkeit preis und sind aufgrund ihrer Oberflächlichkeit und Unglaubwürdigkeit selbst Witz genug.

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