Wirtschaft
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Wieso Oreo plötzlich mit Milka kuschelt – und auch ein Rivella-Bier denkbar wäre

Emmi, Nestlé und Kambly produzieren mit Konkurrenten gemeinsame Produkte. Dieser Trend birgt für die Traditionsfirmen auch Gefahren.

Benjamin Weinmann / Nordwestschweiz



Ist es nun ein Kambly- oder ein Cailler-Produkt? Auf den neusten Petit-Beurre-Guetsli prangt nicht nur das Logo der Berner Traditionsfirma, sondern auch der Nestlé-Schokoladenmarke.

Die beiden Konzerne haben für den neuen Artikel zusammengespannt: Cailler liefert die in Broc FR hergestellte Schokoladenmasse in die Kambly-Fabrik in Trubschachen BE, wo das Biscuit produziert wird. Das Marketing wird gemeinsam geplant. Es sei das erste Mal, dass Nestlé eine solche Partnerschaft eingehe, sagt Nestlé-Schweiz-Sprecherin Nina Kruchten.

Kambly und Cailler sind nicht allein. «Sogenannte Co-Brandings sind in letzter Zeit häufiger zu beobachten», sagt Thomas Brunner, Professor für Konsumentenverhalten an der Berner Fachhochschule. So gibt es zum Beispiel seit neustem auch Milka-Schokoriegel mit Oreo-Füllung – beides Marken aus dem Haus des Konsumgüterriesen Mondelez.

Es sei ein Trend, den es in anderen Geschäftsbereichen schon länger gebe, zum Beispiel bei Kreditkarten, die das Logo von Airlines aufdrucken. «Bei Nahrungsmitteln wird der Trend von den Firmen aber neu entdeckt», sagt Brunner.

Ein Rivella-Bier wäre denkbar

Die Überlegung der Marketingleute dabei ist klar: «Man hofft, damit neue Konsumentengruppen für sich zu gewinnen», sagt Brunner. Die Verschmelzung von Kambly und Cailler macht für ihn denn auch Sinn. Beides seien zwei stark verankerte Traditionsmarken mit einer hohen Glaubwürdigkeit. «So ist es möglich, dass die Kambly-Kundin plötzlich auf den Cailler-Geschmack kommt, und umgekehrt.»

Auf diese Wechselwirkung hofft auch der Luzerner Milchverarbeiter Emmi. Er kündigt in seinem aktuellen Personalmagazin ein neues Produkt in Kooperation mit dem deutschen Unternehmen Mymuesli an, das seine Kunden ihre Müsli selber zusammenstellen lässt und diese in erster Linie online verkauft.

«Wichtig ist, dass sich die Marken gut ergänzen und nicht die gleiche Kundschaft bedienen.»

Thomas Brunner, Experte für Konsumentenverhalten

Auf dem «Yogurt Snack» sind wie im Fall der Cailler-Kambly-Guetsli beide Firmenlogos präsent, genauso wie auf dem gemeinsam produzierten Milchdrink. Auch für Emmi ist ein derartiger Schulterschluss eine Premiere, wie Sprecherin Sibylle Umiker sagt.

Ricola und Feldschlösschen?

«In Zeiten der Globalisierung gewinnen vertraute Marken an Bedeutung», sagt Thomas Brunner, der Experte für Konsumentenverhalten. «Wichtig ist, dass sich die Marken gut ergänzen und nicht die gleiche Kundschaft bedienen.» Stehen in den Verkaufsregalen somit schon bald Produkte wie ein Ragusa-Riegel mit Basler-Läckerli-Stückchen, ein Rivella-Feldschlösschen-Bier oder eine Lindt-Schokolade mit Ricola-Kräutern. «Wieso nicht? Theoretisch sind solche Kombinationen durchaus denkbar», sagt Brunner.

Die Aufmerksamkeit bei solchen innovativen Partnerschaften generiere vor allem viele Erstkäufe, da die Kunden «gwundrig» seien. Doch werden die Kunden mit zwei Logos auf einer Packung nicht verwirrt? «Im Falle von Cailler und Kambly glaube ich das nicht, da sofort klar ist, von wem welche Zutat stammt.» Sollte dies nicht auf den ersten Blick ersichtlich sein, könnte dies hingegen ein Problem sein.

Zudem könnte eine Verwässerung der eigenen Marke stattfinden, wenn der Nahrungsmittelhersteller sie mit einer unbekannten Marke mixt.«Die Gefahr aus Sicht der Unternehmen ist zudem, dass die Partner-Firma in einen Skandal gerät und das eigene Image dann ebenfalls darunter leidet», sagt Brunner. Fiktives Beispiel: Sollte es plötzlich heissen, dass die Mymuesli-Cerealien schädlich sind, müsste auch Emmi die gemeinsamen Joghurt-Produkte aus dem Verkehr nehmen.

Das Spiel mit der Reputation

Vor einem solchen Reputationsrisiko warnt auch Hans Peter Wehrli, emeritierter Marketing-Professor am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich. Doch auch er sieht Vorteile: «Die Anbieter können ihre Marken gegenseitig stärken, dies bei möglicherweise geringeren Marketingkosten.» Zudem könnten die beiden Firmen gemeinsam Skaleneffekte nutzen und die Fabriken besser auslasten, sagt Wehrli.

Für Cailler wäre dies ein willkommener Effekt. Denn in der Schweiz ist der Pro-Kopf-Konsum von Schokolade in den letzten Jahren stetig gesunken, zuletzt auf 10.5 Kilogramm. Zudem scheint das lang gehegte Ziel, Cailler im Ausland als Premium-Marke zu etablieren, zurückgestuft worden zu sein.

So sagte Nestlés Europa-Chef Marco Settembri kürzlich, dass man die Ressourcen vorläufig auf den Schweizer Markt fokussiere. Und zumindest im Fall der Kambly-Cailler-Guetsli scheint dies zu gelingen. Laut der Nestlé-Sprecherin sind die Verkaufszahlen bisher «sehr zufriedenstellend». (aargauerzeitung.ch)

Ein globales Thema in den Händen weniger Branchenriesen

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Video: srf/SDA SRF

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    Alle Leser-Kommentare
  • bebby 19.05.2018 04:21
    Highlight Highlight Ich finde es Markentechnisch viel bedenklicher, dass Midor im Ausland mit der „Swiss“ Marke Kambly fast 1:1 in Sachen Verpackung und äusserem Aussehen kopiert und damit die Kamblymarke potentiell schädigt. Dass Midor das überhaupt darf, ist erstaunlich. Zugegebenermassen hat die Midor/Migros oft nur kopiert anstatt Innovation gezeigt.
  • AdmPWN 18.05.2018 14:24
    Highlight Highlight ich dachte das läuft unter dem Thema Produktinnovation. Da man eine Milka Schokolade wohl nicht sehr innovativ weiterentwickeln kann, wird das ganze jetzt mit anderen Produkten vom selben Konzern gemischt. Mondelez macht das doch schon seit Jahren: Milka oder Marabou mit Oreo, Tuc oder Lu, Philadelphia mit Milka (ja das gabs mal).
    Die Zusammenarbeit zwischen Nestle und Kambly hat sich wohl angeboten, da Nestle nicht wirklich Guatzli im Portfolio hat, zumindest nicht in der Schweiz.
    Meine Meinung: Hauptsache sie können etwas neues Bewerben. Hat wer darauf gewartet? eher nicht...
  • Tschoumen 18.05.2018 13:56
    Highlight Highlight Schade... ich mochte Kambly-Guetsli ganz gerne, aber wer mit Nestlé kooperiert, fällt bei mir ganz schnell aus dem Einkaufskorb...
  • Nelson Muntz 18.05.2018 11:08
    Highlight Highlight Mein Metzger des Vertrauens macht Würste mit Bier oder Käse von anderen Produzenten. DAS sind tolle Co-Brandings.
  • Sarkasmusdetektor 18.05.2018 09:48
    Highlight Highlight Hmm, das Kambly-Logo auf den Cailler-Guetzli hab ich bis zu dem Artikel gar nicht gesehen. Nicht so toll für Kambly...
  • Gar Manarnar 18.05.2018 08:08
    Highlight Highlight Zeugs, das niemand braucht. Eine Rivella Kollabo mit Feldschlösschen wäre zudem ein Eigentor. Da kann ja nichts gutes dabei rauskommen.
  • Damo Lokmic 18.05.2018 08:03
    Highlight Highlight Naja, wer mit Nestle zusammenarbeitet hat einen Ruf zu verlieren - Viel Glück an der Stelle.
    • Chääschueche 18.05.2018 11:36
      Highlight Highlight @Damo
      Und trotzdem kauft jeder Nestle Produkte

      Aber im Internet scheint es schnell so als ob die ganze Welt gegen etwas ist ;)
    • Damo Lokmic 18.05.2018 12:57
      Highlight Highlight Im Internet ist jeder ein Rowdie, aber kann dann doch nicht ohne Nesquik (me incl.)
  • Al Paka 18.05.2018 07:55
    Highlight Highlight So neu ist das ganze nun nicht wirklich.
    Vor allem Milka ist ja bekannt dafür, bestehende „fremde“ Produkte mit den eigenen zu mischen.
    Milka Daim 😘 zum Beispiel.
    Oder auch Hiestand mit Cailler, Toblerone, Emmi usw.
    Solche kombinationen machen auch Sinn.

    Fragwürdig wäre eher wenn jetzt irgend etwas wie „Knorr Coral Waschmittel“ oder „Kinder Durex Überaschungsei“ 😏rauskommen würde. 😉
    • Wenn Åre = Are dann Zürich = Zorich 18.05.2018 09:20
      Highlight Highlight „Kinder Durex Überaschungsei“ xD ich lach mich weg
    • Martinov 18.05.2018 10:21
      Highlight Highlight So lang es nicht Durex Überraschungskinder-Ei heisst ;)
    • Baba 18.05.2018 11:20
      Highlight Highlight "Kinder Durex Überraschungsei" 😂😂😂 - unbezahlbar!

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