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Tant le maillot du FC Zurich (à gauche) que celui de son grand rival GC n'arborent aucun sponsor principal. Une étrangeté en Super League: le chandail de tous les autres clubs en a un.
Tant le maillot du FC Zurich (à gauche) que celui de son grand rival GC n'arborent aucun sponsor principal. Une étrangeté en Super League: le chandail de tous les autres clubs en a un. image: keystone

GC et Zurich cartonnent, mais aucune pub sur leur maillot. Pourquoi?

Les deux clubs zurichois sont les seuls de Super League à n'avoir aucun sponsor sur leur maillot, et pourtant ils cartonnent cette année en championnat. Le FCZ est deuxième derrière Bâle alors que Grasshopper, 5e, est un brillant néo-promu. Mais tous deux souffrent notamment d'un problème d'image. Explications.
20.11.2021, 11:3621.11.2021, 18:29
François Schmid-Bechtel / ch media

Le foot est incontestablement de retour à Zurich. L'époque où l'on se moquait du FC Zurich et où l'on plaignait Grasshopper semble révolue. Le FCZ ne fait pas seulement que jouer le haut du tableau, il fait aussi briller les yeux de ses fans avec du jeu spectaculaire, comme lors du match nul 3-3 contre Bâle. Et GC? Après deux ans d'absence, le «Rekordmeister» est de retour en Super League et joue comme s'il ne l'avait jamais quittée.

Oui, les deux clubs zurichois ont retrouvé leur identité. Ça rend d'autant plus étonnant le fait qu'ils n'aient pas de sponsor sur leur maillot respectif. Un vide qui irrite sans doute le président du FC Zurich. «Le principal moteur d'un marketing réussi est la situation sportive», tranche Ancillo Canepa. Et pourtant, celle-ci n'a jamais été aussi bonne depuis des années.

Certes, le maillot bleu et blanc des Sauterelles, avec sa bordure dorée, est plus chic que jamais. Mais la beauté a un prix. C'est d'autant plus vrai pour les maillots de football quand il n'y a pas de publicité sur la poitrine. Mais pourquoi les clubs zurichois n'ont-ils pas de sponsor principal, alors qu'il y a par exemple une véritable salade de logos publicitaires sur le maillot des hockeyeurs de Langnau, dont la région, l'Emmental, est économiquement faible? Explications.

Pas beaucoup de place sur le maillot des Tigres de Langnau cette saison pour un éventuel nouveau sponsor...
Pas beaucoup de place sur le maillot des Tigres de Langnau cette saison pour un éventuel nouveau sponsor...image: keystone

Un montant fantasmé?

«Nous ne sommes pas prêts à faire cadeau de la publicité sur le maillot», lâche Ancillo Canepa. Le son de cloche est le même du côté d'Andreas Schmocker, responsable du marketing à GC. Mais quel est le prix adéquat? Canepa parle d'un montant à sept chiffres. Schmocker est du même avis: à GC aussi, il faudrait débourser la même chose pour s'offrir le sponsoring principal.

Ancillo Canepa et sa femme Heliane sont omnipotents au FC Zurich, où ils détiennent 90% des actions.
Ancillo Canepa et sa femme Heliane sont omnipotents au FC Zurich, où ils détiennent 90% des actions. image: keystone

Un million de francs, donc. C'est le montant que Cablecom versait déjà à GC il y a 20 ans. Et c'était bien avant l'ère des réseaux sociaux. A l'époque, personne ne parlait de contenu et de storytelling. Il s'agissait uniquement de faire de la publicité sur les maillots et les panneaux, c'est-à-dire de reproduire le logo de la marque. Et peut-être d'organiser une séance d'autographes. Mais pas d'impliquer les joueurs dans des stories et des petits films publicitaires, autrement dit du contenu médiatique. Le constat est donc le suivant: bien que les clubs offrent aujourd'hui davantage de possibilités aux sponsors, les exigences financières pour ces derniers restent inchangées.

Le FC Zurich de Tariq Chihab (à gauche) et le GC de Stéphane Chapuisat lors d'un derby en 2001, une époque où la pub ne manquait pas sur le maillot des clubs zurichois.
Le FC Zurich de Tariq Chihab (à gauche) et le GC de Stéphane Chapuisat lors d'un derby en 2001, une époque où la pub ne manquait pas sur le maillot des clubs zurichois. image: keystone

«Prenons les 500 plus grandes marques de Suisse: aucune d'entre elles n'a besoin de notoriété supplémentaire», explique Victor*, expert en marketing. Il enchaîne:

«Les clubs de football zurichois pensent toujours que leur maillot vaut un million de francs. Mais il y a un décalage. Parce que sur les réseaux sociaux, les sponsors peuvent gagner beaucoup plus en investissant moins d'argent. Si GC et le FCZ arrivent à détacher 700 000 francs de leur sponsoring principal, ils peuvent déjà être contents»
Un expert en marketing

Canepa raconte comment il a négocié avec une célèbre entreprise étrangère. Au moment de fixer le prix, la société a fait faux bond et s'est engagée auprès d'un club de hockey sur glace pour un quart de la somme demandée par le FC Zurich. Alors les exigences sont-elles trop élevées? «Non», insiste Canepa. «On ne peut pas comparer le football et le hockey sur glace. Le football a un public TV beaucoup plus important.»

Zurich, une ville suisse particulière

On entend souvent dire que Zurich est un endroit difficile. D'une part, en raison de la forte densité de clubs sportifs professionnels. «A Bâle, il y a le FCB, le FCB et encore le FCB», se lamente-t-on sur les bords de la Limmat. D'autre part, Zurich est considérée comme une métropole de l'événementiel. Et cette grande offre culturelle, il faut bien évidemment la financer. Malgré tout, il devrait être possible de trouver un sponsor principal pour les clubs de football de la ville la plus riche de Suisse.

La saison dernière encore, l'inscription «Antepay» figurait sur le maillot du FCZ. Mais presque personne ne savait ce qu'était Antepay. «Ce qui est en fait idéal, parce qu'être un sponsor maillot a surtout du sens pour les start-up, dans le but d'augmenter leur notoriété», explique Victor. Mais avec les start-up, il n'y a aucune garantie de pérennité. C'est ce qui est arrivé avec Antepay, qui a mis la clé sous le paillasson au printemps. Pas un drame pour le FC Zurich: son président affirme que le club n'a subi aucun dommage financier.

Le Letzigrund, stade d'athlétisme à la base et dont les deux clubs zurichois sont locataires, ne contribue pas à faire de Zurich une grande ville de foot.
Le Letzigrund, stade d'athlétisme à la base et dont les deux clubs zurichois sont locataires, ne contribue pas à faire de Zurich une grande ville de foot. image: keystone

C'est sans doute grâce à ses apparitions européennes qu'YB a réussi à attirer un sponsor principal étranger, le prestataire de services financiers «Plus 500», basé à Londres. Il s'agit là d'une exception. En effet, la plupart du temps, ce sont les logos d'entreprises liées à la région qui figurent sur le maillot des clubs suisses. Par exemple le FC Bâle avec Novartis. «Bien qu'il s'agisse principalement d'un engagement pour les collaborateurs», explique Victor. «Novartis n'a plus besoin de se faire connaître. Novartis exprime son attachement à l'endroit et rend hommage à la tradition. En fait, cet engagement dans le FC Bâle devrait passer par le budget RH.»

Zurich se positionne volontiers comme un aimant pour les entreprises internationales et les expatriés. Et ça joue forcément un rôle sur le manque d'identification à la ville et d'ancrage local. C'est peut-être un point aussi déterminant pour l'absence de sponsor sur le maillot que la surabondance d'offres de loisirs dans la cité.

Des propriétaires qui effraient

«Si les Chinois détiennent la majorité des actions de GC, il devrait être possible d'attirer un groupe chinois comme sponsor principal», estime Victor, l'expert en marketing. Chez les Sauterelles, on pense pareil: «Ce n'est pas que nous soyons fermés à cette idée. Mais ce n'est pas non plus comme si, en ce moment, de grandes entreprises chinoises manifestaient un énorme intérêt pour le championnat suisse», analyse Andreas Schmocker.

Sky Sun, le nouvel homme fort de GC.
Sky Sun, le nouvel homme fort de GC. image: keystone

Grasshopper était considéré à l'époque comme le club de l'aristocratie financière. Il représentait une plate-forme pour les personnes fortunées qui, en plus d'être des mécènes du club, entretenaient surtout leur réseau économique. Du coup, quelqu'un de leur cercle était toujours disponible pour alimenter les caisses des Sauterelles à coups de millions. Ou alors des personnes de l'extérieur qui cherchait à s'associer. Comme Stephan Anliker, l'avant-dernier président de GC, un entrepreneur de Langenthal (BE) qui a investi beaucoup d'argent mais qui, grâce à son engagement, a pu s'établir avec succès à Zurich avec son entreprise.

Selon Andreas Schmocker, le réseau de GC fonctionne toujours. Mais apparemment, dans ces milieux, l'enthousiasme pour le club a souffert après des années boiteuses. Le fait est qu'il a fallu un groupe chinois pour sauver le «Rekordmeister» de l'effondrement. Ce qui n'est pas du goût de tout le monde. «Nous percevons un certain scepticisme», déplore le responsable marketing des Sauterelles.

«Soit les gens pensent que les actionnaires principaux ont assez d'argent et qu'ils n'ont pas besoin, du coup, d'ouvrir leur porte-monnaie. Ou alors ils soutiennent exclusivement la relève»
Andreas Schmocker, responsable marketing de GC

Et du côté du FC Zurich? Depuis des années, c'est le FC Canepa. Mais ça n'a pas toujours été le cas. Depuis 2013 et un conflit avec des coactionnaires, Monsieur et Madame Canepa détiennent 90% des actions. Et comme cette concentration du pouvoir est une bénédiction pour le couple, elle a tendance à décourager les sponsors qui ne se contentent pas de payer, mais qui veulent aussi, accessoirement, participer à l'organisation du club. Mais, et c'est là-aussi une bénédiction pour le FCZ: quand l'argent manque, la famille Canepa répond toujours présente.

*prénom d'emprunt

Adaptation en français: Yoann Graber

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