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Shein breitet sich in Europa aus – mit dieser raffinierten Marketingsstrategie

Das chinesische Modeimperium Shein befindet sich auf der Überholspur. Nun versucht das Unternehmen, den europäischen Markt zu erobern – mit Pop-up-Stores, die schneller verschwinden, als sie auftauchen. Es ist Teil einer grossen Marketingstrategie – und die scheint voll aufzugehen.
05.07.2022, 19:2706.07.2022, 08:43

Shein, der chinesische Fast-Fashion-Produzent, steht an der Spitze des E-Commerce. Das Unternehmen, das vorwiegend Billigkleider produziert, wurde innert kürzester Zeit zu einem der grössten Online-Händler der Welt.

Seinen steilen Aufstieg verdankt Shein vor allem der künstlichen Intelligenz. Mithilfe von Algorithmen wertet der Online-Händler laut Brancheninsider die neuesten Trends durch das Klick-Verhalten der Kundinnen und Kunden in deren sozialen Medien aus.

Pop-up-Store in San Diego im Jahr 2019.
Pop-up-Store in San Diego im Jahr 2019.bild: shein

Das chinesische Unternehmen hat sich in der digitalen Welt gut zurechtgefunden. Das in Guangzhou, China, ansässige Unternehmen wurde 2008 gegründet und beschäftigt inzwischen über 7000 Mitarbeitende. Mittlerweile versendet das Unternehmen Kleidung, Make-up und Accessoires in mehr als 150 Länder – auch in die Schweiz.

Konkurrenz längst abgehängt

Im weltweiten Online-Handel hat Shein Konkurrenten wie Zara, H&M und Co. längst eingeholt. Der E-Commerce-Riese wird auf 100 Milliarden Dollar geschätzt – und ist damit so viel wert wie Zara und H&M zusammen. Und dies, ohne je einen Shop eröffnet zu haben.

Doch das hat sich inzwischen geändert.

Der Online-Händler versucht, auch im Einzelhandel mitzumischen. Allerdings nicht so, wie es die Konkurrenz tut, sondern so, wie das sonst eher kleinere Brands tun würden: mit Pop-up-Stores. Gestartet hat Shein sein Experiment bereits 2018 in New York, als Teil einer grossen Marketingstrategie.

Der Fast-Fashion-Gigant mietete am berühmten Broadway in New York einen Store – für einen Tag. Der Tag war ein voller Erfolg. Die Eröffnung hatte zu einer riesigen Warteschlange und langen Wartezeiten geführt.

Danach sollten weitere Pop-up-Stores für wenige Tage gemietet werden. Doch die Pandemie bremste das Vorhaben aus – vorerst.

2021 ging das Projekt weiter – an verschiedenen Orten in den Vereinigten Staaten sowie in Mexiko versuchte der Online-Händler, seine Marke weiter bekannt zu machen.

Der Fast-Fashion-Riese blieb seiner Strategie treu: Die Pop-up-Stores wurden jeweils nur für ein paar Tage gemietet. Die ersten Kundinnen und Kunden erhielten Geschenke und Rabatte. Wer es aufgrund der langen Warteschlangen nicht in den Store schaffte, wurde mit einem Rabattcode für den Online-Verkauf vertröstet.

Eindrücke der Inneneinrichtung der Pop-Up-Stores in den USA im Jahr 2019.
Eindrücke der Inneneinrichtung der Pop-Up-Stores in den USA im Jahr 2019.bild: shein

Die Pop-Up-Strategie war ein voller Erfolg – besonders in den USA sprach das Unternehmen weiter neue Käuferinnen und Käufer an. 2021 war Shein in den USA gar die meist heruntergeladene iPhone-App überhaupt.

Von der einen Modestadt in die nächste

Nach dem Erfolg wagte der Fast-Fashion-Gigant im selben Jahr den Sprung nach Europa, und dies direkt in die Modestadt Paris. Auch in Europa fiel der Showroom auf fruchtbaren Boden: Die Kundinnen und Kunden strömten nur so in den Pop-Up-Store.

Danach breitete sich Shein mit seinen Kurztagestrips in London, Antwerpen, Lissabon und Madrid aus, meist an den teuersten Strassen der Städte.

Derzeit hat der Fast-Fashion-Brand sich im Herzen von Barcelonas Geschäftsviertel eingemietet – diesmal länger als gewöhnlich. Mehr als eine Woche kann im Pop-up-Store eingekauft werden.

Trotzdem spielten sich die gleichen Szenen wie in New York und Paris ab. Hunderte von Menschen standen bereits morgens um 5 Uhr Schlange, um den Showroom zu besuchen. Dies berichtete die spanische Zeitung «La Vanguardia». Einige Kundinnen und Kunden warteten vier Stunden, ohne überhaupt einen Fuss in die Tür zu bekommen.

Die Warteschlange in der katalanischen Hauptstadt wird nicht die letzte gewesen sein. Der Fast-Fashion-Produzent plant weitere Showrooms in europäischen Städten wie Mailand und Dublin.

Endstation: Deponie – nach nur wenigen Monaten

Und während die Pop-up-Stores wie Pilze aus dem Boden schiessen, läuft die ultraschnelle Produktion von Kleidungsstücken für den E-Commerce auf Hochtouren. Täglich erscheinen im Online-Shop bis zu 1000 neue Kleidungsstücke, von denen viele weniger als 10 Franken kosten. Dabei arbeitet Shein nach dem «Test und Repeat»-Modell.

Drittanbieter produzieren zu tiefen Preisen eine geringe Anzahl Kleidungsstücke. Wenn sich diese online gut verkaufen, lässt Shein weitere dieser Kleidungsstücke in Auftrag geben. Wenn nicht, landen die Produkte in der Mülldeponie. Denn Shein verzichtet auf einen grossen Lagerbestand. Wie BBC berichtet, verlassen mehr als 96 Prozent der Bestände das Lager in weniger als drei Monaten.

Den Preis für die günstig und schnell produzierte Mode bezahlen letztendlich die Umwelt sowie die schlecht bezahlten Arbeitskräfte, die teils 12 Stunden pro Tag schuften, wie die Nichtregierungsorganisation Public Eye 2021 aufdeckte.

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101 Kommentare
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Die beliebtesten Kommentare
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sleeky
05.07.2022 20:35registriert Dezember 2014
Meine 12 jährige Tochter kam neulich von der Schule nach Hause und schwärmte von Shein. Ich hab sie dann mal über diese Firma aufgeklärt und ihr ein YouTube Video gezeigt, in welchem deutlich aufgezeigt wurde, wie pervers Shein ist. Ich hab sie sogar gebeten, dass in der Schule weiter zu erzählen.
Sie war schockiert darüber und hat auch ihre Freundinnen zum umdenken gebracht. Drei potentielle Kundinnen haben sie nun verloren und ich hoffe es kommen noch viele dazu. Leider gibt es viel zu wenig Leute, die sich wirklich für die Auswirkungen ihres Handelns interessieren.
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Voraus denken!
05.07.2022 19:59registriert März 2022
Für einige Watson Leser ist das unverständlich weil ein so krankes Kaufverhalten in ihrer Bubble nicht vorkommt. Da wird lokal beim Bauer eingekauft und brav Eco-Label unterstützt.

In der realen Welt gilt halt nachwievor: Geiz ist geil!

Es ist für mich ebenfalls befremdlich aber keineswegs überraschend.

Die vernünftigen Kräfte sollten sich zusammenschliessen und sich statt dem Gender-Wahnsinn lieber den wahren Problemen annehmen.

Einie vereinigte Mitte/Links Koalition könnte so viel Gutes erreichen!
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grogi
05.07.2022 19:40registriert August 2014
Mehr Shein als Sein!
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