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Interview

Populärkultur-Expertin: «Swift ist das perfekte transmediale Phänomen»

Taylor Swift fans pose with their bracelets outside Wembley Stadium before the first London concert of the Eras Tour on Friday, June 21, 2024 in London. (Photo by Scott A Garfitt/Invision/AP)
Anhänger von Taylor Swift, genannt Swifties, zeigen ihre selbst hergestellten Armbänder. Das Tauschen dieser hat unter Fans Tradition.Bild: keystone
Interview

Expertin für Populärkultur: «Swift ist das perfekte transmediale Phänomen»

07.07.2024, 11:5209.07.2024, 09:55
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Am nächsten Dienstag und Mittwoch spielt Taylor Swift in Zürich zwei Konzerte. Die Amerikanerin ist schon seit einiger Zeit der unbestritten grösste Popstar des Planeten. Ein Verkaufsrekord reiht sich an den nächsten – auch den Rekord für die meisten Rekorde besitzt sie.

Doch was macht das Phänomen Taylor Swift aus? Das Phänomen, das für nicht Eingeweihte ziemlich gewöhnlich erscheint – dieses so gar nicht provokante Radiogeplätscher? Wir haben dazu Prof. Dr. Christine Lötscher befragt. Sie besetzt an der Universität Zürich den Lehrstuhl für Populäre Literaturen und Medien und forscht mit Schwerpunkt Kinder- und Jugendmedien.

Prof. Dr. Christine Lötscher: (noch) keine radikale Swiftie.
Prof. Dr. Christine Lötscher: (noch) keine radikale Swiftie.bild: unizh

Frau Lötscher, sind Sie eigentlich selbst eine Swiftie?
Christine Lötscher:
Sie stechen mit der Frage in ein Wespennest. Früher war ich sicher keine Swiftie. Ich habe mich aus wissenschaftlichen Gründen für Taylor Swift zu interessieren begonnen. Ich beschäftige mich mit Mädchenkulturen und Mädchenpop.

Und jetzt sind Sie es?
Langsam zieht es mich hinein. Und ich erkenne an mir schon auch gewisse swiftiehafte Züge.

Erklären Sie es mir! Ich bin Vater einer Swiftie, habe ihr Konzertkarten geschenkt, gehe am Dienstag zum Konzert, verstehe den Hype aber nur bedingt. Mir erscheint Taylor Swift ziemlich langweilig.
Es gibt diese Tradition vom weiblichen Geschichtenerzählen – über Liebe. Sie geht zurück bis ins 19. Jahrhundert und ist, leider, komplett unterschätzt. Sie wird abgewertet als Inbegriff des Trivialen und Kitschigen. Taylor Swift hat diese Erzählweise aus dem Mädchenzimmer geholt und ein Riesending daraus gemacht: mit Selbstbewusstsein, mit Offenheit sich selbst und den eigenen Gefühlen gegenüber, und mit der Gabe, aus negativen Erlebnissen etwas Kreatives zu schaffen. In ihren Songs ist sie ja überhaupt nicht immer die Coole und Tolle. Sie erzählt von ihren Breakups, von den unangenehmen Gefühlen – die sie auch sich selbst gegenüber hat.

Und das ist alles authentisch?
Authentisch ist ihr Gesamtauftritt, ihre Show, ihre Art in Talkshows. Swift ist für ihre Fans fassbar ... was man vielleicht noch sagen muss: Sie besitzt wahnsinnig viel Humor und Selbstironie – und beweist damit eine gewisse Distanz.

Das tönt für mich nach einem guten Vorbild für meine Tochter.
Ja, unbedingt.

Taylor Swift performs at Wembley Stadium as part of her Eras Tour on Friday, June 21, 2024 in London. (Photo by Scott A Garfitt/Invision/AP)
Taylor Swift
Swift im Wembley in London. Ihre Musik hat sie zur Milliardärin gemacht.Bild: keystone

Das ist ja schon mal super. Aber noch begreife ich den monströsen Erfolg nicht. Sie ist nicht die einzige Frau mit Selbstironie und eingängigen Melodien.
In ihren Texten erzählt sie von persönlichen Erfahrungen, die wahnsinnig viele Menschen auch durchgemacht haben – nicht nur Frauen. Und ihr Hauptthema, die Liebe, war in der Populärkultur schon immer am erfolgreichsten. Dabei bedient sie sich brillant aus der Literatur. Sie weiss ganz genau, dass Gefühle auch Konstrukte sind – und spielt damit. Deshalb berühren Swifts Texte, offerieren aber gleichzeitig auch eine gewisse Distanz, um darüber lachen zu können.

Das tönt jetzt schon nicht mehr ganz so trivial.
Swifts Texte sind wirklich hervorragend. Sie ermöglichen, lange darüber zu sinnieren. Und sie sind in einer literarischen Tradition verfasst, gescheit, verpackt in Popsongs. Swift ist eine Dichterin und kennt sich aus in amerikanischer Lyrik.

Man muss bei Swift also genauer hinhören. Das Radiogesäusel ist nur der Zuckerguss, um uns das Gemüse schmackhaft zu machen?
Zu Beginn dachte ich auch, dass mich die Musik nicht gerade umhaut. Es ist eingängiger Pop, simpel, stört nicht als Hintergrundunterhaltung. Aber man kann sich auch voll darauf einlassen. Je mehr man Swifts Werdegang studiert, sieht, wie sie ihre Songs komponiert, beginnt, immer tiefer in die Swift-Welt einzutauchen, desto spannender wird es. Mich hat es reingezogen. Ihr Spiel mit Bildern, das Raum für Interpretationen lässt, fasziniert mich.

Meine These für Swifts Erfolg lautete vor diesem Gespräch, dass wir uns in einer unsicheren Zeit befinden – und Menschen in solchen Zeiten zu Bodenständigem tendieren, das eine gewisse Stabilität und Sicherheit ausstrahlt – aber halt auch nicht aufregend ist.
Ich weiss nicht, ob Bodenständigkeit das richtige Wort ist. Aber als Individuum fühlt man sich von ihr angesprochen – und verstanden. Hinzu kommt, dass ihr Werk mittlerweile einen grossen Umfang besitzt, der sehr viel hergibt. Taylor Swift ist das perfekte transmediale Phänomen.

Das müssen Sie jetzt noch etwas ausführen.
Sie bespielt die verschiedenen Kanäle perfekt: Sie baut eine Welt auf, bei der sich alles auf alles bezieht. Daraus lassen sich unendlich viele Geschichten ableiten. Das fasziniert die Leute. Das Taylorverse lässt sich fast endlos erforschen – eine klassische Aktivität des digitalen Zeitalters. Fans können durch Filme, Musikvideos, Dokus und Talkshows von und mit ihr stöbern, Social-Media-Inhalte konsumieren, in Fanforen surfen. Es ist ein beinahe unerschöpflicher Zeitvertreib.

Eines meiner Forschungsfelder sind die Liebesromane, welche auf BookTok besprochen werden. In diesen Büchern, auf der ersten Seite, gibt es immer Playlists. Und die bestehen mindestens zu einem Drittel aus Taylor-Swift-Songs. Swift ist untrennbar mit der aktuellen Jugendkultur verbunden.

Mit perfektem Marketing.
Sie ist eine super Marketingfrau, aber sie hat auch etwas zu vermarkten. Dass sie den Leuten etwas zu bieten hat, diese inspiriert und berührt – und die Vermarktung dessen, das verschmilzt bei ihr sehr elegant zum Taylorverse. Bei ihr verdichtet sich, was Pop im 21. Jahrhundert kann.

Taylor Swift performs at Wembley Stadium as part of her Eras Tour on Friday, June 21, 2024 in London. (Photo by Scott A Garfitt/Invision/AP)
Taylor Swift
Hat ganz viel «Agency»: Taylor Swift.Bild: keystone

Sie strahlt Souveränität aus.
Sicher auch. Sie ist souverän, sie ist tough, sie ist verspielt, sie ist feministisch. Ihr globaler Erfolg begann mit dem negativen Erlebnis mit Kanye West: Das war für sie eine schlimme Erfahrung, die sie dann aber in etwas Positives verwandelte. Die Krise wird zur Chance. Es gab immer wieder Zeitpunkte in ihrem Leben, als sie Agency bewies. Ich verwende jetzt bewusst dieses Schlagwort ...

... das mir leider nichts sagt.
Handlungsmacht. Was Feministinnen immer wollen: die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Das hat sie gemacht. Ein anderes Beispiel ist, als sie die Rechte an ihren Songs für sich selbst beanspruchte – und deshalb sechs Alben erneut einspielte. Oder dass sie halt in Talkshows auftritt und extrem witzig ist – und selbstironisch.

Ich gebe zu, das tönt alles recht interessant.
Sie ist definitiv eine spannende Figur. Und recht konsistent, nicht von Widersprüchen zerrissen – was auch cool sein kann bei einem Popstar. Sie aber strahlt aus, dass sie ihr Universum im Griff hat. Damit erfüllt sie natürlich eine Fantasie, die sonst selten anzutreffen ist in der Wirklichkeit, in der aktuell vieles nach Auseinanderfallen aussieht. Das spricht die Community an, die ebenfalls einzigartig ist.

Community ist der nette Begriff. Man könnte es auch einen Kult mit eigenen Ritualen nennen. Unsere Chefredaktorin hat all die Verhaltensregeln, die dazu gehören, in einer Story erklärt. Mir läuft dabei ein kalter Schauer über den Rücken. Ein cleverer Freund sagte einst, dass wenn viele Leute auf Kommando dasselbe tun, stets Vorsicht angebracht sei.
Ich verstehe Ihren Einwand. Aber bei Taylor Swift ist das ja spielerisch. Die Community ist extrem inklusiv – und übrigens sehr heterogen. Das Spektrum an Swifties ist enorm gross. Um Sie zu beruhigen: Ich kenne viele Swifties, die das alles nicht mitmachen und deswegen nicht ausgeschlossen werden. Es ist ja nicht militärisch.

Taylor Swift Konzert, Marjorie
Taylor Swift dirigiert die Massen. Das aber verspielt. Konzert in Marjorie.Bild: Twitter, Jaymie Bailey

Mir streut also niemand Glitzer ins Bier, wenn ich keine Bändeli tausche?
Ich weiss das nicht aus eigener Erfahrung. Was mir die Leute aus der Community aber berichten, ist, wie frei sie sich fühlen – und gleichzeitig integriert. Einen Zwang für irgendwelche Moves gibt es nicht.

Das werde ich meiner Tochter unter die Nase reiben. Ich werde Sie zitieren und sagen, dass mir die Professorin versicherte, dass ich nicht mitmachen muss!
(Lacht) Aber ein Outfit einer bestimmten Ära müssen sie natürlich schon tragen …

Sehen Sie! Eben doch! Pausenhofgruppenzwang!
Nein, nein. Man darf. Mein Gefühl ist, dass die Radikal-Swifties das halt einfach wahnsinnig toll finden. Die überlegen sich schon seit Monaten, was sie anziehen werden – und welche Ära die ihre ist. Das hat etwas Verspieltes.

Ich war mal in einer Sendung mit dem Ober-Swiftie unter den Wissenschaftlern, Jörn Glasenapp. Und der guckte mich so an und sagte: «Folklore» [Anm. d. Red.: «Folklore» ist ein Swift-Album] – das ist doch einfach lustig.

epa11193136 Fans of US singer Taylor Swift, known as Swifties, queue to enter the National Stadium on an overhead bridge on the first day of her concert in Singapore, 02 March 2024. The US super star  ...
Swifties in Singapur: Fans der Sängerin kleiden sich nach der «Ära», mit der sie sich am besten identifizieren können.Bild: keystone

Ich werde mit meinen grauen Dad-Jeans und meinem grauen T-Shirt gehen. Wie immer ...
... in Ihrem Fall ist es vielleicht eher die Befürchtung der Tochter, ja keinen peinlichen Vater zu haben.

Damit muss ich täglich leben. Nicht nur während des Konzerts ...
... es muss ja nicht gerade ein Paillettenbody sein. Aber vielleicht finden Sie einen Weg, sich einzugliedern, ohne Ihre Würde zu verlieren.

Zu einem Bändeli könnte ich mich durchringen.
Dann tragen Sie ein Bändeli.

Ich muss zugeben, dass Sie mir Taylor Swift durchaus schmackhaft machen konnten. Aber die Musik bleibt Mädchenpop.
Der aber jetzt erwachsen geworden ist. Das finde ich super. Mädchenpop wurde früher in die Tussiecke verbannt. Als intellektuelle Frau gehörte es sich nicht, die Art Musik zu hören. Jetzt darf man. Und deshalb habe ich wirklich Freude daran.

In dem Fall nehme ich an, dass Sie ans Konzert gehen?
Nein. Ich bin in den Ferien. Ich habe das schlecht geplant. Vielleicht schaffe ich es dann an ein Nach-Tour-Konzert. Aber mich freut es, dass Sie gehen können.

Und mich freut es primär für meine Tochter und mein Patenkind – aber dank Ihrer Erklärungen nun auch ein wenig für mich selbst. Vielen Dank für die Zeit, die Sie sich genommen haben – und ich hoffe, das mit den Tickets für die Nach-Tour klappt. Ganz einfach wird es vermutlich nicht.

Toggi kämpft um Taylor-Swift-Tickets

Video: watson/Aya Baalbaki
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37 Kommentare
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Die beliebtesten Kommentare
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Haarspalter
07.07.2024 12:59registriert Oktober 2020
Was mich am Phänomen Taylor Swift am meisten beunruhigt ist die Tatsache, dass ich offensichtlich zu alt bin um es zu verstehen.
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nichtMc
07.07.2024 13:15registriert Juli 2019
Ich verstehe es trotzdem Interview mit Frau Prof. Dr. Swiftie, äh Lötscher, nicht.

Das Massenphänomen der Swifties ist doch dasselbe wie die Prototypen-Fans der Beatles, die kreischenden Kelly-Family- Horden oder die Tokyo-Hotel-Verehrer. Ausser, dass es langlebiger ist.

Für mich ist Swift bloss ein weiteres, funktionierendes Beispiel der wissenschaftlich untermauerten Optimierung, wie wir sie bspw. im Sport bei Ronaldo oder in der Wirtschaft bei allen Selbstoptimierern erleben.
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Sunnetau
07.07.2024 12:14registriert April 2024
@watson Interessanter Bericht. Trotzdem: auch durch "Phänomen Taylor Swift" erhält wieder eine Bekanntheit noch mehr Aufmerksamkeit. Ich wünschte mir stattdessen Beiträge über wenig bekannte Künstler*innen die an den vielen Festivals & Konzerten dieses Jahr auftretten. Die sind sackstark!
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Zweites Konzert von Taylor Swift nach Feuerwerk beendet

Die Tickets für die beiden Taylor-Swift-Konzerte im Zürcher Letzigrund-Stadion waren bereits nach 30 Minuten ausverkauft. Der offizielle Vorverkauf fand im letzten Jahr statt. Nun ist es so weit: Die Konzerte finden am Dienstag und am Mittwoch statt.

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